當(dāng)時(shí)，一篇污名化小龍蝦的文章《小龍蝦是蟲不是蝦》大肆傳播，說小龍蝦生長于重污染水域，攜帶大量致命寄生蟲，并呼吁大家不要吃小龍蝦。
謠言讓原本處在市場上升期的國內(nèi)小龍蝦市場大受打擊，從上游養(yǎng)殖戶到下游C端商戶和消費(fèi)者皆被波及，麻辣誘惑便是被重傷的品牌之一。
所幸在2011年謠言風(fēng)波逆轉(zhuǎn)之時(shí)，麻辣誘惑重新殺回小龍蝦領(lǐng)域，步步為營穩(wěn)扎穩(wěn)打，如今已是一個(gè)覆蓋小龍蝦堂食、外賣、零售全場景的餐飲集團(tuán)，旗下有麻辣誘惑、熱辣生活、麻小外賣共105家門店，覆蓋北京、南京、武漢等11個(gè)城市。
外賣連續(xù)4年穩(wěn)居北京小龍蝦外賣榜首，麻辣誘惑單店月營收最高能做到280萬。更值得一提的是他們?cè)诠?yīng)鏈方面的布局，敢想敢做且眼光長遠(yuǎn)，前后耗時(shí)近10年探索，終在埃及尼羅河落地生根。
這個(gè)小龍蝦品牌，是如何一步步將自己打造成實(shí)力派的？
韓東談麻辣誘惑和小龍蝦的發(fā)展
1 從麻辣味型到小龍蝦，聚焦再聚焦
川菜中，“麻、辣”兩種味型最為普適，東西南北的消費(fèi)者都能接受，還有輕微的成癮性，市場潛力很大。
2002年，通過50多場市場調(diào)研求證了這一點(diǎn)后，韓東在北京創(chuàng)立了麻辣誘惑。以“麻辣”味型為細(xì)分市場，集中打造了小龍蝦、田螺、水煮魚和香辣蟹4款主打產(chǎn)品，從一堆川湘粵魯?shù)胤讲酥忻摲f而出。
2006年小龍蝦出現(xiàn)負(fù)面消息后，麻辣誘惑的主產(chǎn)品小龍蝦和田螺被迫下架，營業(yè)額直降30%，生存異常艱難。直到2010年前后，政府出面辟謠，小龍蝦市場才逐漸回春。
從政府的一系列引導(dǎo)中，韓東敏銳察覺到小龍蝦市場已經(jīng)得救，藍(lán)海大幕即將拉開。他召集團(tuán)隊(duì)，決定改變四大產(chǎn)品定位，聚焦小龍蝦，專攻小龍蝦這條產(chǎn)品線。
為何堅(jiān)定小龍蝦未來市場會(huì)越來越大？韓東有他的依據(jù)。
首先，政府出面辟謠說明小龍蝦是健康安全的產(chǎn)品，性質(zhì)也就定了。
其次，小龍蝦本身具有成癮性。其含肉量只有16%，就像嗑瓜子一樣，吃不飽；而剝蝦是一個(gè)撕扯過程，“撕扯”這個(gè)動(dòng)作是對(duì)人類動(dòng)物本能的喚醒，能釋放壓力、帶來快感。消費(fèi)者會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品，市場空間不會(huì)小。
而從整個(gè)餐飲市場來看，原來的中餐產(chǎn)品極度依賴人工現(xiàn)場制作，不穩(wěn)定，且整體復(fù)制性太弱，“只有聚焦品類細(xì)分市場，將精力集中，餐飲才有可能真正發(fā)力出來，規(guī)?；l(fā)展”。
后來幾年市場的暴漲，證明了韓東的判斷并沒有錯(cuò)?！艾F(xiàn)在小龍蝦市場已經(jīng)接近3000億了，那個(gè)時(shí)候恐怕連300億都沒有?！?/div>
2 踏實(shí)做產(chǎn)品，守住產(chǎn)品底線
產(chǎn)品是一個(gè)品牌的基礎(chǔ)，麻辣誘惑一直很踏實(shí)做產(chǎn)品。從小龍蝦的口味出發(fā)，他們花了一年半時(shí)間研究，打磨形成了一條豐富的產(chǎn)品線，麻辣、清蒸、冰鎮(zhèn)、火焰、蒜蓉、十三香、芝士、咖喱等8個(gè)系列共50多種規(guī)格。
每一個(gè)味型都是基于小龍蝦特性和市場需求而定，比如不同時(shí)期的青蝦、紅蝦分別適合做什么口味、多高的溫度烹飪能最好吃；蝦線是挑除好，還是不挑？關(guān)于口味的每一步他們都反復(fù)烹飪?cè)囼?yàn)，然后根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)做印證，不好就繼續(xù)調(diào)整，知道消費(fèi)者滿意為止。
為了打消消費(fèi)者對(duì)小龍蝦衛(wèi)生狀況的顧慮，同時(shí)凸顯產(chǎn)品的特性，麻辣誘惑提出了“白鰓才是干凈蝦”的概念。
