瞄準(zhǔn)“奧運經(jīng)濟” 白酒營銷路徑擴容

隨著巴黎奧運會開幕，各大白酒企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)“奧運經(jīng)濟”。酒企在奧運營銷方面已經(jīng)從最初簡單的贊助和慶功酒角色，到如今的多維度、深層次互動轉(zhuǎn)變。業(yè)內(nèi)人士表示，酒企不斷突破傳統(tǒng)框架，以更加靈活多變的策略觸達消費者。不過成功的奧運營銷不僅僅是場面的熱鬧與形式的創(chuàng)新，更在于能否走進消費者的內(nèi)心。

酒企迎接奧運

作為全球性體育賽事，奧運會一直是品牌爭相占領(lǐng)的營銷高地。奧運賽事正在如火如荼進行著，白酒企業(yè)的“奧運營銷”也沒有停下腳步。

記者在CCTV1觀看奧運賽事時注意到，貴州茅臺在“為中國運動健兒加油”的同時，還成為中央廣播電視總臺2024年巴黎奧運會轉(zhuǎn)播指定慶賀用酒；今世緣“國緣V9”成為江蘇健兒慶功酒的同時，還捐贈150萬元設(shè)立“2024巴黎奧運會江蘇健兒獎勵基金”。此外，李渡酒業(yè)旗下國寶李渡成為“江西健兒出征奧運指定慶功酒”；湘窖酒業(yè)成為2024年巴黎奧運會湖南體育代表團唯一指定白酒。

對于成為體育健兒指定慶功酒，李渡酒業(yè)相關(guān)人員表示，公司一直以來都在助力江西省體育事業(yè)發(fā)展。此次助力江西奧運健兒出征，公司也希望可以借此機會走向國際舞臺，讓更多消費者了解、領(lǐng)略中國白酒文化。

值得注意的是，白酒企業(yè)還通過“文化+體育”的形式進行著奧運營銷。貴州茅臺此前推出了“從北京到巴黎——中法藝術(shù)家奧林匹克行”中國藝術(shù)展活動，共有來自中國100多位藝術(shù)家的200多件精品佳作，奧運前夕已在法國巴黎展出；五糧液獨家冠名的《中餐廳8》，以東方美食文化為引走進法國。

實際上，體育營銷在白酒行業(yè)里并不罕見。早在2021年，瀘州老窖就正式官宣成為“TEAM·CHINA/中國國家隊”榮譽贊助商，旗下產(chǎn)品成為中國國家隊專用慶功酒。早在2004年，今世緣“國緣”就成為江蘇奧運軍團慶功用酒。此外，水井坊、劍南春、郎酒品牌也相繼加入體育營銷賽道。

中國消費品營銷專家肖竹青表示，白酒品牌圍繞奧運會積極開展一系列活動，是希望通過國際熱點和國內(nèi)熱點相結(jié)合的方式，提升品牌的國際影響力和國內(nèi)市場占有率。同時可以提高品牌的知名度以及品牌的美譽度。

拓展體育用戶

近年來，體育運動發(fā)展愈發(fā)快速，諸多消費者開始注重體育項目。其實不僅僅是奧運會，世界杯、歐洲杯等國際性體育賽事都可以看到酒企身影。

中國消費品營銷專家朱丹蓬表示，國際性大型IP是國內(nèi)消費者最關(guān)注的體育賽事?！皯c功酒”的概念與體育賽事相結(jié)合，很好地將中國文化與國際性賽事相結(jié)合。這種體育營銷方式既可以提高話題感，又可以讓消費者了解、認(rèn)識品牌。

事實上，酒企體育營銷層出不窮的背后，一方面是體育用戶與酒類消費者重合度高，另一方面則是國際性體育賽事龐大的觀眾群體。隨著國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，消費者也呈現(xiàn)出年輕化、高端化、多元化發(fā)展趨勢。公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)參與體育運動的人群中，有三個明顯的核心群體，分別是12—20歲、21—35歲以及36—45歲。而其中，21—35歲與36—45歲的龐大群體，正是酒類核心消費群體。

此外，從賽事直播收視率來看，奧運會也擁有龐大的觀眾基礎(chǔ)。公開數(shù)據(jù)顯示，第32屆日本東京奧運會賽事舉辦期間，中央廣播電視總臺全臺人均收視時長增長44%，累計觀眾達到8.83億；全球超過30.5億獨立觀眾通過有線電視和數(shù)字平臺觀看了東京奧運會轉(zhuǎn)播；微博平臺上，用戶累計發(fā)布3.83億條奧運討論微博，互動量累計超過15.33億次，相關(guān)話題閱讀量超過4252億。

從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，作為國際性體育賽事，奧運會自帶巨大流量熱度，酒企布局也是為了拓展體育用戶。白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，體育項目本身就是消費者重要的生活娛樂內(nèi)容，具有社會關(guān)注度高、品牌曝光度高、日常話題度強等特性。作為競技類比賽，體育賽事容易激發(fā)消費者的身份榮譽感。同時，諸多奧運項目的粉絲群體與酒企的受眾重疊度非常高，并且聚集性觀看參與奧運項目也能在一定程度上刺激銷售。

體育營銷助力

隨著營銷方式不斷創(chuàng)新，酒企也從最初簡單的贊助和慶功酒身份，逐漸向著如今多維度、深層次、強互動轉(zhuǎn)變。

貴州茅臺、五糧液借中法建交60周年以及巴黎奧運年雙重契機，以文化方式走進法國，用多樣化形式及內(nèi)容讓國外消費者了解中國白酒文化；瀘州老窖亮相巴黎“中國之家”，在奧運會期間為消費者準(zhǔn)備具有中國文化特色的中式特調(diào)酒。同時，瀘州老窖還將為消費者打造別樣的傳統(tǒng)文化體驗，讓消費者在“中國之家”近距離感受中國傳統(tǒng)文化。

不論是慶功酒還是舉辦各類活動，背后都是企業(yè)為貼近消費者，讓消費者了解品牌、接觸品牌的布局。“白酒+奧運”的傳播方式，在向國內(nèi)消費者塑造品牌形象的同時，也是在向國外消費者傳遞中國白酒文化，展示中國酒文化的深厚底蘊和藝術(shù)魅力，將中國傳統(tǒng)文化推向世界舞臺。

蔡學(xué)飛表示，酒企體育營銷方式的轉(zhuǎn)變，使國際性體育賽事有話題度和熱度。品牌參與之后能夠在一定時間內(nèi)，借助熱點事件達到品牌傳播、賦能相關(guān)營銷活動等目標(biāo)。

事實上，對于白酒企業(yè)而言，贊助體育賽事已不是新鮮事。白酒企業(yè)近年來“跨界”頻繁，不僅推出與奧運會、世界杯等國際性體育賽事相關(guān)的產(chǎn)品，在網(wǎng)球、乒乓球、高爾夫等體育賽事中，白酒企業(yè)均有涉足。

諸多“跨界”的背后，其實是白酒企業(yè)借助體育賽事，實現(xiàn)多元化提升白酒行業(yè)品牌價值，增加品牌曝光度和關(guān)注度。除此之外，白酒企業(yè)也希望通過與國際頂級賽事進行品牌合作，有效助力品牌拓展國際市場，持續(xù)鞏固市場領(lǐng)先地位。

蔡學(xué)飛表示，未來，酒企體育營銷發(fā)展趨勢也更多會是從簡單的贊助向著國內(nèi)外聯(lián)動、線上下互動，結(jié)合企業(yè)品牌與市場動銷活動，從而讓體育營銷變得更加個性化。（翟楓瑞）