網(wǎng)紅瑞士卷“退燒”

網(wǎng)紅瑞士卷品牌the Roll‘ING手作瑞士卷（以下簡稱“the Roll’ING”）將與兄弟品牌KUMO KUMO在合生匯“合體”回歸。該品牌曾因進(jìn)京時(shí)排隊(duì)數(shù)小時(shí)、引黃牛代購爆紅，后密集布局熱門商圈，而如今北京僅余2家門店，大排長龍的盛況徹底消失，有門店通過試吃招攬顧客。有加盟商透露，the Roll'ING熱度下滑、品牌總部支持不足，身邊不少同行已虧損。烘焙行業(yè)迭代洗牌加速，眼下這對“師出同門”的烘焙品牌，靠合體“救場”能否奏效仍是未知數(shù)。

僅剩2家加盟店

the Roll‘ING以另一種方式回歸合生匯。記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，位于合生匯的KUMO KUMO閉店改造，圍擋上標(biāo)有“KUMO KUMO”X“the Roll’ING”的字樣，并配文“匠心手作即將見面”。雖然該店還未與消費(fèi)者見面，但門店的出現(xiàn)，頗有兄弟品牌共同發(fā)力的意味。

2024年3月，the Roll‘ING在朝陽大悅城開出北京首店，可謂是一“卷”難求，排隊(duì)超過一小時(shí)都屬于正?，F(xiàn)象，售價(jià)每條在40、50元左右的手作瑞士卷還引發(fā)黃牛代購，周末甚至漲到120元/條。不過，一年多的時(shí)間過去，the Roll’ING門前不再似從前大排長龍，不僅增加了外賣業(yè)務(wù)，部分門店前還擺起了試吃。

門店拓展上，據(jù)the Roll‘ING去年11月在社交平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容，除北京首店外，該品牌還在合生匯、華熙LIVE和新中關(guān)購物中心等熱門商圈開出6家門店，但目前在北京只剩下2家門店。據(jù)一位北京the Roll’ING門店工作人員表示，上述2家門店均為加盟店，產(chǎn)品與直營店相同。對于the Roll'ING和KUMO KUMO“合體”的情況，對方表示這是公司整體模式的調(diào)整，后續(xù)直營店可能會(huì)以這種形式發(fā)展。

關(guān)于熱門商圈關(guān)店的情況，記者以意向加盟商的身份聯(lián)系到一位the Roll'ING招商經(jīng)理，他直言，熱門商圈雖然租金較高，適合品牌打出知名度，但并不適合加盟經(jīng)營。加盟商在吃到前期紅利后，后期經(jīng)營時(shí)若未達(dá)到自身訴求，便會(huì)及時(shí)更換項(xiàng)目。

關(guān)于the Roll‘ING的未來發(fā)展規(guī)劃等內(nèi)容，記者向品牌發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。據(jù)了解，the Roll’ING和KUMO KUMO兩品牌創(chuàng)始人均為姜浩文，其中the Roll'ING所屬酪靈（上海）品牌管理有限公司，正是由KUMO KUMO關(guān)聯(lián)公司上海文道品牌發(fā)展（集團(tuán)）有限公司所屬控股，法定代表人為姜浩文。

總部支持力度削減

the Roll'ING進(jìn)入北京市場時(shí)的火爆景象其實(shí)并非偶然，品牌先一步在上海開出的門店就曾因被指“磨洋工”和“饑餓營銷”沖上熱搜，有消費(fèi)者指出，雖然一條39—49元的價(jià)格在上海并不算高價(jià)，但是為此排隊(duì)等待90分鐘，未免讓人質(zhì)疑是否真的值得。對此，姜浩文否認(rèn)“饑餓營銷”的做法，稱也不希望消費(fèi)者排隊(duì)時(shí)間較長，這與產(chǎn)品制作流程有關(guān)。在進(jìn)入北京市場引發(fā)黃牛代排后，姜浩文還通過社交平臺(tái)致歉，稱發(fā)現(xiàn)黃牛并舉報(bào)成功者可享單筆免費(fèi)等。

事實(shí)上，the Roll'ING的發(fā)展路徑與其背后的加盟商存在著千絲萬縷的聯(lián)系，加盟店能否回本則很大程度上取決于其投資成本以及選址。根據(jù)上述招商經(jīng)理提供的資料，投資預(yù)算為19.98萬元，包括品牌合作費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)等，可減免3萬元，至于回報(bào)周期，預(yù)計(jì)為12—14個(gè)月，最終根據(jù)房屋面積的實(shí)際情況決定。

“現(xiàn)在公司沒什么支持了，很難幫加盟商把店做起來?！币晃粨碛卸嗉襱he Roll'ING門店的加盟商小白（化名）直言，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，一家門店至少需要40平方米的面積，加上房租的投資成本在80萬元左右，若公司再收取20萬元前期費(fèi)用，很可能再額外收取一筆裝修費(fèi)，一家門店下來至少需要100萬元，很容易虧本。除非門店選址足夠好，要不很難堅(jiān)持10多個(gè)月。

