據(jù)中央廣播電視總臺經(jīng)濟(jì)之聲《視聽大會》報(bào)道，白酒行業(yè)是A股市場上最長牛的行業(yè)之一，投資者選擇投資標(biāo)的，品牌和利潤率哪個(gè)更重要？

從利潤率入手分析財(cái)報(bào)

白酒商業(yè)模式的優(yōu)越性主要體現(xiàn)在極高的利潤率、極高的凈資產(chǎn)收益率和充沛的現(xiàn)金流，投資者選擇標(biāo)的時(shí)應(yīng)優(yōu)先閱讀與這三方面有關(guān)的財(cái)報(bào)科目。

利潤率方面重點(diǎn)關(guān)注毛利率、毛銷差和凈利率水平；凈資產(chǎn)收益率方面除了凈資產(chǎn)收益率之外，還要注意資金周轉(zhuǎn)率和杠桿率的變化；現(xiàn)金流方面主要分析應(yīng)收賬款、銷售商品收到的現(xiàn)金及收現(xiàn)比等指標(biāo)。此外，營收和增速、凈利率和增速以及存貨等科目也值得關(guān)注。

投資人程郡這樣總結(jié)：“前瞻性指標(biāo)主要關(guān)注預(yù)收賬款，同步性指標(biāo)主要看營收和毛利率?！?/p>

品牌溢價(jià)與品牌勢能

品牌競爭力是白酒上市公司的核心資產(chǎn)，品牌溢價(jià)是分析財(cái)報(bào)的一個(gè)重點(diǎn)，判斷品牌溢價(jià)水平，需通過毛利率觀察。白酒行業(yè)龍頭上市公司毛利率高達(dá)90%，明顯高于同行業(yè)，這就反映了品牌溢價(jià)水平。

研究品牌還需要分析品牌勢能。品牌勢能可以簡單理解為：圍繞品牌的塑造，并在品牌體驗(yàn)中讓用戶感受到品牌的能量。品牌勢能同樣和毛利率有關(guān)。

品牌勢能可以劃分為不同層次：處于頂端的是高端酒，毛利率可超90%；次高端酒屬于品牌勢能的第二層次，毛利率通常在80%左右；第三層次的中低端白酒，品牌勢能與加價(jià)能力都相對弱，毛利率往往在70%左右；而品牌勢能較弱的白酒企業(yè)毛利率僅有60%左右。

銷售費(fèi)用上漲，要看成效

銷售是白酒行業(yè)一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，從銷售費(fèi)用中可以看出上市公司的經(jīng)營風(fēng)格，但銷售費(fèi)用數(shù)據(jù)需要結(jié)合公司所處的階段來進(jìn)行分析。銷售費(fèi)用率提升短期看來是利空，但在新產(chǎn)品推廣導(dǎo)入期，營收往往靠銷售費(fèi)用帶動，當(dāng)期的銷售費(fèi)用有利于下一期的營收，而非當(dāng)期營收。因此，不要看到銷售費(fèi)用數(shù)據(jù)大漲就擔(dān)心公司是否出現(xiàn)問題，如果是因?yàn)樾庐a(chǎn)品、全國化等因素帶來的銷售費(fèi)用增長，這實(shí)際上是公司健康發(fā)展的體現(xiàn)。（張子雨 王吉星）