食安前言：茅臺(tái)價(jià)格跳水是信仰崩塌還是價(jià)值重構(gòu)

中國(guó)食品安全網(wǎng)訊（唐成 牛安春 王淑軍 劉世妍）2025年6月，53度飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)擊穿1800元關(guān)口，報(bào)1780元/瓶，較三年前3000元高位近乎腰斬；原箱批價(jià)同步跌至1830元，單月跌幅超20%。6月底價(jià)格繼續(xù)失速，散瓶報(bào)價(jià)下探至1840元，市場(chǎng)恐慌情緒蔓延，黃牛拋售潮中出現(xiàn)1600元的回收價(jià)。這場(chǎng)被媒體稱為“液體黃金信仰崩塌”的暴跌，既是政策、供需、代際更替多重沖擊的結(jié)果，也是茅臺(tái)從金融屬性回歸消費(fèi)本質(zhì)的歷史性轉(zhuǎn)折?！妒嘲睬把浴方o予了關(guān)注和研究。

四維誘因分析：一場(chǎng)必然的價(jià)值回歸

首先是政策鐵拳擊碎政務(wù)消費(fèi)根基。2025年5月“史上最嚴(yán)禁酒令”實(shí)施，將禁酒范圍從公務(wù)接待擴(kuò)展至國(guó)企工作餐，并通過智能酒精檢測(cè)門禁實(shí)現(xiàn)24小時(shí)監(jiān)控，徹底封堵“礦泉水瓶裝茅臺(tái)”的灰色操作。政務(wù)消費(fèi)占比從2012年的40%驟降至0.8%，700萬公務(wù)員群體的示范效應(yīng)消失，茅臺(tái)“權(quán)力硬通貨”標(biāo)簽被剝離，渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從105天激增至210天。

其次是供需失衡引爆庫(kù)存堰塞湖。 一供應(yīng)過剩：茅臺(tái)基酒產(chǎn)量從2019年4.99萬噸增至2024年8.37萬噸，“稀缺性”敘事破產(chǎn)；二需求萎縮：商務(wù)宴請(qǐng)開瓶率降15%，婚宴用酒轉(zhuǎn)向果酒，投機(jī)性需求退潮后，社會(huì)囤積的1.5億瓶庫(kù)存（60%未開瓶）形成拋壓；三電商沖擊：拼多多等平臺(tái)以1700-1800元低價(jià)放量，批零倒掛加速傳統(tǒng)渠道崩潰。

再次是代際更迭重構(gòu)消費(fèi)邏輯。Z世代白酒消費(fèi)占比不足9%，73%年輕人因健康減飲。茅臺(tái)被貼上“父輩應(yīng)酬工具”標(biāo)簽，而威士忌、精釀啤酒加速替代。調(diào)酒師用茅臺(tái)調(diào)配“國(guó)潮特飲”的尷尬，折射其品牌價(jià)值與年輕人口味的割裂。

最后是渠道革命擠壓價(jià)格泡沫。直銷占比達(dá)45%的“i茅臺(tái)”和電商平臺(tái)撕碎經(jīng)銷商價(jià)格護(hù)城河，批價(jià)與出廠價(jià)差從700元縮至200元。渠道扁平化倒逼虛高溢價(jià)出清，傳統(tǒng)“囤貨升值”模式宣告終結(jié)。

底部預(yù)判：三重防線與反彈動(dòng)能

當(dāng)前價(jià)格已逼近渠道成本紅線，未來走勢(shì)需關(guān)注以下關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。飛天茅臺(tái)價(jià)格短中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)與支撐因素中包括：周期、價(jià)格區(qū)間、核心支撐、壓力因素。

短期(Q3)：1650-1700元，渠道拋售+淡季需求疲軟，逼近出廠價(jià)底線。

中期(Q4-2026)：1900元以上，中秋旺季+茅臺(tái)控量（停供直營(yíng)、限電商配額）。

長(zhǎng)期：1800-2000元，去金融化完成（投資需求占比降至18%以下。    |

短期底部支撐：1700元接近969元出廠價(jià)的渠道盈虧線，若跌破將引發(fā)經(jīng)銷商集體停售。

中期反彈動(dòng)能：茅臺(tái)已暫停直營(yíng)店500ml飛天銷售，聯(lián)合京東阿里管控線上價(jià)格，疊加中秋旺季需求回升。

長(zhǎng)期價(jià)值錨點(diǎn)：真實(shí)消費(fèi)占比需突破70%，開瓶率提升至50%以上（近期已從30%升至50%）。

茅臺(tái)的涅槃：管理層如何拆解危局

一要解決產(chǎn)品矩陣對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。分流主品壓力，加大公斤裝、375ml小茅投放，蛇年生肖酒、“走進(jìn)系列”等30款文創(chuàng)酒2025年貢獻(xiàn)50億銷售額。搶占年輕市場(chǎng)冰淇淋、醬香咖啡布局快消賽道，38度“輕飲版”茅臺(tái)試水低度化。