在韓東看來，產(chǎn)品就是一個(gè)品牌的底線，而他始終堅(jiān)信——生意可以慢慢做，錢可以慢慢賺，但餐飲人的良心底線不能丟。
3 埃及野生蝦，36小時(shí)送上國內(nèi)餐桌
在國內(nèi)商家被小龍蝦忽高忽低的價(jià)格虐得欲生欲死的時(shí)候，麻辣誘惑正不緊不慢地將埃及尼羅河流域的野生小龍蝦運(yùn)到國內(nèi)，讓國內(nèi)消費(fèi)者吃上了進(jìn)口小龍蝦。
不得不說，麻辣誘惑這一步走得長遠(yuǎn)。在韓東看來，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放泼}，能讓品牌做到“人無我有，人有我優(yōu)”，提高市場快速響應(yīng)能力；保證品牌的長久生命力。
例如現(xiàn)在很多餐廳都無法解決的小龍蝦季節(jié)性波動(dòng)大，以致于夏、冬經(jīng)營難以協(xié)調(diào)一致；再比如小龍蝦分青蝦、紅蝦，生產(chǎn)存在一定差異，控制不了生產(chǎn)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)品品質(zhì)就有可能失控。這些都需要供應(yīng)鏈為品牌提供基本的保障。
而在“人有我優(yōu)”上，如何保證自己的小龍蝦品質(zhì)是最好的？
從2011年開始，麻辣誘惑就開始在供應(yīng)鏈領(lǐng)域進(jìn)行探索。團(tuán)隊(duì)先后走遍了國內(nèi)潛江、荊州、洞庭湖、盱眙等小龍蝦產(chǎn)地，對(duì)各個(gè)品種的蝦實(shí)地調(diào)研，但始終沒能最終確定下供應(yīng)地。
直到與上海海洋大學(xué)一位老教授的交談，點(diǎn)醒了他?！八ㄗh我盡可能到國外布局供應(yīng)鏈?！表n東說，教授看到的是很多人沒有察覺到的國內(nèi)水產(chǎn)養(yǎng)殖危機(jī)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)的水產(chǎn)養(yǎng)殖總量占了全球水產(chǎn)養(yǎng)殖總量55%，這意味著水產(chǎn)資源嚴(yán)重透支。養(yǎng)殖過程中，很多不能排解的農(nóng)藥、飼料等積存在土壤中，形成了不可逆的水、土污染，國內(nèi)未來的水產(chǎn)養(yǎng)殖并不樂觀。
接受老教授的建議之后，麻辣誘惑開始放眼全球的小龍蝦，尋找健康的白腮蝦。
“我們?nèi)ミ^印度尼西亞等40個(gè)國家，2013年在肯尼亞建了工廠，后來因?yàn)楫?dāng)?shù)卣卧騻涫艽驌?，直接把工廠扔在了肯尼亞，損失慘重，直到2015年在埃及尼羅河河畔建工廠?！?/div>
韓東感嘆，在供應(yīng)鏈探索的道路上，他們煞費(fèi)苦心。探索了近10年，前后花費(fèi)近3億元，現(xiàn)在才初具雛形，其中艱辛無數(shù)。
“昨天我還整理機(jī)票來著，兩年36張往返埃及的機(jī)票，每個(gè)月至少要過去一次。我們一些同事甚至直接長期駐扎在國外，一年都很少回國。”
尼羅河從阿斯旺到塞得港和亞歷山大港，全程2200多公里是他們的小龍蝦捕撈區(qū)域。投放25萬條漁網(wǎng)，將當(dāng)?shù)?萬多漁民納入到捕撈體系當(dāng)中。
早上5點(diǎn)從尼羅河捕撈上岸的野生小龍蝦，用20平米的冷藏小貨車快速運(yùn)送到工廠分揀、稱重處理，下午5點(diǎn)包裝好，乘著凌晨的班機(jī)，第二天就能端上國內(nèi)消費(fèi)者的餐桌。
“為了保證野生小龍蝦的鮮度，我們將從捕撈到運(yùn)回國內(nèi)的總時(shí)間嚴(yán)格控制在36小時(shí)內(nèi)?！表n東介紹，去年，他們已經(jīng)從埃及供應(yīng)地進(jìn)口了3000噸左右的小龍蝦，未來這個(gè)產(chǎn)量還將增加，為麻辣誘惑繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模做強(qiáng)有力的支撐。
4 北京小龍蝦外賣四連冠，怎么做到的？
