貴州茅臺(tái)的下個(gè)路口

在白酒淡旺季過(guò)渡期，貴州茅臺(tái)雙增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)?yōu)槠降陌拙剖袌?chǎng)帶來(lái)了一絲對(duì)旺季的期許。8月8日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布《2024年半年度報(bào)告》顯示，1—6月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入819.31億元，同比提升17.76%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)416.96億元，同比提升15.88%。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，貴州茅臺(tái)也在產(chǎn)品、戰(zhàn)略以及渠道上經(jīng)歷著機(jī)遇與挑戰(zhàn)?？v觀6月至今，從醬香拿鐵、醬香巧克力自然下架，到叫停12瓶裝飛天茅臺(tái)投放，貴州茅臺(tái)戰(zhàn)略變化正透過(guò)產(chǎn)品端、渠道端逐漸顯現(xiàn)。

“消失的”醬香拿鐵

8月8日，記者走訪北京多家瑞幸咖啡發(fā)現(xiàn)，目前部分店鋪醬香拿鐵產(chǎn)品因制作原料自然消耗完畢而下架。記者登錄瑞幸咖啡小程序查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，在北京王府井、安貞以及西單部分門(mén)店中，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名推出的醬香拿鐵已顯示售罄。據(jù)了解，目前部分城市門(mén)店醬香拿鐵仍可以正常下單，而河南、湖南、陜西等地，部分城市門(mén)店醬香拿鐵均已顯示售罄。

不僅是醬香拿鐵，此前貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的另一款含茅臺(tái)酒的醬香巧克力產(chǎn)品也在悄然間消失在瑞幸咖啡的菜單中。

針對(duì)產(chǎn)品下架及后續(xù)是否會(huì)繼續(xù)開(kāi)展聯(lián)名產(chǎn)品，記者采訪貴州茅臺(tái)相關(guān)部門(mén)，截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。而據(jù)瑞幸咖啡官方客服表示，瑞幸咖啡已通知全國(guó)部分城市醬香拿鐵自然消耗下市，若無(wú)制作配料便不再銷(xiāo)售。

據(jù)了解，2023年9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，每杯含53度貴州茅臺(tái)酒。開(kāi)賣(mài)首日，據(jù)瑞幸官方微博消息，醬香拿鐵單品銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額超1億元，刷新了瑞幸單品新紀(jì)錄。截至今年3月21日，醬香拿鐵用戶(hù)突破2500萬(wàn)。

從上市至今的338天里，醬香拿鐵“售罄”并非首次。在醬香拿鐵上市后的第三天，瑞幸咖啡官方微博發(fā)布通知稱(chēng)，醬香拿鐵上市以來(lái)銷(xiāo)售火爆，遠(yuǎn)超預(yù)期，目前原料供應(yīng)已不足，多數(shù)門(mén)店將在本周內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)售罄情況。與此次瑞幸咖啡售罄下架不同的是，彼時(shí)對(duì)于醬香拿鐵售罄，瑞幸咖啡曾表示，醬香拿鐵是瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)共同推出的戰(zhàn)略級(jí)長(zhǎng)線(xiàn)單品，將長(zhǎng)期售賣(mài)，以滿(mǎn)足大家需求。

對(duì)于聯(lián)名產(chǎn)品下架，中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒指出，年輕化是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，需要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略思考是否成為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)或優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)。對(duì)于貴州茅臺(tái)，乃至整體白酒行業(yè)而言，年輕化實(shí)現(xiàn)路徑、產(chǎn)品形態(tài)可以靈活多樣，跟某一個(gè)跨界品牌的聯(lián)名合作，可以是長(zhǎng)期也可以約定期限。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

6月至今，醬香拿鐵下架僅僅是貴州茅臺(tái)今年以來(lái)“船頭”調(diào)轉(zhuǎn)的一個(gè)側(cè)面。從渠道以及產(chǎn)品層面來(lái)看，貴州茅臺(tái)也動(dòng)作頻頻。

為穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，貴州茅臺(tái)于6月發(fā)布了兩條政策，即取消大箱12瓶飛天茅臺(tái)整箱投放，原件拆箱政策或?qū)⑷∠?；同時(shí)暫停15年陳年茅臺(tái)、精品茅臺(tái)發(fā)貨。

公開(kāi)資料顯示，2021年1月貴州茅臺(tái)規(guī)定專(zhuān)賣(mài)店必須將53度500毫升飛天茅臺(tái)以1499元/瓶拆箱售賣(mài)，有意通過(guò)此舉打擊黃牛囤貨炒作價(jià)格提高開(kāi)瓶率，從而穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。但隨著這項(xiàng)規(guī)定發(fā)布，原箱茅臺(tái)價(jià)格不斷攀升。此后貴州茅臺(tái)于2021年12月全面取消“拆箱令”，并增加銷(xiāo)售12瓶/箱規(guī)格產(chǎn)品用于開(kāi)箱零售。

如今取消大箱12瓶飛天茅臺(tái)整箱投放，也意味著貴州茅臺(tái)親自下場(chǎng)“救價(jià)”。酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青向記者指出，此前在茅臺(tái)出售給經(jīng)銷(xiāo)商的飛天茅臺(tái)中，大箱小箱各占一半，而大箱要開(kāi)箱售賣(mài)，成為市場(chǎng)上散瓶飛天茅臺(tái)的主要來(lái)源。如今隨著新政推出，代表著貴州茅臺(tái)已開(kāi)始控量，未來(lái)這種控貨保價(jià)措施會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)積極信號(hào)。