二要渠道生態(tài)重構(gòu)。與京東、阿里達(dá)成“共建渠道生態(tài)、反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”共識(shí)，將電商從銷售端口升級(jí)為品牌伙伴；同時(shí)要求經(jīng)銷商向“情感場(chǎng)景服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，聚焦婚宴、家宴場(chǎng)景。

三要價(jià)值錨點(diǎn)轉(zhuǎn)移。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)張德芹提出“回歸白酒初心”——“以之成禮、以之養(yǎng)老、以之成歡”，將消費(fèi)場(chǎng)景從政務(wù)商務(wù)轉(zhuǎn)向民生禮儀。海外市場(chǎng)21%增速及“巽風(fēng)數(shù)字世界”百萬用戶，為品牌注入新敘事。

投資與營(yíng)銷決策建議

方向一：戰(zhàn)略投資者。1700元以下可逐步建倉(cāng)，長(zhǎng)期看茅臺(tái)仍具稀缺性+文化護(hù)城河，但需警惕庫(kù)存去化延至2026年的風(fēng)險(xiǎn)。

方向二：消費(fèi)群體。中秋前后1900元左右具備性價(jià)比，關(guān)注公斤裝及文創(chuàng)款溢價(jià)空間。

方向三：行業(yè)觀察者。跟蹤開瓶率及茅臺(tái)1935等第二曲線單品動(dòng)銷，這兩項(xiàng)是去泡沫進(jìn)程的關(guān)鍵指標(biāo)。

方向四：增加經(jīng)銷商（專賣店）。俗話說患難見真心，茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格深度波動(dòng)，應(yīng)適當(dāng)增加經(jīng)銷商、專賣店，將適合條件的小商小店增加合同量，升格為大商、大店，激勵(lì)做大做強(qiáng)。

祛魅之后，一瓶好酒的終極價(jià)值

茅臺(tái)此輪價(jià)格深度跳水，本質(zhì)是“酒喝不炒”對(duì) “液體黃金”的徹底清算。當(dāng)批價(jià)逼近出廠價(jià)、囤貨黃牛含淚離場(chǎng)時(shí)，恰是茅臺(tái)剝離金融幻象、回歸消費(fèi)本質(zhì)的歷史契機(jī)。短期陣痛難免，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，唯有當(dāng)茅臺(tái)成為婚宴中的祝福媒介、家宴中的情感紐帶，而非炒作標(biāo)的時(shí)，其承載的中國(guó)酒文化基因才能真正穿越周期，茅臺(tái)應(yīng)該體現(xiàn)“文化定價(jià)”的價(jià)值，可以成為中國(guó)躋身世界奢侈品之林的代表。畢竟，經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的從來不是價(jià)格泡沫，而是舉杯瞬間的真實(shí)價(jià)值，中國(guó)茅臺(tái)，值得期許。

專家、作者簡(jiǎn)介:

唐  成系高級(jí)工程師，曾在中國(guó)物品編碼中心任AIM China主持工作副秘書長(zhǎng)，負(fù)責(zé)“中國(guó)食品（產(chǎn)品）安全追溯平臺(tái)”運(yùn)行推廣，長(zhǎng)期從事食品安全宣傳、投訴維權(quán)、品牌建設(shè)、質(zhì)量追溯、標(biāo)識(shí)編碼、扶優(yōu)打假、智慧監(jiān)管等工作，是中央財(cái)經(jīng)大學(xué)政府管理學(xué)院兼職教授、中國(guó)計(jì)量大學(xué)客座教授，農(nóng)工黨中央經(jīng)濟(jì)委委員、農(nóng)工黨北京市委社法委副主任兼秘書長(zhǎng)，是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)干部。

牛安春系中國(guó)食品安全報(bào)社社委委員、主任記者、編委委員、副社長(zhǎng)，為食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)二十余年，參加“全國(guó)兩會(huì)”報(bào)道十幾年，是中國(guó)食品安全大會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)、中國(guó)食品安全監(jiān)管信息智庫(kù)秘書長(zhǎng)，全面負(fù)責(zé)“全國(guó)食品安全監(jiān)管信息交流大會(huì)”，是中國(guó)質(zhì)量萬里行促進(jìn)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)衛(wèi)生信息與健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)學(xué)會(huì)理事。

王淑軍系中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院高級(jí)工程師、主任，國(guó)家輕工業(yè)食品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心副主任，是國(guó)家認(rèn)監(jiān)委食品安全類認(rèn)證技術(shù)工作組專家、國(guó)家級(jí)檢驗(yàn)檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室評(píng)審專家，民盟中央科技委委員，北京工商大學(xué)碩士生校外導(dǎo)師。

劉世妍系曲阜師范大學(xué)哲學(xué)碩士，在政治與公共管理研究領(lǐng)域取得成果，研究方向多元，涵蓋馬克思主義哲學(xué)、中國(guó)哲學(xué)、倫理學(xué)、西方哲學(xué)、科技哲學(xué)等，尤其對(duì)儒家文化與中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)在孔子故里資源融合研究上見長(zhǎng)。