8月7日，記者走訪三里屯部分夜場(chǎng)注意到，此前長(zhǎng)期被百威占據(jù)的高端市場(chǎng)，目前已涌入其他品牌高端產(chǎn)品。雪花啤酒旗下勇闖天涯、重慶啤酒旗下1664等產(chǎn)品逐漸成為夜場(chǎng)年輕消費(fèi)者“新寵”。百威亞太控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“百威亞太”）發(fā)布的《未經(jīng)審核中期業(yè)績(jī)及2024年第二季度財(cái)務(wù)資料》（以下簡(jiǎn)稱《2024年財(cái)務(wù)資料》）顯示，百威亞太啤酒總銷量同比下滑6.2%；收入同比減少4.3%。其中，中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑8.5%。百威亞太下滑的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)卻在鉚足了勁發(fā)力。上半年，燕京啤酒預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)40%—55%，珠江啤酒預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)30%—45%。

業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)產(chǎn)啤酒雖然高端化起步較晚，但轉(zhuǎn)型成效顯著。而百威亞太高端化較早，產(chǎn)品本身就以高端為主，這就使得百威亞太在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)時(shí)難度較大。青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等品牌高端化布局，搶占了百威亞太此前在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的份額，百威亞太高端護(hù)城河被逐漸滲透。

業(yè)績(jī)下滑

作為國(guó)內(nèi)啤酒高端市場(chǎng)頭部企業(yè)，百威亞太今年上半年在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。百威亞太發(fā)布的《2024年財(cái)務(wù)資料》顯示，今年上半年，百威亞太啤酒總銷量46.57億公升，同比下滑6.2%；實(shí)現(xiàn)收入33.99億美元，同比下滑4.3%。中國(guó)地區(qū)2024年上半年銷量同比下滑8.5%；每百升收入下滑4.9%；凈收入下滑13.0%。其中，二季度銷量同比下滑10.3%；每百升收入下滑9.1%；凈收入下滑18.5%。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，百威亞太表示，受行業(yè)整體表現(xiàn)放緩、2023年二季度渠道重新開放的高基數(shù)以及公司業(yè)務(wù)范圍的重要區(qū)域受到惡劣天氣的影響，公司在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑10.3%。

事實(shí)上，從2023年四季度起，百威亞太業(yè)績(jī)就已顯露疲態(tài)。記者了解到，由于行業(yè)受到消費(fèi)者信心疲軟影響，百威亞太2023年四季度中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑3.1%。進(jìn)入今年一季度，百威亞太總銷量為21.12億公升，與去年同期相比下滑4.8%；總銷量收入為16.43億美元，同比下降了0.4%。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青表示，百威亞太中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑一方面是受到天氣影響，導(dǎo)致啤酒消費(fèi)場(chǎng)景消失；另一方面則是華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等品牌的高端化布局，影響了百威等市場(chǎng)份額。

份額下降

作為高端啤酒龍頭企業(yè)，百威亞太長(zhǎng)期穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)高端啤酒頭把交椅。然而隨著國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)高端化布局，百威亞太在國(guó)內(nèi)啤酒高端市場(chǎng)份額開始出現(xiàn)下滑。研究機(jī)構(gòu)Euromonitor披露的數(shù)據(jù)顯示，到2020年，百威亞太在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的市占率從高點(diǎn)的50%下滑至42%。

隨著啤酒企業(yè)相繼布局高端市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇也逐漸開始多元化。記者在走訪時(shí)注意到，此前以百威產(chǎn)品為主的餐飲店內(nèi)，涌入了燕京啤酒旗下獅王精釀、青島啤酒旗下奧古特等高端產(chǎn)品。店員向記者表示，近年來精釀啤酒相對(duì)火熱，不少消費(fèi)者會(huì)選擇獅王或者是京A等精釀啤酒，此外青島啤酒、燕京U8、嘉士伯等產(chǎn)品也是不少消費(fèi)者的首選。