伴隨著新政實(shí)施，貴州茅臺(tái)旗下核心大單品飛天茅臺(tái)也逐漸從價(jià)格低點(diǎn)的陣痛中緩過(guò)勁兒來(lái)。此前，53度500ml飛天茅臺(tái)散瓶裝批發(fā)價(jià)一度觸及2100元/瓶低點(diǎn)。在飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)不斷沖破下限的過(guò)程中，2000元/瓶的價(jià)格早已成為渠道商甚至是黃牛的心理底線(xiàn)，而新政推出無(wú)疑成為緩解終端與渠道情緒的舒壓劑。

8月8日，記者走訪北京部分市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前53度500ml飛天茅臺(tái)終端成交價(jià)約為2700—2900元/瓶。而據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，當(dāng)日53度500ml飛天茅臺(tái)散瓶裝批發(fā)價(jià)格為2440元/瓶，原箱批發(fā)價(jià)格為2710元/瓶。

如果說(shuō)取消大箱12瓶飛天茅臺(tái)整箱投放是貴州茅臺(tái)在終端謀求改變，那么叫停企業(yè)平價(jià)飛天茅臺(tái)政策則是貴州茅臺(tái)在客群轉(zhuǎn)型的落地。今年6月，包括四川、重慶、上海等多地已暫?！斑_(dá)標(biāo)”企業(yè)申購(gòu)1499元/瓶飛天茅臺(tái)的政策。據(jù)了解，此前茅臺(tái)推出滿(mǎn)足一定條件（如納稅、營(yíng)收達(dá)標(biāo)）的企業(yè)可按1499元/瓶?jī)r(jià)格申購(gòu)茅臺(tái)酒的政策。

白酒從業(yè)者指出，從6月種種動(dòng)作來(lái)看，貴州茅臺(tái)正通過(guò)對(duì)渠道、產(chǎn)品，甚至是年輕化戰(zhàn)略變革，進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。在進(jìn)一步梳理渠道、產(chǎn)品關(guān)系的同時(shí)，為下半年新商務(wù)轉(zhuǎn)型做鋪墊。

從年輕化到商務(wù)化

從年輕化產(chǎn)品醬香拿鐵、醬香巧克力下架，到渠道廢除拆箱令并叫停企業(yè)平價(jià)茅臺(tái)，看似是產(chǎn)品與渠道轉(zhuǎn)變的過(guò)程，實(shí)則是聚焦核心目標(biāo)人群的變奏曲。

2023年貴州茅臺(tái)大刀闊斧進(jìn)行年輕化戰(zhàn)略，醬香咖啡、酒心巧克力以及冰淇淋產(chǎn)品陸續(xù)上市。但隨著掌舵人的更替，貴州茅臺(tái)年輕化小步快跑的步伐似乎也逐漸放緩。

白酒從業(yè)者指出，從目前新掌舵人上任后，貴州茅臺(tái)對(duì)于年輕化產(chǎn)品更為保守，反而會(huì)更注重生產(chǎn)與渠道端。透過(guò)高層對(duì)創(chuàng)新年輕化舉措的部署不難發(fā)現(xiàn)，在這種種變革背后，是目標(biāo)消費(fèi)人群的交替。

長(zhǎng)久以來(lái)，貴州茅臺(tái)主要以商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景以及人群為主。隨著年輕消費(fèi)群體崛起，貴州茅臺(tái)也不斷調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，試探年輕消費(fèi)市場(chǎng)。而如今，貴州茅臺(tái)提出向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，再度聚焦商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景。

2024年半年度市場(chǎng)工作會(huì)上，貴州茅臺(tái)指出下半年是度過(guò)本輪行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵期，在復(fù)雜市場(chǎng)形勢(shì)下要主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型。對(duì)于新目標(biāo)群體，貴州茅臺(tái)指出，要瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專(zhuān)精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體。

晉育鋒進(jìn)一步表示，商務(wù)人群也在成長(zhǎng)，也有年齡分段帶來(lái)的消費(fèi)理念、消費(fèi)場(chǎng)景和品牌偏好的差異。目前來(lái)講，排除禮品和收藏市場(chǎng)的非特定性，消費(fèi)市場(chǎng)主要有兩類(lèi)，一是“45歲+”政商務(wù)人群；二是“30歲+”青年精英階層。其中，“30歲+”青年精英階層主要以大型企業(yè)中高層、互聯(lián)網(wǎng)或科技創(chuàng)新類(lèi)創(chuàng)業(yè)者、金融/投資/投行領(lǐng)域骨干層為主。這類(lèi)人群見(jiàn)證了茅臺(tái)價(jià)格一路上揚(yáng)、曝光率由低到高、正面負(fù)面輿情連綿不斷的全過(guò)程，因此在進(jìn)入主流消費(fèi)階層后，對(duì)白酒消費(fèi)的第一聯(lián)想和首選偏好便是貴州茅臺(tái)。

未來(lái)，當(dāng)瞄準(zhǔn)新目標(biāo)人群后，貴州茅臺(tái)如何深耕新商務(wù)人群。白酒從業(yè)者指出，從貴州茅臺(tái)瞄準(zhǔn)的新群體和企業(yè)來(lái)看，均為高知客群且具有一定消費(fèi)能力的群體。隨著未來(lái)與目標(biāo)企業(yè)之間互動(dòng)頻繁，貴州茅臺(tái)有可能針對(duì)商務(wù)需求進(jìn)一步深耕企業(yè)定制化服務(wù)，甚至不排除有可能調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出相應(yīng)新品的可能性。（劉一博 馮若男）