《食安前言》之“茅臺困局”一： 2800億巨頭為何難以躋身國際奢侈品陣營

中國食品安全網(wǎng)訊（唐成  牛安春  王淑軍）茅臺酒，在國內一度被炒至3000元仍一瓶難求，即便在酒行業(yè)“深度調整期”，也表現(xiàn)了堅挺的底蘊。但是在歐美超市貨架上被稱為“昂貴的東方神秘液體”，茅臺距離真正的全球奢侈品牌還隔著一道文化定價的鴻溝。

當一瓶500ml飛天茅臺在國內市場被黃牛炒至2800元時，其成本有資料說僅77.82元，而在美國市場疊加關稅后高達400美元（約2900元人民幣）卻乏人問津，這個反差揭示了“中國酒王”在國際化征途中的根本矛盾——在國內市場已坐高端品牌地位，卻未真正躋身全球奢侈品牌陣營。

茅臺在國內的奢侈基因根深蒂固。它通過“面子消費、禮品消費、跟風消費”三大支柱構建身份象征，更以“四品合一”（消費品、奢侈品、收藏品、投資品）的復合價值成為社交硬通貨。當生肖馬年茅臺價格飆升至1.55萬元/瓶，羊年茅臺達2.52萬元/瓶，其收藏屬性已不遜于名表豪車。

國際化的四大壁壘，為何茅臺難成全球奢侈品？

茅臺海外征途步履維艱，2023年其出口量僅占銷量的12.8%，在歐美主流市場仍屬小眾。多重結構性障礙將其隔絕在奢侈品圣殿之外。

問題一：稅率枷鎖擠壓生存空間。

一瓶飛天茅臺進入美國需疊加關稅、消費稅，終端價達400美元，在歐洲更是突破300歐元。更致命的是計稅標準錯位：部分國家按酒精度而非價值征稅，導致北京二鍋頭與飛天茅臺海外售價趨近，奢侈定位被徹底瓦解。

問題二：標準化缺失阻礙市場準入。

盡管英文名已統(tǒng)一為“Chinese Baijiu”，但包裝與酒質標準仍與國際脫節(jié)。從裝箱規(guī)格看，早期4瓶裝、24瓶裝混雜，近年才統(tǒng)一至12瓶以下。酒精度上，52度以上的傳統(tǒng)口感與歐美40度以下的低度化消費習慣形成鴻溝。

問題三：文化隔閡削弱價值感知。

西方消費者對白酒的認知停留在“辛辣烈酒”，缺乏對“醬香醇厚”的品鑒能力。茅臺雖嘗試文化輸出——如“茅源酒-珍品一號”用牡丹、蝙蝠紋飾傳遞東方美學——但未能建立餐酒文化紐帶，相比威士忌配雪茄、紅酒配奶酪的場景化體驗，白酒在西方餐飲中仍顯突兀。

問題四：渠道滲透不足困于華人圈。

國際烈酒巨頭帝亞吉歐、保樂力加掌控的渠道網(wǎng)絡，天然排斥中國白酒進入。茅臺長期依賴免稅店和亞洲超市，在紐約高級酒類專賣店的出現(xiàn)率不足3%。

價格體系解構，國內奢侈品定位的底層邏輯

茅臺在國內的高端品牌地位，建立在精妙的價格策略與價值敘事之上，這套體系在國際市場卻面臨重構挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：四層定價機制筑就金字塔。

出廠價控制：2023年提至1169元，十年漲幅135% ；

市場指導價錨定心理：1499元營造“平價幻覺”；

終端成交價市場化：2000＋元實際價差成就投資空間；

資本炒作推高金融屬性：2021年散瓶飛天觸及3100元峰值。

這種機制依賴國內市場對茅臺金融屬性的狂熱追捧，黃牛與經(jīng)銷商形成利益共同體，6月批價急跌時，公司立即暫停電商平臺投放以維穩(wěn)價格。

挑戰(zhàn)二：民心定價的政治智慧。

茅臺深諳價格紅線關乎社會認同。其批價長期錨定居民人均可支配收入/2的區(qū)間，高峰未超人均收入總額。更關鍵的是1499元零售指導價，始終低于全國最低工資標準（貴州三類地區(qū)1660元），維系“不脫離群眾”的“合法性”根基。

挑戰(zhàn)三：生肖酒的文化稀缺性實驗。

從2014年馬茅350噸到2025年蛇茅4000噸，茅臺將“物理限量”升級為“動態(tài)調控稀缺性”。通過“生肖+國畫+五行”文化賦能（如羊年帝王黃瓶配《三羊開泰》燙金畫），再以i茅臺平臺投放50萬瓶蛇茅平抑投機，既保收藏溢價又防價格失控，整套模式堪稱東方奢侈品定價范本。

