產(chǎn)品“擁擠”、利潤(rùn)空間低 光瓶酒新生態(tài)重構(gòu)進(jìn)行時(shí)

曾經(jīng)被視為親民代表的光瓶酒，如今正成為白酒行業(yè)最炙手可熱的細(xì)分市場(chǎng)。11月18日，記者走訪終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前光瓶酒貨架中，除傳統(tǒng)牛欄山、汾酒等品牌產(chǎn)品外，渠道自營(yíng)光瓶酒產(chǎn)品也層出不窮。縱觀當(dāng)下光瓶酒市場(chǎng)發(fā)展，一面是層出不窮的新品搶占貨架份額，另一面則是難以提升的利潤(rùn)空間。在這樣的矛盾之下，白酒行業(yè)的“塔基”爭(zhēng)奪戰(zhàn)也將逐漸迎來(lái)洗牌。這也意味著，光瓶酒在傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)中的格局正逐步被打破，新的消費(fèi)邏輯與生態(tài)正在形成。

扎堆布局

記者在走訪北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前光瓶酒產(chǎn)品主要集中于牛欄山、紅星、汾酒以及沱牌等品牌。值得注意的是，在眾多產(chǎn)品中，50元價(jià)格帶受到企業(yè)熱寵。在位于宣武門(mén)附近的沃爾瑪?shù)陜?nèi)，在陳列的18款光瓶酒中，約有30%定價(jià)在40元以下，50%定價(jià)在40—100元價(jià)格帶，而僅有20%定價(jià)超百元。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，兩個(gè)爆款產(chǎn)品（玻汾和綠瓶西鳳）銷售勢(shì)頭良好，證明這一價(jià)格帶單品足以支撐企業(yè)戰(zhàn)略基本盤(pán)的穩(wěn)定，是企業(yè)業(yè)績(jī)壓艙石。同時(shí)，在高端市場(chǎng)受挫、自飲市場(chǎng)崛起的當(dāng)下，50元左右及以上產(chǎn)品市場(chǎng)客觀存在，某種程度是消費(fèi)者“剛需”，促使50元以上光瓶酒的供應(yīng)。

當(dāng)眾多在售光瓶酒在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找生存空間時(shí)，仍有大量涌入光瓶酒賽道的參與者。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)推出臺(tái)源光瓶酒；洋河股份推出定價(jià)59元的洋河大曲高線光瓶酒；瀘州老窖則推出65元/瓶新版瀘州老窖二曲酒；古井貢推出80元/瓶古井貢酒·第八代以及45元/瓶古井貢酒·老瓷貢；今世緣上新高溝標(biāo)樣系列，高溝復(fù)刻黑方售價(jià)59元/瓶。不僅如此，區(qū)域酒企也同樣瞄準(zhǔn)伊力特在新疆發(fā)布光瓶酒戰(zhàn)略，推出兩款伊力糧倉(cāng)產(chǎn)品；仰韶酒業(yè)推出戰(zhàn)略新品高端光瓶仰韶酒，售價(jià)58元。

對(duì)于當(dāng)下光瓶酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，牛欄山酒廠母公司在接受投資者提問(wèn)時(shí)表示，在當(dāng)前形勢(shì)下，白酒企業(yè)多數(shù)面臨著來(lái)自消費(fèi)場(chǎng)景切換、人群習(xí)慣轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)營(yíng)銷升級(jí)等多方面帶來(lái)的挑戰(zhàn)，消費(fèi)端則普遍呈現(xiàn)由“量”向“質(zhì)”的過(guò)渡。尤其是在光瓶酒領(lǐng)域，眾多酒企開(kāi)展布局，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。為更好應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，酒企需要在產(chǎn)品煥新、渠道優(yōu)化和品牌宣傳等方面持續(xù)發(fā)力。

華策咨詢創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李童在接受采訪時(shí)指出：酒企扎堆光瓶酒的核心原因是高端酒消費(fèi)收縮，企業(yè)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，這是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的必然選擇。

事實(shí)上，不僅僅是酒企，部分商超渠道也扎堆布局光瓶酒市場(chǎng)。而這也意味著光瓶酒市場(chǎng)已進(jìn)入前所未有的擁擠階段。走訪過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪推出了自有光瓶酒產(chǎn)品；盒馬牽手川酒集團(tuán)推出光瓶酒系列；胖東來(lái)與酒鬼酒聯(lián)名打造光瓶酒產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士指出，渠道商推出白酒產(chǎn)品主要是看中白酒賽道整體利潤(rùn)空間較高，此外在眾多品類中布局光瓶酒賽道這一細(xì)分賽道則是在于光瓶酒前期投入較少，能夠投入較少的試錯(cuò)成本。

賽道“狂飆”

酒企與渠道商紛紛瞄準(zhǔn)光瓶酒賽道的背后，是基于市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容與產(chǎn)品銷售額持續(xù)提升的推動(dòng)。縱觀近年來(lái)，在白酒行業(yè)整體動(dòng)銷活力尚待激活的背景之下，光瓶酒市場(chǎng)仍呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年光瓶酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)1500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這一增長(zhǎng)預(yù)期吸引了大量參與者涌入，使得這一賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容的同時(shí)，部分酒企業(yè)績(jī)表現(xiàn)也為酒企深度入局光瓶酒提供借鑒藍(lán)本。以山西汾酒為例，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，玻汾所屬的“其他酒類”2024年?duì)I收高達(dá)93.42億元。招商證券預(yù)測(cè)，玻汾銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率約15%，到2025年收入有望突破百億元。