美團(tuán)的《小龍蝦消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，小龍蝦外賣無論訂單量還是交易額都增長迅速。交易額方面，2018年小龍蝦外賣交易額是2017年的3倍；而2019年前5個(gè)月的外賣交易額已經(jīng)相當(dāng)于2018全年外賣交易額的72%。
小龍蝦外賣是一個(gè)正在爆發(fā)的市場，在這個(gè)市場里，麻辣誘惑早已經(jīng)做得游刃有余，連續(xù)4年蟬聯(lián)北京小龍蝦外賣冠軍。
在韓東看來，外賣是麻辣誘惑的戰(zhàn)略性布局之一。2014年，在美團(tuán)、餓了么剛剛興起尚不成氣候，百度外賣還沒開始的時(shí)候，麻辣誘惑已經(jīng)察覺到小龍蝦堂食以外場景的需求，并開始著手做外賣。
因?yàn)槭潜本┑谝患易鲂↓埼r外賣的品牌，沒有任何參照全靠自己摸索，起步艱難，“最開始一天只有兩三單”。
為了打開市場，他們用了最笨的方法：把核心顧客約到店里吃小龍蝦，通過調(diào)研了解他們對(duì)小龍蝦外賣場景的需求，根據(jù)這些人提的意見，從口味、分量、包裝、餐具乃至餐前餐后使用的紙巾都逐一進(jìn)行改進(jìn)提升。
同時(shí)，為了保證外賣品質(zhì)，麻辣誘惑另建了區(qū)別于堂食的外賣品牌——麻小，將堂食和外賣分開兩條產(chǎn)品線，按場景需求和成本結(jié)構(gòu)重新規(guī)劃。
為了保證配送服務(wù)到位，麻辣誘惑還自建了配送團(tuán)隊(duì)，將配送環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的意外也把控住。隨著外賣規(guī)模的擴(kuò)大，現(xiàn)在麻小也與第三方配送合作，團(tuán)隊(duì)配送員達(dá)300個(gè)，配合32個(gè)外賣廚房，配送時(shí)間控制在40分鐘左右完全沒問題。
韓東介紹，目前麻小外賣僅在北京地區(qū)有，人均客單價(jià)在180元左右。去年世界杯期間，麻小外賣的當(dāng)日最高單量甚至突破了200萬，現(xiàn)在的外賣年收入也能達(dá)到4~5億元。隨著生產(chǎn)、采購、物流、營銷等整個(gè)外賣體系的成熟，他們正在準(zhǔn)備將麻小推廣到更多城市。
5 三個(gè)品牌齊頭并進(jìn)，集團(tuán)進(jìn)入高速發(fā)展期
麻辣誘惑食品公司旗下分化出了麻辣誘惑堂食、麻小外賣和熱辣生活零售三個(gè)事業(yè)部，幾乎覆蓋了小龍蝦的所有消費(fèi)場景。
2017年3月，麻辣誘惑集團(tuán)旗下熱辣生活和麻小獲得五岳資本領(lǐng)投的數(shù)千萬元A輪融資；同年8月，熱辣生活獲得高榕資本領(lǐng)投的1.4億元B輪融資；2018年1月，熱辣生活再次獲得經(jīng)緯中國領(lǐng)投的1.6億元B+輪融資。
五岳資本合伙人蔣毅威曾對(duì)媒體表示，投資麻辣誘惑食品公司旗下的兩個(gè)品牌，主要看重的是其供應(yīng)鏈，以及能改變產(chǎn)業(yè)鏈條成本結(jié)構(gòu)的技術(shù)或者商業(yè)模式的創(chuàng)新，而不是一味只講品牌故事。
務(wù)實(shí)，可以說是麻辣誘惑的團(tuán)隊(duì)精神。不管是產(chǎn)品研發(fā)、打磨，還是外賣服務(wù)細(xì)節(jié)的優(yōu)化，亦或是對(duì)供應(yīng)鏈的執(zhí)著，都是基于大量市場調(diào)研和行業(yè)趨勢審時(shí)度勢而行，
現(xiàn)在的麻辣誘惑，更像是海面上的一座冰山，我們只看到露出水面的冰山一角，隱藏在平靜海面下的實(shí)力才是他們厚積薄發(fā)的根本。
“我自認(rèn)為仍然對(duì)品牌有一點(diǎn)小理想，希望做品牌是奔著百年去的，在這個(gè)過程中，一些基本的原則就不能放棄?！?/div>
韓東表示，隨著供應(yīng)鏈逐漸成熟，麻辣誘惑將在未來一兩年內(nèi)快速發(fā)展，將戰(zhàn)場延伸到更多城市。而這兩年他們也在慢慢摸索連鎖加盟模式，并于今年5月份開放了麻辣誘惑品牌加盟。發(fā)展速度不求多快，重要的是保持住品牌的質(zhì)量。
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