30年前，星巴克只有11家店，大部分美國人都想不到如今星巴克僅在中國已有超過3000家店，在當(dāng)時的很多美國人看來，中國消費者應(yīng)該不會接受咖啡這種飲品。

“18年前，我們進(jìn)入中國市場，很多美國人都不看好，覺得你怎么把咖啡引入中國這樣一個以品茶為主的國家?喝慣茶的中國消費者怎么可能喝咖啡?但經(jīng)過這些年的努力，我們獲得了中國消費者的認(rèn)可，相信星巴克在中國市場的門店規(guī)模未來有望超越美國?！毙前涂丝Х裙径聲?zhí)行主席霍華德·舒爾茨(下稱“霍華德”)接受第一財經(jīng)記者專訪時神采奕奕，他對落戶上海，剛開業(yè)的星巴克海外首家臻選烘焙工坊信心滿滿。

事實上，霍華德在上海的工作行程非常緊，緊到每天幾乎只睡3～4個小時。然而，第二天一早6點多，他就會去巡店，當(dāng)門店里的早班員工正在做準(zhǔn)備工作時，會看見這位傳說中的董事會執(zhí)行主席正敲打著玻璃窗向員工示意。

霍華德的幾十年職場歷程都在星巴克度過，出身并不富裕的他從讀書到就業(yè)，到接觸到星巴克、一度離開再回歸、收購星巴克再到拓展中國等海外市場，霍華德總是在完成一系列看起來不可能完成的任務(wù)，以“逆襲”之勢寫下一個個勵志故事。

艱辛童年的美國夢

“我從小在紐約布魯克林的政府公房里長大。你們可能聽說過‘美國夢’，美國式承諾，一個人的出身并不能決定他的未來?！被羧A德回憶兒時，記憶中父親的最后一份工作就是做卡車司機，回收舊尿布，把新尿布送上門，父親曾一度抱怨這份工作，然而之后就連這份工作也失去了——1961年1月，父親在工作時跌斷了腳踝。更雪上加霜的是，母親當(dāng)時已經(jīng)懷孕7個月，也不能出去工作。

“在上世紀(jì)60年代的美國，如果你是一個沒有受過高等教育的藍(lán)領(lǐng)工人，在工作中受傷，你就會被解雇。沒有收入，也沒有意外保險。7歲時我親歷了‘美國夢’的破滅，目睹了父母所經(jīng)歷的無助和絕望，我們當(dāng)時因此陷入了巨大的困境。不論今日的我如何成功，那段傷痛的經(jīng)歷直到今天仍歷歷在目。”霍華德回憶道。

在最艱難的時期，父母在餐桌上討論最多的話題就是如何借錢，霍華德和妹妹一句話也不敢多言，家里還時常接到追債電話。

“我對爸爸是非常敬重的。他高中都沒畢業(yè)，但他是個做事兢兢業(yè)業(yè)的老實人。有時還兼做兩三份工作，只是為了讓家里餐桌上能有食物。”在霍華德看來，父親對他的影響是深遠(yuǎn)的，雖然家境并不富裕，但父親誠實的為人讓他學(xué)會熱誠、敏感、自重并尊重他人，尤其是對一線勞動者的關(guān)懷。

多年后，霍華德成為了星巴克高層，他依舊會對基層員工保留一份初心和尊重。第一財經(jīng)記者從星巴克內(nèi)部了解到，在近期霍華德來上海時，他除了經(jīng)常在清晨巡店，與一線員工交流之外，還會主動和門店員工合影，并關(guān)懷員工的工作和生活。

一位星巴克員工告訴記者：“當(dāng)你看到大老板一早在門店外敲著玻璃門，主動和員工打招呼時，這是一種太過暖心的感受。”

在霍華德看來，如果要打造一家可持續(xù)發(fā)展的偉大公司，必須要采取不同的方式。要將為股東提供價值和為員工提供價值聯(lián)系起來。在星巴克金字塔的頂部不是股東，而是伙伴，中間是顧客，底部才是股東。

星巴克海外首家臻選烘焙工坊在上海開業(yè)（一）

職場逆襲路

從小經(jīng)歷了艱苦生活的霍華德一直很努力，他是家中第一個大學(xué)生，這也算是他走出人生“逆襲”的第一步。

年輕的霍華德在施樂公司的營銷部門獲得了一份工作。他每天穿梭于辦公樓去推銷商品，雖然經(jīng)常遭遇冷臉，但他愈挫愈勇，銷售業(yè)務(wù)讓霍華德獲得很好的營銷經(jīng)驗。3年內(nèi)，憑借出色的銷售業(yè)績，他還清了大學(xué)學(xué)費貸款。之后，他進(jìn)入了柏士德公司，籌劃為該公司的漢默普拉斯特家庭輔助用品在美國建立分公司，還被提拔為漢默普拉斯特副總裁。