“the Roll‘ING屬于‘快捷品牌’，這種網(wǎng)紅品牌需要的是前期發(fā)力，我經(jīng)營的一家門店剛開業(yè)時(shí)單月利潤能夠達(dá)到30萬—40萬元，按這個(gè)速度4、5個(gè)月差不多能回本。如果單店利潤每月只有2萬—3萬元的話，還是考慮一些后期發(fā)力的品牌比較好。”小白解釋道，the Roll’ING新鮮感后續(xù)力不足，在已經(jīng)布局的城市開店風(fēng)險(xiǎn)較大。自己經(jīng)歷過品牌最好的時(shí)期，外加自身具備一定資源，目前還是掙錢的，但了解到的大多數(shù)加盟商都是虧損的。

資深餐飲連鎖專家文志宏表示，目前看來，KUMO KUMO與the Roll'ING均有客流下降的趨勢。這類網(wǎng)紅品牌初期憑借時(shí)尚定位提供視覺體驗(yàn)與情緒價(jià)值，再通過制造稀缺感、打造話題形成網(wǎng)紅效應(yīng)，但新鮮感消退后易出現(xiàn)業(yè)績下滑甚至閉店，很可能會(huì)導(dǎo)致單店盈利承壓。如今兩品牌合體開店不僅能夠豐富產(chǎn)品線，達(dá)到互補(bǔ)延伸的效果，同時(shí)能夠降本增效，通過共店降低租金成本、提升單店坪效，優(yōu)化運(yùn)營成本。另外，兩網(wǎng)紅品牌聯(lián)動(dòng)還能夠帶來一定流量和關(guān)注。

與加盟商共贏是根本

從the Roll'ING初進(jìn)北京市場的大排長龍到后期的門店減少以及攬客等動(dòng)作，不難看出網(wǎng)紅品牌維持熱度不易，尤其是與加盟商綁定的品牌?！凹用松痰倪x址能力決定了運(yùn)營成本，一個(gè)厲害的加盟商應(yīng)該自帶點(diǎn)位資源，品牌則是需要借助加盟商進(jìn)到資源中去?！毙“捉ㄗh不要盲目加盟，一方面要做好虧損的心理準(zhǔn)備，另一方面可以考慮從現(xiàn)有加盟商手中接盤，能夠節(jié)約一些成本。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，KUMO KUMO與the Roll‘ING合體能夠滿足消費(fèi)者多樣化需求，提升品牌競爭力，形成規(guī)模效應(yīng)。the Roll’ING起初憑借新奇產(chǎn)品、營銷造勢吸引眼球，但后續(xù)缺乏持續(xù)創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌支持不足，導(dǎo)致消費(fèi)者熱情減退。品牌后期應(yīng)加大研發(fā)投入，保持產(chǎn)品獨(dú)特性，加強(qiáng)品牌運(yùn)營和加盟培訓(xùn)等，為加盟商提供支持，幫助其更好經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)共贏，從而持續(xù)提升消費(fèi)者忠誠度。

烘焙市場潛力較大，茶飲品牌、老字號(hào)以及正餐餐飲等均有選手欲來分一杯羹。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2024年烘焙（專門店）市場規(guī)模同比增長5.2%，達(dá)到1105億元。隨著消費(fèi)者對味覺情緒療愈需求的持續(xù)增長，烘焙作為療愈消費(fèi)的一部分，其市場需求將會(huì)持續(xù)釋放。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院測算，2025年烘焙市場規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到1160億元。

在此背景下，市場競爭越發(fā)激烈，不僅是網(wǎng)紅品牌的經(jīng)營問題，從市場近兩年的迭代洗牌更是可以看出，烘焙品牌想要立足絕非易事。許多網(wǎng)紅烘焙品牌都曾引發(fā)進(jìn)京大排長龍的景象，但其中也有曇花一現(xiàn)的選手，近期初代網(wǎng)紅品牌85度C更是關(guān)閉多家門店并調(diào)整經(jīng)營策略，烘焙品牌如何長紅成為熱門話題。

文志宏認(rèn)為，烘焙市場過去十年內(nèi)保持著較高的增長速度，接下來仍有發(fā)展?jié)摿?，但仍?huì)伴隨著激烈的市場競爭與頻繁洗牌。目前看來，市場上的烘焙產(chǎn)品能夠按需求分為兩大類，一類是滿足消費(fèi)者日常對于烘焙產(chǎn)品的需求，另一類烘焙產(chǎn)品則是包含著情緒價(jià)值，具有較強(qiáng)的時(shí)尚屬性，而后者中許多品牌便是因未及時(shí)滿足消費(fèi)需求而被市場淘汰?；诖耍粌H是網(wǎng)紅品牌，烘焙品牌的核心是找準(zhǔn)自身定位并不斷滿足消費(fèi)需求，若想長期經(jīng)營下去，就更需要注意質(zhì)價(jià)比，讓消費(fèi)者感覺物超所值。另外，產(chǎn)品創(chuàng)新更是品牌生存的重點(diǎn)，尤其是網(wǎng)紅品牌，通過營銷上的創(chuàng)新同樣能夠維持品牌的聲量和活力。（張?zhí)煸?/p>