事實(shí)上，近年來諸多啤酒企業(yè)紛紛將目光投向高端化。從2021年下半年開始，啤酒市場(chǎng)迎來“高價(jià)潮”。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，青島啤酒推出高端產(chǎn)品“百年之旅一世傳奇”；珠江啤酒推出高端產(chǎn)品“南越虎尊”；華潤(rùn)啤酒推出超高端系列啤酒“醴”。

值得注意的是，國(guó)產(chǎn)啤酒高端化轉(zhuǎn)型成效顯著，在產(chǎn)品高端化和品牌影響力等方面，與百威亞太之間差距持續(xù)縮小。企業(yè)業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)顯示，今年上半年，燕京啤酒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.19億—7.97億元，同比增長(zhǎng)40%—55%；珠江啤酒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.76億—5.31億元，同比增長(zhǎng)30%—45%。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，百威亞太在2019年后已經(jīng)是步入逐年下滑節(jié)點(diǎn)，這背后是基于其他品牌高端化布局。國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)高端化布局日趨成熟，打破了高端市場(chǎng)此前百威亞太一家獨(dú)大局面。隨著其他品牌高端產(chǎn)品布局日趨成熟，也將進(jìn)一步蠶食百威高端市場(chǎng)份額。

打好組合拳

隨著近年來啤酒市場(chǎng)發(fā)展，高端及超高端賽道已逐漸邁向量穩(wěn)價(jià)增、降本增效的存量博弈時(shí)代，因此高端化以及超高端化逐漸成為酒企發(fā)力重點(diǎn)。

百威亞太首席執(zhí)行官兼聯(lián)席主席楊克表示，當(dāng)家庭可支配收入提高到能夠負(fù)擔(dān)得起高檔啤酒水平時(shí)，百威啤酒在中國(guó)的發(fā)展?jié)摿?huì)越來越大。與此同時(shí)，超高端啤酒產(chǎn)品組合也成為關(guān)鍵所在。就百威亞太經(jīng)驗(yàn)而言，至少需要三到四個(gè)差異化品牌。因此在高端以及超高端市場(chǎng)中，百威亞太需要更多品牌支撐，打好產(chǎn)品組合拳。

事實(shí)上，對(duì)于百威亞太而言，夜場(chǎng)渠道一直是企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力渠道之一，百威此前在中國(guó)夜場(chǎng)及餐飲渠道占比較高。但隨著國(guó)產(chǎn)啤酒高端形象逐漸確立，“夜場(chǎng)渠道專家”百威啤酒也在夜場(chǎng)渠道中面臨諸多挑戰(zhàn)。記者走訪三里屯部分夜場(chǎng)注意到，目前在售產(chǎn)品主要集中于百威旗下科羅娜、喜力啤酒等產(chǎn)品。但與此前有所不同的是，雪花啤酒旗下勇闖天涯、重慶啤酒旗下1664等產(chǎn)品也逐漸成為夜場(chǎng)年輕消費(fèi)者“新寵”。

楊克向記者指出，十幾年前，百威啤酒約80%銷量來自夜場(chǎng)渠道，如今只有超三分之一收入來自該渠道。隨著品牌成長(zhǎng)，百威亞太需要建立更多分銷渠道，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)在其他分銷渠道購(gòu)買在夜場(chǎng)渠道場(chǎng)景中所認(rèn)識(shí)的品牌產(chǎn)品。

記者了解到，截至2023年底，百威經(jīng)銷城市數(shù)目由2022年的201個(gè)擴(kuò)張至220個(gè)，而超高端產(chǎn)品組合的經(jīng)銷城市數(shù)目則相較于2021年增長(zhǎng)12個(gè)，達(dá)63個(gè)。

肖竹青表示，目前中國(guó)啤酒行業(yè)高端化已經(jīng)是大趨勢(shì)。從中國(guó)啤酒市場(chǎng)來看，高端啤酒市場(chǎng)份額占比約20%，與歐美國(guó)家相比還有很大市場(chǎng)發(fā)展空間。高端化不僅僅是提升高檔產(chǎn)品的銷量、拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，大眾啤酒和主流產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)，也是高端化的重要組成部分。（翟楓瑞）