大學(xué)畢業(yè)才6年，28歲的霍華德已獲得高薪且有了自己的房子，這讓父母簡直難以置信。這樣的成就對于霍華德一家而言已經(jīng)算是“逆襲”了。

然而這一切在霍華德看到星巴克咖啡后發(fā)生了變化。因為這家看似小小的咖啡店讓霍華德覺得這是能“攫取心靈和想象力的工作”。

1981年，仍然在漢默普拉斯特任職的霍華德發(fā)現(xiàn)，一個西雅圖的小小零售商竟訂購了大批咖啡研磨機。這引起了他的注意并為此做了實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這是一家在當(dāng)時只有4家店規(guī)模的星巴克咖啡?；羧A德第一次到訪西雅圖，卻改變了他之后幾十年的職場軌跡。

第一財經(jīng)記者實地采訪時看到，首家星巴克咖啡店位于西雅圖派克市場，這是一個海鮮市場，人氣很旺。穿過那些海鮮攤和街頭藝人表演的場所，可以看到古老質(zhì)樸的星巴克首店，至今這家店的LOGO還保留了最初棕色的人魚畫像，且這個人魚形象略胖，與現(xiàn)在的綠色美人魚LOGO大相徑庭。這家店面積不大，卻銷售非常齊全的咖啡豆商品。

霍華德在自傳中這樣形容：“我走進(jìn)去，看見那里面似乎是個膜拜咖啡的殿堂。在磨損的柜臺后面放著一罐罐來自世界各地的咖啡豆：蘇門答臘、埃塞俄比亞、哥斯達(dá)黎加。請記住，當(dāng)時大多數(shù)人還以為咖啡是罐裝的粉末，而不是用咖啡豆磨出來的。這個店賣的是用咖啡豆磨出來的咖啡粉。在另一邊墻上，陳列著漢默普拉斯特的咖啡機，有紅、黃、黑三種顏色?！?/p>

1982年，霍華德毅然加入星巴克，這讓很多人看不懂，畢竟當(dāng)時他的工作很好，加入一家彼時名不見經(jīng)傳的咖啡企業(yè)，似乎不合常理。

然而這正是霍華德職場的一次重要轉(zhuǎn)折。在他看來，需要做些獨特的事情，把命運掌握在自己手里。

星巴克海外首家臻選烘焙工坊在上海開業(yè)（二）

加入星巴克后，霍華德注入了大量心力在咖啡事業(yè)上，尤其是在接觸了意大利式咖啡后，他發(fā)現(xiàn)喝咖啡應(yīng)該體現(xiàn)一種文化感和社交場景，而不是單純地出售咖啡豆。有了這樣的想法，霍華德希望星巴克能轉(zhuǎn)型，可惜當(dāng)時的合作者并不十分贊同他的計劃，于是在1986年，霍華德暫別了星巴克，并自創(chuàng)“天天”咖啡。

一年后，星巴克最初的合作伙伴找到了霍華德，表達(dá)了向其出售星巴克的意愿，這對霍華德而言是個非常好的機會，因為這意味著他可以按照自己的意愿將星巴克轉(zhuǎn)型發(fā)展。

然而問題來了，收購需要資金，錢在哪兒?

從創(chuàng)辦“天天”到為了籌集資金收購星巴克而向各個中小投資者、身邊的朋友解說自己的咖啡事業(yè)?；羧A德在此期間和242個人談過話，其中有217個人說“不”。

“然而霍華德并不是輕易認(rèn)輸?shù)娜耍退佑|過你就會知道，他身上有一種堅韌和永不氣餒的精神，或許這與他最初做過銷售有關(guān)。”一位星巴克內(nèi)部人士向第一財經(jīng)記者透露。