白酒從業(yè)者指出，盡管光瓶酒市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，但對(duì)于這一賽道而言，早已告別“低價(jià)走量”的藍(lán)海，而是轉(zhuǎn)向“高品質(zhì)追求”的紅海?；谶@樣的背景之下，光瓶酒也隨之進(jìn)入了高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段。但對(duì)于光瓶酒而言也仍存在一些矛盾點(diǎn)，其中利潤(rùn)空間較低、大商模式壁壘等問(wèn)題也長(zhǎng)期困擾著光瓶酒企業(yè)。

對(duì)于當(dāng)下的光瓶酒市場(chǎng)而言，一面是光瓶酒市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)充、產(chǎn)品銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率雙位數(shù)提升，而另一面卻是光瓶酒產(chǎn)品低毛利率的窘境。一高一低之間，光瓶酒的生存現(xiàn)狀也逐漸勾勒出來(lái)。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)主席團(tuán)主席王新國(guó)則指出，名企扎堆做低價(jià)光瓶酒，導(dǎo)致利潤(rùn)微薄、競(jìng)爭(zhēng)加劇，可能加速一部分中小酒企的淘汰。

事實(shí)上，光瓶酒產(chǎn)品毛利率較低早已是行業(yè)共識(shí)。據(jù)記者了解，部分10元以下光瓶酒產(chǎn)品毛利率多集中于40%以下，而10—50元的中檔光瓶酒毛利率為40%—50%。相較于行業(yè)平均67.32%的毛利率而言相對(duì)處于低位。

黑格咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉表示，當(dāng)下光瓶酒市場(chǎng)出現(xiàn)的矛盾主要在于“光瓶酒很熱，做光瓶很冷”，這主要表現(xiàn)在實(shí)際利潤(rùn)差、投入大，對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要求極高。

新生態(tài)架構(gòu)

如今，光瓶酒賽道從“低價(jià)走量”的藍(lán)海逐漸進(jìn)入“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”的紅海，與此同時(shí)，伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，光瓶酒賽道在行業(yè)變化與消費(fèi)市場(chǎng)更迭的雙重影響之下，逐漸構(gòu)建起新的行業(yè)生態(tài)與價(jià)格體系。

作為新行業(yè)生態(tài)架構(gòu)的一環(huán)，高線光瓶酒無(wú)疑成為近年來(lái)酒企共同深耕的板塊。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下大眾消費(fèi)50元向100元升級(jí)，而此價(jià)格帶光瓶與盒酒比例為6∶4。不僅如此，大眾喜慶消費(fèi)100—200元盒酒轉(zhuǎn)化為光瓶酒，市場(chǎng)也將迎來(lái)更為廣闊的增量空間。此外，公開(kāi)資料顯示，30元以上高線光瓶酒以40%的增速成為市場(chǎng)主流，50—100元價(jià)格帶更是成為巨頭必爭(zhēng)之地。

事實(shí)上，高線光瓶酒在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境中，早已成為酒企布局的重中之重。程萬(wàn)松認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道層層加價(jià)，50元以上光瓶酒經(jīng)過(guò)渠道分利后，各環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間均有限；反而是品牌直接面向消費(fèi)者的銷售模式，能快速觸達(dá)目標(biāo)客群，助力產(chǎn)品成為“速成”爆款。反過(guò)來(lái)說(shuō)，也只有50元以上光瓶酒產(chǎn)品可以通過(guò)線上渠道、即時(shí)零售渠道實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，因?yàn)檫@類產(chǎn)品屬于即時(shí)性消費(fèi)，而高檔酒屬于計(jì)劃性消費(fèi)。

正是基于這樣的價(jià)格帶上移與市場(chǎng)空間的機(jī)遇，光瓶酒也將迎來(lái)新一輪價(jià)格升級(jí)。業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前大眾消費(fèi)逐漸從低端走向中高端，酒企要抓住大眾光瓶酒的增長(zhǎng)趨勢(shì)，完成價(jià)格與品質(zhì)的雙重升級(jí)，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，助力光瓶酒品牌從盒酒市場(chǎng)切割或分流出消費(fèi)存量。

在光瓶酒所構(gòu)建的新生態(tài)中，價(jià)格升級(jí)僅僅是產(chǎn)品升級(jí)的內(nèi)在體現(xiàn)，而營(yíng)銷與渠道端突破以往固有模式則是這一新生態(tài)架構(gòu)中的外在升級(jí)。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青指出，光瓶酒會(huì)從過(guò)去“促銷+人海戰(zhàn)術(shù)”為主的1.0時(shí)代，到“產(chǎn)品+終端”的2.0時(shí)代向“品牌+數(shù)字化”“品牌+系統(tǒng)化營(yíng)銷”的3.0時(shí)代過(guò)渡。過(guò)去光瓶酒依靠盒蓋獎(jiǎng)、低價(jià)格、人海戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、流通戰(zhàn)等單點(diǎn)獲得突破的模式已經(jīng)無(wú)法打開(kāi)現(xiàn)在的市場(chǎng)，營(yíng)銷迫切需要升級(jí)，必須導(dǎo)入系統(tǒng)創(chuàng)新的營(yíng)銷體系，建立一整套精細(xì)化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷管理體系和可復(fù)制的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，才是未來(lái)光瓶酒品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)。（劉一博 馮若男）