“村字號(hào)”爆款：“土得純粹，野得熱鬧”

綠茵場(chǎng)上，鼓點(diǎn)和歡呼交織，球員們展開(kāi)激烈對(duì)決；比賽間隙，蘆笙民族舞、中華龍舞等特色表演輪番登場(chǎng)……11月16日，貴州“村超”貴陽(yáng)賽區(qū)觀山湖區(qū)資格賽決賽在貴陽(yáng)上演。

近年來(lái)，“村超”“村BA”“村T”等各類(lèi)“村字號(hào)”文體活動(dòng)在各地落地生花，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展的同時(shí)，也激活了全民體育的澎湃熱情。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村社會(huì)事業(yè)促進(jìn)司近日發(fā)布的《全國(guó)“村字號(hào)”文體活動(dòng)情況報(bào)告》顯示，2024年，全國(guó)農(nóng)村累計(jì)舉辦各類(lèi)文體活動(dòng)超過(guò)220萬(wàn)場(chǎng)，覆蓋體育賽事、文藝演出、休閑娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域。

這些扎根鄉(xiāng)土的文體活動(dòng)，為何能持續(xù)“圈粉”？近日，《工人日?qǐng)?bào)》記者采訪了觀眾、業(yè)內(nèi)人士與專(zhuān)家學(xué)者，探尋“村字號(hào)”文體活動(dòng)背后的流量密碼。

“村字號(hào)”熱力全開(kāi)

“我平時(shí)不打籃球，但到了‘村BA’的觀眾席，還是會(huì)感到熱血沸騰?！苯衲?月，江西贛州信豐縣西牛鎮(zhèn) “和美鄉(xiāng)村” 籃球聯(lián)賽總決賽的現(xiàn)場(chǎng)，游客星星被熱烈的氛圍感染?！氨荣悎?chǎng)地只有一邊有座位，但圍觀的村民擠滿(mǎn)場(chǎng)地四周，沒(méi)有座位站著也要看?！?/p>

在山西晉城陽(yáng)城縣北留鎮(zhèn)，“村BA”已經(jīng)成了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)。作為坐擁眾多古建筑的旅游景區(qū)，北留鎮(zhèn)的賽場(chǎng)自帶地理優(yōu)勢(shì)?！百悎?chǎng)旁邊就是皇城相府，每次比賽時(shí)會(huì)有很多游客駐足觀看?！碑?dāng)?shù)鼐用窠鸾鸾榻B，2016年起，北留鎮(zhèn)就開(kāi)始舉辦籃球賽，如今賽事規(guī)模不斷擴(kuò)張，鎮(zhèn)上已經(jīng)開(kāi)始建設(shè)室內(nèi)球場(chǎng)。

在“村超”的發(fā)源地貴州榕江，體育熱情更是不分季節(jié)。“冬天吃完晚飯出來(lái)散步時(shí)，也總能看到在球場(chǎng)上踢球的人?！碑?dāng)?shù)鼐用袂锴锔嬖V記者，賽場(chǎng)周邊不僅有苗族蠟染、侗族大歌等非遺文化展示，還張貼著榕江當(dāng)?shù)氐穆糜温肪€圖，方便來(lái)看比賽的游客深度游覽。

400多公里外的云南紅河金平苗族瑤族傣族自治縣，一場(chǎng)精彩的“村T”正在上演：200余名當(dāng)?shù)馗髯迦罕娀砟Ｌ?，身著民族特色服飾在T臺(tái)上展現(xiàn)自我；山東德州陵城區(qū)前孫鎮(zhèn)的“冬季村晚”，村民輪番獻(xiàn)上戲曲、腰鼓等表演……

數(shù)據(jù)顯示，“十四五”時(shí)期，網(wǎng)上爆紅的“村字號(hào)”累計(jì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益436.1億元，2025年“村字號(hào)”預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益142.8億元，較2021年增長(zhǎng)58倍。

背后的流量密碼

沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人員，沒(méi)有豪華場(chǎng)地，“村字號(hào)”文體活動(dòng)為何能突破地域限制，收獲廣泛關(guān)注？

“‘土得純粹，野得熱鬧’，這是村超最吸引我的地方?！焙毕尻?yáng)的曾先生是有著40多年球齡的足球愛(ài)好者。2023年，他通過(guò)短視頻了解到“村超”后，自駕前往貴州觀賽。

