日前召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”列為九大重點(diǎn)任務(wù)之首。在直接面向終端消費(fèi)的諸多行業(yè)中，白酒行業(yè)的消費(fèi)規(guī)模位列前茅。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為47.15萬(wàn)億元，其中白酒消費(fèi)總額達(dá)到萬(wàn)億元級(jí)別。

從“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，過(guò)去一年里，白酒行業(yè)不斷創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景模式，強(qiáng)化市場(chǎng)溝通與渠道優(yōu)化，通過(guò)創(chuàng)造消費(fèi)新模式、新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)來(lái)鏈接年輕消費(fèi)者。歲末年初，多家頭部酒企相繼召開(kāi)全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)，釋放出行業(yè)發(fā)展信號(hào)，2025年，拓展新消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)群體成為共識(shí)。

1 趨勢(shì) 發(fā)力低度酒，加速白酒消費(fèi)年輕化

以“Z世代”為代表的年輕消費(fèi)者，正逐漸扛起酒類消費(fèi)的大旗。關(guān)注年輕消費(fèi)市場(chǎng)，積極探索年輕化之路，已然成為整個(gè)白酒行業(yè)的普遍共識(shí)。

2024年，汾酒將白酒與音樂(lè)、藝術(shù)和時(shí)尚相結(jié)合，冠名多場(chǎng)年輕人喜愛(ài)的音樂(lè)節(jié)，破圈展示自身年輕化、時(shí)尚化一面；國(guó)窖1573利用滑雪運(yùn)動(dòng)跨界營(yíng)銷，有效提升品牌在年輕消費(fèi)群體中的知名度……在這個(gè)過(guò)程中，白酒通過(guò)與其他生活元素融合創(chuàng)新，打造出貼近年輕消費(fèi)者的新模式、新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者帶去新的生活方式體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)熱情。

白酒“降度”，也是年輕化戰(zhàn)略下的重要命題之一。隨著年輕消費(fèi)群體崛起，飲用感更佳的低度白酒更受青睞。艾媒咨詢調(diào)研結(jié)果顯示，中國(guó)低度酒消費(fèi)者中26歲及以下群體占比41%，40歲以下群體占比為76.4%。低度高端酒市場(chǎng)滲透力逐漸加強(qiáng)，帶動(dòng)了諸多名酒酒廠加大對(duì)低度高端酒產(chǎn)品的布局。今年，五糧液在39度以外還推出45度產(chǎn)品，進(jìn)一步加碼低度酒；酒鬼酒上半年推出的39度內(nèi)參酒（甲辰）同樣是低度高端酒。2024年，部分白酒在低度酒方面取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，譬如38度國(guó)窖1573已成為瀘州老窖穩(wěn)健發(fā)展的重要支撐。

五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽在經(jīng)銷商大會(huì)上談及明年工作時(shí)提及，“面向年輕消費(fèi)市場(chǎng)，積極把握年輕化消費(fèi)新特征，組建工作專班、開(kāi)展專項(xiàng)行動(dòng)，相對(duì)獨(dú)立地從產(chǎn)品、渠道、宣傳、服務(wù)等方面形成一套系統(tǒng)化的打法和舉措?！?/p>

2 變化 名酒庫(kù)存問(wèn)題有望緩解，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)理性增長(zhǎng)

“2024年貴州茅臺(tái)旗下核心大單品‘飛天茅臺(tái)’價(jià)格波動(dòng)大，進(jìn)一步將壓力傳導(dǎo)至茅系產(chǎn)品、千元價(jià)格帶，從而導(dǎo)致行業(yè)部分產(chǎn)品處于‘價(jià)格倒掛’‘利潤(rùn)微薄’局面，比如習(xí)酒、水井坊等。疊加前些年，流通商對(duì)于預(yù)期看好、渠道庫(kù)存高企，部分酒企為了擴(kuò)大業(yè)績(jī)，通過(guò)直銷繞過(guò)經(jīng)銷商獲客，使得用酒大戶短期內(nèi)也不缺酒。破解渠道庫(kù)存高企，核心在于上游廠家‘降產(chǎn)能’?！本扑芯繉＜覛W陽(yáng)千里接受本報(bào)記者采訪時(shí)分析道。

2025年，優(yōu)化庫(kù)存和價(jià)格管理策略、合理控制庫(kù)存水平、加大力度抓好產(chǎn)品量?jī)r(jià)平衡，仍然是一項(xiàng)重要任務(wù)。

“無(wú)論是產(chǎn)區(qū)還是名酒企業(yè)，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，優(yōu)化存量，提升存量?jī)r(jià)值才是出路；根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)判斷，白酒企業(yè)是減量保價(jià)，還是創(chuàng)造新需求、新場(chǎng)景，也是不辯自明；理性消費(fèi)時(shí)代，呼之欲出的是極致性價(jià)比產(chǎn)品?！贬槍?duì)當(dāng)下中國(guó)白酒行業(yè)所面臨的最核心問(wèn)題，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉分析，當(dāng)前，中國(guó)酒類市場(chǎng)進(jìn)入了存量提質(zhì)改造和增量結(jié)構(gòu)調(diào)整并重的全新階段。

