8月6日，記者了解到，白象近日上架了新品折耳根拌面，這是繼去年出圈的“香菜面”后，白象再一次向小眾口味食材下手。業(yè)內人士認為，在方便面市場需求放緩的背景下，方便面品牌為了尋找增長在研發(fā)創(chuàng)新方面越來越內卷，小眾新奇口味產品更多是品牌的一種嘗試。近年來，白象在營銷上先后打出情懷牌、國風牌，現在又打小眾牌，這在一定程度上說明白象想要進一步提高品牌熱度、吸引年輕消費者。

新品尚未鋪貨常規(guī)線下渠道

在白象官方旗艦店可以看到，折耳根拌面商品的無促銷零售價為29.9元/5包。據了解，常規(guī)袋裝之外，白象還推出了盒馬渠道定制款桶裝折耳根拌面，定價7.9元/桶。

關于新品的更多資料，記者向白象官方郵箱發(fā)送了采訪郵件，截至發(fā)稿未收到回復。通過白象官網工作人員提供的業(yè)務員聯系電話，記者從白象北京、河北等地市場業(yè)務員處得知，新品折耳根拌面尚未鋪貨至常規(guī)線下市場，僅在電商銷售。關于盒馬渠道的定制款桶裝折耳根拌面是否在線下售賣，白象北京業(yè)務員表示盒馬渠道屬于電商部門負責，因此，不了解產品相關情況；河北業(yè)務員表示目前沒有接到該款產品會在全國線下市場渠道上架的通知。

從上述地區(qū)業(yè)務員的介紹來看，新品折耳根拌面更多集中于線上電商平臺宣傳和銷售，而這與此前白象香菜面的營銷路徑頗為相似。2023年，白象研發(fā)推出的香菜面在線上迅速出圈，通過抖音營銷等活動，創(chuàng)造了2800萬元的銷售額。在微博社交平臺上，“白象香菜面”的話題討論度超過1萬，相關抖音話題播放量達到了1.5億次。

目前在白象官方旗艦店，折耳根面上架幾天已經有過千的銷量。業(yè)內有說法認為，白象似乎是想再復刻香菜面的出圈案例。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，在當前方便面市場中，傳統口味已經相對飽和，隨著市場創(chuàng)新內卷，小眾口味產品更能夠滿足一部分特定消費者的需求，形成品牌特色，從而在市場中脫穎而出。香菜、折耳根這些小眾口味的研發(fā)有助于白象品牌差異化競爭，提高品牌關注度，如果這些產品能成功推廣開，會吸引更多消費者嘗試白象的其他產品，進而促進整體銷量的增長。雖然小眾口味可能面臨市場接受度的不確定性，但這種嘗試本身也是對市場趨勢和對年輕消費者口味變化的一種探索和適應。

小眾賽道尋增長

在業(yè)內看來，在近幾年方便面市場需求整體放緩的背景下，如何保持創(chuàng)新力、吸引新消費者、推動品牌年輕化，是方便面品牌們接下來的內卷方向。香菜、折耳根這種小眾“異香”口味，更容易吸引年輕消費者的獵奇心理，自帶社交話題熱度，但能否將流量熱度轉化為實際增長還不好說。

早在2018年，白象食品提出二次創(chuàng)業(yè)的口號，計劃2023年實現三個“百億目標”，具體指方便面、掛面等傳統業(yè)務達到100億元、新賽道業(yè)務100億元、F2P業(yè)務100億元。如今，白象官方沒有進一步披露關于“百億目標”的完成情況，這也被業(yè)界認為該目標有可能會不了了之。

近年來，白象在產品創(chuàng)新和營銷推廣上不斷發(fā)力，試圖靠近年輕人。除了香菜方便面，白象還研發(fā)過小龍蝦、臭豆腐拌面等。白象子品牌“大辣嬌”今年5月還舉辦了“白象泡面工廠”快閃店活動，聯動了白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面新品，吸引年輕消費者互動。

尼爾森IQ最新數據顯示，2023年1—11月，中國市場方便面全渠道銷售額同比下滑2.4%，其中線下渠道下滑0.7%，線上渠道下滑17.5%。方便面市場已經逐漸萎靡，借助小眾獵奇口味新品的創(chuàng)新和營銷，白象能夠真正緩解自身增長焦慮嗎？

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，白象這幾年在營銷方面比較出圈，從打情懷牌，到打國風牌，再到如今的小眾牌，這些營銷手段對于產品銷售和品牌賦能具有一定影響。但是整體來看，要想依靠這些年輕化、小眾化營銷策略來取得比較大的增長提升，甚至說要回到過去白象的市場地位，還存在較大挑戰(zhàn)。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為，面對方便面市場整體下滑的情況，除了漲價，方便面巨頭們需要尋找新的增長點來應對市場變化。白象研發(fā)香菜面、折耳根拌面等另類小眾口味的新品，是在品牌競爭態(tài)勢下的一種創(chuàng)新策略。在方便面需求下滑的背景下，白象通過推出這些具有話題性和獨特性的產品，在競爭激烈的市場中尋找新的增長點，區(qū)隔于其他品牌，打造差異化品類。因此，白象此舉的主要目的是吸引消費者的關注，提升品牌曝光度，挖掘更多的市場份額和銷售機會。

朱丹蓬表示，從白象當前自身發(fā)展情況來看，其基本市場都是在黃河以北地區(qū)，產品結構也是相對偏低端，售價也是比較親民，沒有太多的高端面品類。依靠香菜面、折耳根面這種小眾品類，并沒有太多可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力?！皩τ诋斍暗陌紫髞碚f，如何把短期的熱度變現為長期的市場銷量是其未來發(fā)展的關鍵點?！敝斓づ钫f道。（張函）