文化定價破局，茅臺全球化的三重新徑

要打破國際奢侈品壁壘，茅臺需構建“文化稀缺性”新范式，在定價權爭奪中實現(xiàn)價值躍遷。

構建雙品牌戰(zhàn)略重構產(chǎn)品矩陣——

參照LVMH多品牌分級邏輯，拆分：茅臺傳承線，聚焦年份酒、生肖酒，沿用文化敘事，定位5000元以上超高端；

茅臺全球線，開發(fā)40度低度酒體，設計簡約瓶型，主打200-300美元輕奢市場。

此舉既可保存生肖酒“十二年輪回收藏體系”（整套市價7.3萬元）的文化資產(chǎn)，又能以適口性產(chǎn)品降低嘗試門檻。

構建沉浸式文化體驗征服味蕾與心智——

在巴黎、紐約開設“茅臺文化客廳”，結合AR技術還原12987古法釀造工藝（1年周期、2次投料、9次蒸煮、8次發(fā)酵、7次取酒）。更關鍵的是推動餐酒文化融合：

如開發(fā)“茅臺佐餐指南”，匹配粵式燒臘、法式鵝肝等跨文化菜肴；如聯(lián)合米其林主廚打造“東方味覺實驗室”；  如復制茅源酒珍品一號8個月銷往20國的成功，讓文化從瓶身紋飾升維至生活方式。

構建數(shù)字資產(chǎn)與渠道革命——

發(fā)行生肖酒NFT數(shù)字藏品，對應實體酒窖藏權，吸引年輕藏家；借力海外華人社群，通過“大使計劃”培育KOC圈層，復制“愛我中華”白酒的圈子營銷；滲透國際酒類渠道，與南方酒業(yè)等跨國經(jīng)銷商共建本土化團隊，突破帝亞吉歐渠道封鎖。

先破后立，從中國奢侈品到全球文化符號

茅臺1935的“四路進發(fā)”策略已顯露破局端倪——通過大單標品、特殊容量、文創(chuàng)聯(lián)名、封壇定制覆蓋千元價格帶，證明文化溢價可突破單純產(chǎn)量控制。而2024年普茅批價從3100元理性回落至2350元左右，恰是擠泡沫、回歸價值本質的契機。

真正的破局在于解構白酒的“凡勃倫商品”依賴癥。歷史證明，當五糧液與古井貢在1989年分選提價與低價路線，二十年后前者規(guī)模十倍于后者——但國際戰(zhàn)場需要新法則。

茅臺手握的王牌，是全球烈酒市場唯一活態(tài)傳承的農耕文明符號。從赤水河畔的紅纓子糯高粱，到三伏制曲的節(jié)氣智慧，再到陶壇窖藏的時光哲學，這套“農業(yè)文明釀造體系”與蘇格蘭威士忌風土敘事、法國干邑陳釀美學具有同等精神高度。

當茅臺管理層在股東大會宣示“市場價格要滿足讓目標消費者產(chǎn)生愉悅”，已昭示從“價格霸權”到“文化共情”的轉向。穿越奢侈品迷霧，茅臺終將在人類飲食文明的坐標系中找到自己的經(jīng)緯度。

茅臺巴黎旗艦店的展示柜里，青瓷釉面的“茅源酒珍品一號”與水晶刻花的軒尼詩XO并列。一位法國侍酒師向客人演示：輕嗅醬香后抿黑巧克力，待單寧與酯香在舌尖交融時飲入普洱茶——“這是東方風土的三重奏”。不遠處，區(qū)塊鏈大屏顯示著第3萬枚馬年生肖NFT的成交記錄。

《食安前言》認為：奢侈品帝國的終極戰(zhàn)場不在財報毛利率的數(shù)字里，而在文明價值能否被世界味蕾解碼。當茅臺從“炫富貨幣”蛻變?yōu)榭杀蝗蚱凤嬚吖缠Q的文化載體，那瓶成本100元左右的液體，終將獲得匹配五千年醞釀術的身價。

專家簡介:

唐  成系高級工程師，曾在中國物品編碼中心任AIM China主持工作副秘書長，負責“中國食品（產(chǎn)品）安全追溯平臺”運行推廣，長期從事食品安全宣傳、投訴維權、品牌建設、質量追溯、標識編碼、扶優(yōu)打假、智慧監(jiān)管等工作，是中央財經(jīng)大學政府管理學院兼職教授、中國計量大學客座教授，農工黨中央經(jīng)濟委委員、農工黨北京市委社法委副主任兼秘書長，是國家市場監(jiān)管系統(tǒng)干部。

牛安春系中國食品安全報社社委委員、主任記者、編委委員、副社長，為食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務二十余年，參加“全國兩會”報道十幾年，是中國食品安全大會執(zhí)行秘書長、中國食品安全監(jiān)管信息智庫秘書長，全面負責“全國食品安全監(jiān)管信息交流大會”，是中國質量萬里行促進會常務理事、中國衛(wèi)生信息與健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)學會理事。

王淑軍系中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院高級工程師、主任，國家輕工業(yè)食品質量監(jiān)督檢測中心副主任，是國家認監(jiān)委食品安全類認證技術工作組專家、國家級檢驗檢測實驗室評審專家，民盟中央科技委委員，北京工商大學碩士生校外導師。