一個在當(dāng)時并不被看好的項目，最終被霍華德用自己的堅持獲得“逆襲”，通過眾籌方式拿下，1987年，霍華德終于召集到一批投資者買下了星巴克。

“1987年，我們當(dāng)時還在尋找合作伙伴，我抱有一個愿景，希望我的公司能夠把利潤和對員工的投入做平衡，和員工分享成功。我當(dāng)時沒錢建立這樣一個公司，要從投資人那兒籌集資金。我把這些想法告訴他們，我要建立一個不同的公司。多數(shù)的投資人說不行，我不投錢。他們說，如果你把錢都給員工了，你怎么能打造一個成功的公司呢?你應(yīng)該把錢返給你的股東。但我覺得那樣做是錯的。實際上，我們的確是走一條前人不曾踏足的道路，我們要相信人性。我相信，作為管理者和領(lǐng)導(dǎo)者，唯一打造成功偉大公司的方式，就是要先滿足你員工伙伴的期望。”霍華德在當(dāng)時已經(jīng)定下了未來要將星巴克做成上市公司的計劃。

“我了解自己的職責(zé)所在，今后的使命是使星巴克成為上市公司。在投資者的支持和批準(zhǔn)下，也靠著雇員們的信賴，我們很快把某些步驟列入了緊迫性的議事日程：向全美各地的拓展、雇員的各項福利、今后的投資項目、管理水準(zhǔn)的提升?！被羧A德在自傳中描述。

經(jīng)過霍華德對星巴克的轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張，1992年6月，星巴克成功上市。

馬云和霍華德一起為封裝好的咖啡豆簽名

“當(dāng)時我們有約125家門店，實現(xiàn)了一個季度的盈利，總市值約2.5億美元。我打電話給我媽媽，對她說：‘媽媽，我們做到了，我們的美國夢實現(xiàn)了?！?5年過去了，星巴克如今的市值從2.5億美元變成近900億美元。回顧曾經(jīng)取得的成就，分析成功的原因，我可以肯定地說，這不是因為我有MBA的學(xué)位，因為我并沒有;也不是因為我有商學(xué)院學(xué)位，因為我也沒有，而且我已經(jīng)不可能再獲得。但我確認(rèn)有的，那就是我的生活閱歷。我去過的每一個地方，我做的每一件事情，我試圖永葆好奇，對這個世界、對我所處的周圍環(huán)境，對我能從不同的經(jīng)歷和不同的人身上學(xué)習(xí)所得的收獲。我會因為所學(xué)到的很多東西而感到驚喜。1987年，我們大概只有100名伙伴。但今天我們在全球76個國家和地區(qū)，擁有27000家門店。”霍華德表示。

中國市場大展拳腳

雖然星巴克在美國已獲成功，但霍華德的野心并不止于此，他希望將咖啡文化帶入中國市場。

“我們1999年進(jìn)入中國，至今已18年，當(dāng)時大家都覺得在一個崇尚茶文化的國家要做好咖啡生意似乎不可能，但我堅信可以?！被羧A德帶領(lǐng)星巴克進(jìn)軍中國市場可謂又是一場“逆襲”。

在星巴克最初進(jìn)入中國的前9年，公司一直在虧損，當(dāng)時甚至有股東希望霍華德撤出中國市場。

“當(dāng)時我面臨巨大壓力，大家說進(jìn)入中國市場是個好想法，但星巴克在中國無法成功。我內(nèi)心一直堅信必須要有耐心，必須得獲得中國顧客的尊重，我們面向長遠(yuǎn)，經(jīng)營理念不是馬上賺錢，18年后的今天，我們的耐心終于見到成效。我們一直認(rèn)為在美國的成功并不意味著也能在中國取得成功，我們必須要在中國從零開始。我堅信只要耐心堅持。我們并不認(rèn)為自己比其他企業(yè)更優(yōu)秀，但是我們的策略有所不同?！被羧A德告訴第一財經(jīng)記者，“首先，我們面向長遠(yuǎn)，十分尊重伙伴，并感謝他們的家屬。我們剛舉行了星巴克華東區(qū)伙伴家屬交流會。不太有公司，特別是美國公司會有類似的想法。我們知道，在中國開展業(yè)務(wù)不能帶著美國眼光，而是需要具備中國眼光。我們在中國的管理團(tuán)隊都是中國人，星巴克中國CEO是位中國女士，這是非常不同尋常的。令我驕傲的是，我們的中國團(tuán)隊十分能干，獨立管理著中國的業(yè)務(wù)。他們十分了解中國本地市場和消費者，而不是帶著美國眼光在中國開展業(yè)務(wù)，且他們有充分的授權(quán)進(jìn)行獨立決策?！?/p>