白酒專家蔡學(xué)飛預(yù)測(cè)，隨著酒企相關(guān)減量穩(wěn)價(jià)措施的不斷實(shí)施，2025年春節(jié)消費(fèi)季之后，整個(gè)白酒行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)價(jià)格的筑底企穩(wěn)?！翱紤]名酒在禮品、宴席的社會(huì)剛需性，以及其積極的去庫(kù)存政策，明年下半年開(kāi)始，頭部名酒會(huì)率先解決庫(kù)存問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的理性增長(zhǎng)；當(dāng)前，相關(guān)頭部酒企價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)筑底階段，震蕩幅度降低，基于中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的基本趨勢(shì)沒(méi)變，以及酒企積極的去庫(kù)存戰(zhàn)略，名酒層面的庫(kù)存問(wèn)題會(huì)得到大幅緩解。”

他說(shuō)，在價(jià)格上面，價(jià)格是供需關(guān)系決定的，也與市場(chǎng)預(yù)期密切相關(guān)，整體上明年依然會(huì)呈現(xiàn)出價(jià)格震蕩趨勢(shì)，不過(guò)市場(chǎng)在分化，擁有品牌品質(zhì)規(guī)模等的頭部名酒本身議價(jià)能力強(qiáng)，加上強(qiáng)勢(shì)控價(jià)措施，其價(jià)格也有望率先恢復(fù)。

3 機(jī)遇 2025年或成中國(guó)白酒真正意義的“國(guó)際年”

不出海，即出局。“白酒國(guó)際化”是近年來(lái)白酒行業(yè)的一大議題。2023年，中國(guó)白酒頭部企業(yè)拉開(kāi)集中出海的序幕，2024年，白酒國(guó)際化進(jìn)程向前大邁一步。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，加深國(guó)際化布局是2025年中國(guó)白酒的必然之舉，白酒出海勢(shì)不可擋。“白酒出?！奔仁菣C(jī)遇又是挑戰(zhàn)。山西汾酒總工程師韓英在近日演講時(shí)坦言，關(guān)稅、標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)場(chǎng)景和口感問(wèn)題是白酒出海面臨的主要挑戰(zhàn)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1～10月，中國(guó)白酒出口額為7.2億美元，增幅14.1%，出口量1275萬(wàn)升，增幅3.3%。出口量額雙增，且出口額增幅明顯高于出口量的業(yè)績(jī)表現(xiàn)；從政策層面來(lái)看，是更加利好中國(guó)白酒“向外”發(fā)展。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的《2024中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》指出，以國(guó)際市場(chǎng)拓展新增量，2025年發(fā)力國(guó)際藍(lán)海市場(chǎng)，以迎來(lái)中國(guó)白酒真正意義上的國(guó)際年。

2024年高端白酒企業(yè)積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)參加國(guó)際展會(huì)、開(kāi)展文化交流活動(dòng)等方式融入全球消費(fèi)市場(chǎng)，提升品牌全球影響力。比如五糧液和美行動(dòng)走進(jìn)南美、洋河夢(mèng)之藍(lán)之夜閃耀馬德里、瀘州老窖獨(dú)家冠名WCGC總決賽等。

肖竹青認(rèn)為，2025年，白酒企業(yè)還需要不斷強(qiáng)化海外白酒市場(chǎng)的培育和消費(fèi)引導(dǎo)，令國(guó)際主流人群接受中國(guó)白酒?！啊叱鋈ァ前拙破髽I(yè)的共同任務(wù)。而在這過(guò)程中，還要解決不少難題，包括部分國(guó)家和地區(qū)的烈酒進(jìn)口稅；要有一套統(tǒng)一的、能與國(guó)際烈酒對(duì)接的標(biāo)準(zhǔn)體系；需要拓展銷售渠道、建立完善的供應(yīng)鏈體系等，需要政府、協(xié)會(huì)和企業(yè)共同努力?！彼f(shuō)。

業(yè)內(nèi)前瞻

2025年，白酒行業(yè)應(yīng)如何“更年輕”？

白酒專家肖竹青認(rèn)為，要從營(yíng)銷、產(chǎn)品、渠道和場(chǎng)景上發(fā)力。重新建立中國(guó)白酒的生活美學(xué)，以在年輕群體中形成潮流。隨著年輕人的文化自信增強(qiáng)，白酒品牌可在營(yíng)銷上多加入“國(guó)風(fēng)”元素，向年輕人展示個(gè)性而時(shí)尚的傳統(tǒng)文化元素；從年輕人的口感體驗(yàn)出發(fā)，進(jìn)一步研發(fā)更為柔和的低度酒產(chǎn)品，以產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)滿足年輕人的口味；遵循年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，白酒企業(yè)可開(kāi)拓更多線上便利購(gòu)買渠道；針對(duì)年輕人，打造更加多元的消費(fèi)場(chǎng)景，比方自飲場(chǎng)景中的微醺體驗(yàn)、酒莊場(chǎng)景中的酒文旅融合體驗(yàn)等。

酒類專家蔡學(xué)飛表示，2025年，線上線下一體化、BC端融合模式將更加快速發(fā)展，隨著信息技術(shù)與現(xiàn)代物流技術(shù)的發(fā)展，在傳統(tǒng)層級(jí)分銷體系之外，直播電商、專賣店、社群私域、酒莊、體驗(yàn)館等新平臺(tái)新體系不斷發(fā)展。白酒銷售渠道將繼續(xù)朝著線上線下融合、新零售等多元化趨勢(shì)發(fā)展。（曾繁瑩）