鄉(xiāng)村基準(zhǔn)備降價(jià)回到2008年

6月18日，鄉(xiāng)村基發(fā)布產(chǎn)品降價(jià)通知，宣布其門店的“川式小煎雞飯”“宮保雞丁飯”“姜爆鴨絲飯”“香菇滑雞飯”4款產(chǎn)品降價(jià)，“價(jià)格回到2008年”。

具體來看，4款產(chǎn)品降價(jià)幅度在3.01-4.01元不等，約19%-25%。比如宮保雞丁飯從16元一份降價(jià)至11.99元一份，不過廣告中也標(biāo)注了，降價(jià)后的金額為會員價(jià)。而且這一價(jià)格僅限堂食。

毫無疑問，對于當(dāng)下的餐飲業(yè)來說，降價(jià)促銷已經(jīng)成為一種新常態(tài)。

具體到鄉(xiāng)村基幾款產(chǎn)品的降價(jià)，主要原材料之一是雞肉，而雞肉通常是供應(yīng)鏈充足穩(wěn)定，且價(jià)格相對便宜的食材。

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，白條雞的價(jià)格除了2022年底有一段時(shí)間波動外，從2023年到今年一直穩(wěn)定在每公斤17元左右。另外包括豬肉、牛肉、羊肉在內(nèi)的主要餐飲食材都在普遍下跌，對于餐飲業(yè)有一定程度的利好。

鄉(xiāng)村基也強(qiáng)調(diào)，之所以降價(jià)，是基于多年來的供應(yīng)鏈集采優(yōu)勢。

不過實(shí)際上對于大型餐飲連鎖來說，原材料的價(jià)格波動通常并不會直接反饋在產(chǎn)品零售價(jià)上。而大張旗鼓地降價(jià)，更多的是一種產(chǎn)品營銷策略。

餐飲品牌將部分產(chǎn)品降價(jià)，實(shí)際上會起到一定引流作用。比如鄉(xiāng)村基降價(jià)后的價(jià)格標(biāo)注“會員價(jià)”，也意味著試圖通過這種促銷吸納會員。

從鄉(xiāng)村基的品牌定位來看，“性價(jià)比”其實(shí)一直是它的人設(shè)。在這家公司此前的招股書中，它強(qiáng)調(diào)公司的核心理念是“極致性價(jià)比=現(xiàn)炒現(xiàn)制的美味菜肴+合理的價(jià)格”。鄉(xiāng)村基主打川菜，同時(shí)也有包括各類蓋澆飯、炒菜乃至牛排、小吃等品類，定位“中餐小餐廳”。而它的同集團(tuán)副牌大米先生，則進(jìn)一步采用食堂小碗菜模式，更偏向面對打工人的快餐。

在過往平均單價(jià)上，也能反映出降價(jià)的趨勢。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2019-2021年，鄉(xiāng)村基每單平均消費(fèi)額為26.6元、25.6元、25.3元，到了2022年又進(jìn)一步降低至25元。而鄉(xiāng)村基旗下的副牌大米先生更便宜，同期每單平均消費(fèi)額分別為22.7元、21.5元、21.9元和22.7元。

而在高頻剛需但品牌繁多的快餐領(lǐng)域，競爭變得更加劇烈——價(jià)格戰(zhàn)背后的“回歸平價(jià)”策略成為快餐的主旋律。

根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)，截至2023第二季度，多個連鎖快餐品牌平均客單價(jià)降價(jià)1-2元。具體到不同品類，《2023中國中式餐飲白皮書》顯示，米飯快餐的客單價(jià)在25元，麻辣燙類客單價(jià)從27元降到了26元，面條類從24元降到了23元，米粉米線類從20元降到了19元。

一些過往誕生于消費(fèi)升級浪潮中的新品牌也開始向高性價(jià)比靠攏。比如和府撈面試圖擺脫“貴價(jià)”標(biāo)簽，在2023年將一半的菜品價(jià)格打到30元以下，不過同樣是以會員價(jià)來計(jì)算。

以水餃為主打的喜家德則在去年通過增加醬骨和燙菜的方式將價(jià)格帶從40元拉到主流連鎖快餐的30元區(qū)間。

2023年5月，西少爺大張旗鼓對外界宣布“西少爺降價(jià)”“25元套餐回歸”等消息，推出了18.75元的三件套、19.75元的經(jīng)典組、25元的四件套等。

在快餐賽道屢敗屢戰(zhàn)的西貝創(chuàng)始人賈國龍，也在不斷開出更便宜的快餐副牌。最新消息是，一個名為“西貝小牛燜飯與拌面”的新品牌在以往“賈國龍小鍋牛肉”的基礎(chǔ)上改造而來，客單價(jià)也從以前的80元左右降至30多元。

正如專注于消費(fèi)品領(lǐng)域投資的番茄資本創(chuàng)始人卿永所說，“降價(jià)，將會是接下來整個餐飲行業(yè)價(jià)格競爭中一個非常重要的基礎(chǔ)?！?/p>

不過，降價(jià)實(shí)際上考驗(yàn)的是一個餐飲企業(yè)包含供應(yīng)鏈、管理、產(chǎn)品研發(fā)以及品牌運(yùn)營方面的綜合能力。卿永認(rèn)為，餐飲業(yè)降價(jià)有兩個陷阱，一是不降成本只降價(jià)，另一個則是犧牲好吃降價(jià)。

而鄉(xiāng)村基也為了在激烈競爭大環(huán)境下獲取新增長不斷做出嘗試。

這家中式快餐巨頭沖擊港股上市仍未果。和許多同行類似，在資本市場遇阻帶來了增長焦慮之時(shí)，將開放加盟作為一種解決方案。

6月6日，鄉(xiāng)村基宣布放開聯(lián)營，稱要招募優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位合作商。開放聯(lián)營的區(qū)域?yàn)樗拇ㄅc重慶，合作條件除了要認(rèn)同鄉(xiāng)村基企業(yè)文化、擁有創(chuàng)業(yè)熱情，擁有城市優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源之外，還要求擁有100萬左右啟動資金。（馬越）