“這里的球員來(lái)自各行各業(yè)，踢球不為別的，只為心底對(duì)于體育的熱愛(ài)，這種純粹的情感特別能引發(fā)共鳴?！痹壬f(shuō)，比起專(zhuān)業(yè)賽事，“村超”的“草根氣質(zhì)”更讓他動(dòng)容。

華僑大學(xué)旅游學(xué)院教授殷杰指出，與職業(yè)體育的商業(yè)化、功利性不同，“村字號(hào)”活動(dòng)的參與者都是普通村民?！八麄兗兇馐且?yàn)閷?duì)體育的熱愛(ài)、為集體的榮譽(yù)而戰(zhàn)。這種最本真、最熾熱的情感，極具感染力和穿透力?！币蠼苷f(shuō)。

鄉(xiāng)土文化與賽事的深度融合，是“村字號(hào)”文體活動(dòng)的另一大亮點(diǎn)。貴州榕江“村超”的比賽間隙沒(méi)有商業(yè)廣告，而是苗族歌舞、侗族大歌等非遺表演；江西信豐縣西牛鎮(zhèn)的“村BA”頒獎(jiǎng)臺(tái)，獎(jiǎng)品不是獎(jiǎng)杯或現(xiàn)金，而是黃牛、豬、羊等極具鄉(xiāng)土特色的農(nóng)產(chǎn)品。獲勝的隊(duì)伍用獎(jiǎng)品黃牛在村里舉辦全牛宴，與村民共享喜悅；游客在觀賽之余，既能品嘗牛癟、酸湯魚(yú)、羊肉粉等當(dāng)?shù)孛朗?，也能參與侗族情歌對(duì)唱、體驗(yàn)苗族蠟染，沉浸式感受民族文化的魅力。

“傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游多以靜態(tài)觀光為主，而‘村字號(hào)’活動(dòng)賽事通過(guò)競(jìng)技、表演、互動(dòng)等動(dòng)態(tài)場(chǎng)景，構(gòu)建了可參與、可傳播、可記憶的體驗(yàn)閉環(huán)?！币蠼芊治觯慰蛷呐杂^者變?yōu)閰⑴c者，甚至通過(guò)短視頻創(chuàng)作成為賽事傳播者，這種深度融入顯著提升了復(fù)游率。

讓“村字號(hào)”走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)

“‘村字號(hào)’通過(guò)‘文體活動(dòng)+’模式，打通了農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的邊界?！币蠼鼙硎?，這種結(jié)構(gòu)優(yōu)化不僅提升了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，更通過(guò)“賽事—人才—產(chǎn)業(yè)”的良性循環(huán)，培育了本土化、可持續(xù)的發(fā)展動(dòng)能。

賽場(chǎng)之外，也有地方正嘗試“解鎖”更多配套活動(dòng)。西牛鎮(zhèn)在“村BA”賽場(chǎng)外，同步開(kāi)展了“中醫(yī)夜市”等配套活動(dòng)，在比賽間隙組織健康問(wèn)答、發(fā)放中醫(yī)藥知識(shí)宣傳手冊(cè)?！拔覀円再愂麓钆_(tái)，引入特色攤位，吸引更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè)參與，為的是不斷提升精神文明建設(shè)水平?！痹撴?zhèn)有關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示。

以“村字號(hào)”帶動(dòng)地方文旅，關(guān)鍵在于打造完整配套服務(wù)?！坝慰褪菫楸荣惗鴣?lái)，但能讓他們留下并再來(lái)的，是比賽之外的完整旅程?！币蠼芙ㄗh，地方可開(kāi)發(fā)“賽事+農(nóng)業(yè)采摘”“賽事+生態(tài)觀光”“賽事+研學(xué)”等多元旅游產(chǎn)品，讓游客被賽事吸引而來(lái)的同時(shí)，獲得更為豐富的旅游體驗(yàn)。

“流量會(huì)褪色，但有價(jià)值的文化IP會(huì)歷久彌新?！币蠼芙ㄗh，地方還可深挖當(dāng)?shù)匚幕蛟炱放品?hào)、形成系列IP，開(kāi)發(fā)賽事系列文創(chuàng)周邊，形成賽事產(chǎn)業(yè)鏈?！按送猓胤竭€可以著重挖掘和講述人物故事，聚焦于有本土特色的體育文化人物，讓IP有血有肉，情感連接更牢固?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士建議，下一步，應(yīng)繼續(xù)深入挖掘鄉(xiāng)村資源，融入現(xiàn)代要素創(chuàng)新內(nèi)容形式，將“村字號(hào)”活動(dòng)辦出特色、辦出效益、辦出影響力。（秦亦姝）