“胖東來”風(fēng)吹到了石家莊。

6月10日，經(jīng)歷32天的閉店調(diào)改后，永輝超市石家莊首家“學(xué)習(xí)胖東來”自主調(diào)改店在長安萬達廣場開業(yè)，這也是河北首家明確引進“胖東來”理念的超市。至此，永輝超市已在全國多個城市完成97家門店的調(diào)改。

開業(yè)當(dāng)天，首批嘗鮮的顧客早早在超市門口排起長隊，“人流如織”一詞變得具體可感。

對于這家門店而言，這場“變形記”能否讓永輝超市重振旗鼓，還有待時間驗證。但是，這股“胖東來”風(fēng)必定會推動更多本地商超在學(xué)習(xí)和反思中加快更新步伐，從而在“人、貨、場”的重塑中，吸引更多消費者回歸線下。

對標(biāo)胖東來，定位品質(zhì)零售

石家莊是永輝超市在華北地區(qū)布局的重鎮(zhèn)，共開設(shè)了6家門店。運營團隊結(jié)合山西太原調(diào)改門店的經(jīng)驗，將河北省內(nèi)調(diào)改首站落子交通便捷、客流量大的永輝超市長安萬達廣場店。

步入調(diào)改后的門店，空間設(shè)計的“松弛感”撲面而來：過道大幅拓寬，貨架高度降到了1.6米，不僅方便消費者拿取商品，視野也變得更加開闊。

商品的更新升級是調(diào)改的重中之重。

胖東來對于消費者最核心的吸引力是其供應(yīng)的優(yōu)質(zhì)商品，尤其是自有品牌。門店設(shè)置了胖東來自有品牌專區(qū)，集中陳列酒水、果汁、花生油等明星商品，讓本地消費者零距離選購“胖東來同款”。這個區(qū)域也成為開業(yè)當(dāng)天的熱門，開業(yè)僅半小時，貨架上的商品便賣出去大半，開始持續(xù)補貨。

調(diào)改后的門店，更加關(guān)注消費者對高品質(zhì)、高顏值的需求。

在茶飲區(qū)，一個個罐裝菊花茶被整齊倒置在貨柜上。該門店店長單莉莉說：“你看，罐子的底部沒有渣子，依然是整朵菊花，品質(zhì)都是很好的。”

此次調(diào)改，門店原有的近半數(shù)商品被汰換，店內(nèi)烘焙、熟食等鮮食品經(jīng)營面積比例從6%躍升至近20%，爆漿馬斯卡彭蛋糕、榴蓮千層等熱門商品，以及“胖東來同款”甜腸、秘制牛肉條、韓式炸雞全部在線。

細(xì)節(jié)處盡顯人性化。

門店入口處，增設(shè)了便民服務(wù)區(qū)，提供微波爐、免費1小時的充電寶、洗手池等便民設(shè)施，還隨季供應(yīng)免費花茶飲品。購物區(qū)增設(shè)了放大鏡；海鮮區(qū)提供活魚現(xiàn)殺、打氧包裝服務(wù)，展板上還張貼著對應(yīng)食材的菜譜；新鮮果切執(zhí)行的“468鮮度管控”（4小時八折、6小時六折、8小時下架）和葉菜、肉禽、水產(chǎn)等部分商品的日清政策，讓消費者更安心。

“幸?！?，是永輝超市在調(diào)改中反復(fù)強調(diào)的關(guān)鍵詞。在服務(wù)好顧客的同時，員工關(guān)懷同步升級。

據(jù)了解，調(diào)改后門店員工綜合薪資增幅近30%，平均日工作時長在8小時以內(nèi)，員工入職滿一年即可享受10天帶薪年休假，并增設(shè)了員工休息室、更衣室，提供免費員工餐。

“調(diào)改后開業(yè)首日，永輝超市長安萬達廣場店銷售額突破110萬元，帶動長安萬達廣場當(dāng)日總客流超過8萬人次，創(chuàng)2025年新高?！庇垒x超市太行大區(qū)總經(jīng)理傅佰華介紹，他們通過走品質(zhì)零售路線，全面對標(biāo)胖東來的產(chǎn)品和價格，以高質(zhì)價比、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與差異化商品開發(fā)，更好地滿足消費者需求。

在轉(zhuǎn)型中摸索，重聚線下客流

“感覺我有三四年沒進過超市了，這次就想看看‘胖永輝’能有什么不一樣？”顧客李玉琳的期待，也從側(cè)面道出了傳統(tǒng)商超的生存困局。

省商業(yè)聯(lián)合會副會長張彥峰在河北省各地傳統(tǒng)商超調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，在新消費浪潮中，傳統(tǒng)商超面臨三重考驗。

一是，社區(qū)團購、網(wǎng)絡(luò)直播等線上方式，以及好想來、果蔬佳季等線下專營店的興起，不斷分割著零售業(yè)的蛋糕。

二是，從買件物品到買種心情，“Z世代”的消費觀念向追求情緒價值轉(zhuǎn)變。同質(zhì)化的商品、缺乏記憶點的空間設(shè)計，讓傳統(tǒng)商超很難為年輕消費者帶來新鮮感和探索欲。