作為對中國市場具有信心的表現(xiàn)，星巴克已從合作伙伴手中收購了華東市場的股份?；羧A德指出，實現(xiàn)直營代表了星巴克看好中國的顧客群。

如今，星巴克在中國市場有3000家門店，幾乎每15個小時就會開一家新店。

“過去幾年，我一直在強調(diào)中國對于星巴克而言是最具有戰(zhàn)略意義的重要市場。在進(jìn)入中國市場的18年發(fā)展歷程中，我們通過對中國消費者的培養(yǎng)，傳播咖啡文化，獲得了中國消費者的認(rèn)同，同時也積累了很多經(jīng)驗?，F(xiàn)在有必要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展我們在中國的業(yè)務(wù)。所以在上海開設(shè)全球第二家星巴克臻選烘焙工坊是最合適不過的了，這家店具有獨一無二的象征性意義。對于我們的中國顧客和伙伴而言，皆是如此。這是在全世界咖啡行業(yè)以及所有行業(yè)當(dāng)中最具有創(chuàng)意的體驗?！被羧A德對第一財經(jīng)記者介紹。

馬云與霍華德·舒爾茨

在上海星巴克海外首家臻選烘焙工坊開業(yè)之際，霍華德與星巴克中國區(qū)同事舉行了一個內(nèi)部交流活動，看著大家的笑臉，霍華德忍不住流下了感動的淚水。這場內(nèi)部交流會更堅定了霍華德在未來對中國市場的加碼。

結(jié)合科技玩轉(zhuǎn)新零售

“我們看到不少其他公司正在撤出中國市場，或放棄直接經(jīng)營權(quán)，將經(jīng)營權(quán)授權(quán)給其他合作伙伴。我們并不想這樣，過去20年中，在美國的上市企業(yè)中我是不斷看好中國的CEO之一。我們正在與中國合作伙伴合作生產(chǎn)瓶裝飲料，打造更多的瓶裝星冰樂分銷網(wǎng)點。在上海烘焙工坊，我們得到阿里巴巴(下稱“阿里”)的技術(shù)支持，我和馬云是多年的老朋友了，我非常自豪能與阿里合作?！被羧A德接受第一財經(jīng)記者專訪時透露，未來星巴克將繼續(xù)與阿里等中國合作伙伴攜手合作。

在上海星巴克海外首家臻選烘焙工坊，第一財經(jīng)記者看到，店內(nèi)的紀(jì)念品能通過手淘掃碼后在對應(yīng)的星巴克天貓旗艦店下單，線上線下庫存共享;用支付寶掃碼付款后，支付寶會在餐食準(zhǔn)備好后向用戶手機里推送一條取餐信息;飲品的沖調(diào)都是通過智能化設(shè)備制作，茶葉的克數(shù)、水溫、時間等都是精準(zhǔn)數(shù)字化機器運作。消費者還可以體驗星巴克首個AR體驗之旅，通過AR掃描功能，便可開啟沉浸式體驗之旅，直觀展現(xiàn)工坊細(xì)節(jié)。

談起數(shù)字化和新零售，霍華德告訴第一財經(jīng)記者：“我們必須在企業(yè)內(nèi)部打造技術(shù)部門，企業(yè)必須以技術(shù)為核心，我們認(rèn)識到數(shù)字化和移動技術(shù)在不斷崛起，必須在這方面大力投入，就像我們在不斷投資咖啡業(yè)務(wù)一樣?！?/p>

記者采訪了解到，星巴克在中國市場開啟數(shù)字化運作已數(shù)年，星巴克希望通過數(shù)字化加深人與人之間的情感連接，以期將星巴克打造成中國顧客在數(shù)字化全平臺上的品牌。2010年5月，星巴克中國官方微博上線，開啟社交平臺，截至2017年9月，有超過130萬星粉關(guān)注。2012年5月，星巴克手機APP上線，同年12月，星巴克和阿里攜手在天貓上推出了首個社交禮品體驗——星巴克天貓官方旗艦店。2016年7月，星巴克在中國推出手機移動支付，同年12月，星巴克與騰訊宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。作為合作第一步，星巴克中國近2500家門店接入微信支付。2017年4月，“星巴克用星說”微信小程序正式上線推出。

霍華德自豪地告訴第一財經(jīng)記者：“2000年我們在美國擁有3000家門店，此后我們用了18年才做到10000家門店。如今，我們在中國共有3000多家門店，僅上海就有600多家門店。我們將用一半的時間在中國做到10000家門店，可能也就是8~9年。我們不僅將致力于在中國做大市場，同時將投入2000萬美元回饋中國社會，特別是云南的咖啡種植農(nóng)。我們希望能實現(xiàn)利潤與社會責(zé)任的平衡，獲得人們的尊重與信賴。”