食品品牌喜歡怪味營銷 如何不止于“一時之鮮”？

日前，記者發(fā)現(xiàn)超市貨架上出現(xiàn)了各種口味獵奇的零食，比如榴蓮味瓜子、風(fēng)油精味軟糖、煎餅果子味牛奶、冰紅茶味紅燒牛肉面、榴蓮味辣條，等等。近年來，一眾品牌屢屢靠著這些打破常規(guī)的味覺組合，奮力“出圈”。但在熱潮過后，能在市場上長久立足的“怪味食品”寥寥無幾。當(dāng)“出奇”成為營銷常態(tài)，怪味營銷究竟該如何“制勝”？

記者注意到，當(dāng)前品牌對“怪味”的探索早已屢見不鮮。不久前，白象旗下辣味品牌“大辣嬌”與衛(wèi)龍聯(lián)名推出的“辣條拌面”，便引發(fā)廣泛關(guān)注——其微博相關(guān)話題閱讀量超8000萬，抖音上眾多測評博主紛紛試吃打卡，有博主評價“辣味不重，味道香甜，適合挑戰(zhàn)”。事實上，白象推出的“怪味”面品不止一款，還有如香菜面、折耳根拌面、苦瓜湯面、百香果雞湯面、臭豆腐臟臟面等。

品牌不斷將“怪味”食品推陳出新的背后，是因為企業(yè)看到“爭議能帶來流量并帶動這類食品的銷量”。在白象淘寶旗艦店，辣條拌面已售出5000多單，折耳根面賣出2萬多單，而香菜面銷量更是高達(dá)60多萬單。同樣受歡迎的還有衛(wèi)龍小龍蝦味辣條和百草味火雞面味腰果，前者在淘寶官方旗艦店銷量超20萬單，后者以1萬多單的銷量領(lǐng)先于該品牌其他同類產(chǎn)品。這些數(shù)據(jù)印證了“怪味”食品通過話題熱度撬動市場的潛力，也讓更多品牌看到了差異化賽道的可能性。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，與靠美味和口碑打動消費者的傳統(tǒng)食品不同，那些以“怪味”為賣點的食品，更依賴商業(yè)營銷的巧思，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播。一般而言，這類食品往往自帶話題屬性，能讓消費者借此彰顯個性，通過消費獲得內(nèi)心的悅己滿足。多位消費者坦言，“好奇”是促使他們初次購買的主要原因，不少人會為社交平臺分享欲買單，但能否再次購買，終究還是要看產(chǎn)品的“硬實力”。

90后小汪是個零食愛好者，更是個嘗鮮達(dá)人，當(dāng)前市面上的幾款熱門特色零食他都一一試過?！安簧倏谖镀鋵嵧@艷的，吃完還想再吃，還想再買?！痹谒磥恚?dāng)前這些“怪味”食品沒能火出圈，關(guān)鍵在于沒形成怪味IP化，缺少市場教育的過程?！熬拖駱肥碌狞S瓜味薯片，從一開始的不被接受，到現(xiàn)在成了經(jīng)典款。如果這些怪味能走到這一步，銷量肯定會越來越好?！?/p>

站在年輕人立場，小汪還認(rèn)為，“怪味營銷”如果想在市場站穩(wěn)腳跟，除了產(chǎn)品力要過硬，還得緊扣主力消費群體的特點。如今的年輕人熱衷于嘗鮮，消費的核心訴求是悅己——他們用自己的方式探尋生活意義，追求體驗至上，拒絕被標(biāo)簽定義，堅持做真實的自己。因此，“怪味”的“怪”，必須精準(zhǔn)抓住年輕人的注意力，讓他們愿意嘗試這類新產(chǎn)品，并分享給周邊的人，形成不錯的傳播效應(yīng)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，不少品牌在復(fù)制“怪味營銷”的成功模式時，往往只學(xué)到了“獵奇”的表象。他們在口味設(shè)計上一味追求天馬行空，“強(qiáng)硬”的組合雖然能給消費者帶來新鮮感，卻不能真正觸達(dá)消費者的核心需求。倘若無法擊中他們的痛點，再新奇的“怪味”終究只是品牌的自嗨，無法在市場得以長久立足。在多元化的市場環(huán)境中，面對日益多樣的用戶群體和差異化需求，“怪味”產(chǎn)品的研發(fā)顯然需要更細(xì)致、更深入的考量。（孟佳俊）