三是，大部分傳統(tǒng)商超都是連鎖經(jīng)營，經(jīng)營模式、供應(yīng)鏈塑造、企業(yè)文化等已成體系，“大象”轉(zhuǎn)身頗為不易。

數(shù)據(jù)印證了這一觀點。據(jù)行業(yè)媒體不完全統(tǒng)計，2024年第一季度，全國至少有31家超市品牌140余家門店關(guān)閉，涉及沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝、物美、卜蜂蓮花等知名品牌。

對于傳統(tǒng)商超而言，轉(zhuǎn)型不是選擇題，而是必答題。

一直以來，河北本土商超積極探索適合自身的轉(zhuǎn)型模式。例如，北國超市打造了惠民社區(qū)店，以小業(yè)態(tài)門店貼近消費者。同福爆品倉則打造了服務(wù)下沉市場的倉儲式折扣店，被稱為接地氣的“中國版山姆”。

但是，直到胖東來爆紅出圈，才讓更多謀求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)商超看到了極具借鑒意義的參考答案。

胖東來的核心優(yōu)勢是什么？多位受訪專家表示，胖東來在用人文精神重構(gòu)商業(yè)底層邏輯，即用品質(zhì)重構(gòu)信任、用服務(wù)重構(gòu)溫度、用薪資重構(gòu)尊嚴(yán)。這也印證了那句話，真誠才是永遠(yuǎn)的“必殺技”。

從全國范圍來看，除了永輝超市，已有包括步步高、一家親、萬家惠等十余家商超企業(yè)學(xué)習(xí)胖東來進行調(diào)改。

“轉(zhuǎn)型沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。商超需要通過研究目標(biāo)客群，回答好‘為誰而變’的核心命題?！笔仪f市商務(wù)局局長劉春東說，當(dāng)前商超轉(zhuǎn)型正在從“大而全”轉(zhuǎn)向“精而美”、從“賣商品”轉(zhuǎn)向“賣體驗”、從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”，吸引更多消費者重回線下。

“+胖東來”，走出差異化路子

“胖東來”或許能在短時間內(nèi)吸引消費者的好奇，但購物行為會逐漸回歸理性。如何持續(xù)吸引并留住消費者，成為企業(yè)亟待破解的問題。

永輝超市長安萬達廣場店的策略可以概括為：“+胖東來”。

除了“胖東來同款”零食、日化外，永輝自有品牌產(chǎn)品被擺在顯眼位置。在生鮮區(qū)，不僅有永輝定向種植的上海青、奶油生菜，還有盤錦草莓、荔浦芋頭、恩施小土豆等全國地域特色蔬菜，以及河北優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的紅薯、山藥、葉菜等。

“生鮮是永輝的立身之本，我們將放大供應(yīng)鏈優(yōu)勢，為顧客提供更加新鮮、健康、安全的生鮮產(chǎn)品?！眴卫蚶蛘f。

在產(chǎn)品之外，門店精心烹制“體驗大餐”。比如，為迎接即將到來的暑期旅游旺季，門店將結(jié)合永輝超市“7·17好吃節(jié)”，舉辦美食品鑒會，讓消費者沉浸式感受“即逛即食”的煙火氣。

胖東來帶來的鯰魚效應(yīng)，攪動了傳統(tǒng)商超“一池春水”。但商場如戰(zhàn)場，正如一套兵法無法通用于所有戰(zhàn)局，唯有因時制宜、因地制宜方能制勝。

近期，省商業(yè)聯(lián)合會將組織會員企業(yè)，圍繞河北商業(yè)如何實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展召開一場座談會。在討論環(huán)節(jié)，張彥峰想要設(shè)置這樣一個題目：胖東來，學(xué)得來嗎？

“這不是一場簡單的模仿秀，而是一次商業(yè)邏輯的重構(gòu)。全盤照抄，只會失去自己，極有可能出現(xiàn)水土不服。”張彥峰坦言。

事實上，河北本土商超各有所長。北國超市的規(guī)模優(yōu)勢、家樂園的區(qū)域深耕、美食林的供應(yīng)鏈積淀、信譽樓的良好口碑，都是極具價值的核心競爭力。張彥峰建議，本土企業(yè)應(yīng)在保證自身經(jīng)營特點的基礎(chǔ)上博采眾長，在商品競爭力和服務(wù)細(xì)節(jié)上持續(xù)下功夫。

變革浪潮中，傳統(tǒng)商超也能蝶變?yōu)樾孪M磁力場。而城市也在借力多元業(yè)態(tài)打開消費升級的新天地。

劉春東透露，今年，盒馬鮮生、京東七鮮等品牌首店將入駐石家莊，山姆超市也有望于明年開業(yè)?！安徽撌巧坛袠I(yè)的轉(zhuǎn)型，還是新品牌的引入，其背后對應(yīng)的都是消費者對美好生活的追求，對優(yōu)質(zhì)供給的需要?！?/p>

需求牽引供給，供給創(chuàng)造需求。在這個消費者用腳投票的時代，唯有以變應(yīng)變者方能贏得未來。當(dāng)下，各色商業(yè)形態(tài)百花齊放，而消費者樂見其成。（馮陽 馮依凡）