春節(jié)的糖果盤、婚禮上甜蜜的伴手禮、情人節(jié)的巧克力、一年之中，總有些節(jié)點(diǎn)會(huì)有甜蜜陪伴。隨著社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)者口味的變化，糖果和巧克力的身影已逐漸在團(tuán)圓的場(chǎng)景中變得模糊。自2013年起，糖果的節(jié)日消費(fèi)占比逐漸從50%下降至2023年的30%，糖巧市場(chǎng)呈現(xiàn)萎靡現(xiàn)象，內(nèi)卷加劇。

糖果帶來(lái)的儀式感

被伴手禮分走一杯羹

春節(jié)期間，記者隨機(jī)走訪了幾家大型商超和零食批發(fā)市場(chǎng)，有不少消費(fèi)者在場(chǎng)挑選心儀口味的糖果。經(jīng)銷商介紹，春節(jié)期間的銷售業(yè)績(jī)，經(jīng)常能占到糖果品牌全年業(yè)績(jī)的四成以上?！澳壳颁N量還不錯(cuò)，酥糖、軟糖，還有巧克力比較受大家的歡迎，還有小包裝的蛋卷零食，也比較受孩子們喜歡，老人更喜歡傳統(tǒng)的蝦酥、花生糖、椰子糖等產(chǎn)品?！?/p>

在超市選購(gòu)糖果的楊女士表示：“平時(shí)家里不會(huì)買糖果，只有過(guò)年的時(shí)候會(huì)買一些。一是招待親朋，二是擺供的時(shí)候好看，尤其金色和紅色包裝的糖果，看起來(lái)很喜慶?！?/p>

帶孩子前來(lái)購(gòu)物的張先生則表示，自己本身不喜歡吃糖，對(duì)孩子吃糖果和零食管得也比較嚴(yán)，春節(jié)期間也就是象征性地買一些，感覺不買就缺點(diǎn)兒過(guò)年的氣氛。

《中國(guó)青年報(bào)》之前曾有一則關(guān)于吃糖變遷的報(bào)道，里面寫到“許多家庭在10年前過(guò)年要囤10多斤糖，現(xiàn)在卻連買1斤都嫌多?！睋?jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)糖果市場(chǎng)規(guī)模在2017年達(dá)到900億元頂峰后就開始一路下滑，2023年已降至850億元，相當(dāng)于降至7年前的水平。

據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年以來(lái)，中國(guó)糖果行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)糖果總產(chǎn)量呈現(xiàn)出震蕩下行的發(fā)展態(tài)勢(shì)，到2022年，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)糖果總產(chǎn)量為280萬(wàn)噸，已同比下降8%。

糖果之所以出現(xiàn)銷售大面積下滑，與消費(fèi)者的生活方式變化息息相關(guān)。

當(dāng)大家熱衷于去餐廳吃年夜飯的時(shí)候，在家招待親朋時(shí)糖果的需求就大大降低了，當(dāng)結(jié)婚的新人追求別出心裁的婚禮、讓賓客感受到新人的用心時(shí)，糖果的分量就被其他伴手禮擠掉了一塊利潤(rùn)空間。

同時(shí)，隨著健康意識(shí)的提升，大家普遍對(duì)高糖高油食品的需求在減弱。糖果帶來(lái)的儀式感和社交功能，已經(jīng)逐步被其他食品和禮盒所代替。

配角“掀桌子”

堅(jiān)果漸成年貨“扛把子”

從傳統(tǒng)的五香瓜子、魚皮花生，到現(xiàn)在備受追捧的夏威夷果、巴旦木、碧根果，在之前一直被當(dāng)作配角的堅(jiān)果，卻打敗了糖巧零食，逐漸成為春節(jié)期間年貨的“扛把子”。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)新春禮盒消費(fèi)者行為洞察報(bào)告》顯示，堅(jiān)果產(chǎn)品位居2024年中國(guó)新春禮盒消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買類型第一名，占比高達(dá)46.3%。僅在12月28日一天時(shí)間里，三只松鼠就在平臺(tái)渠道實(shí)現(xiàn)總銷售額1.35億元。

春節(jié)期間，記者在濟(jì)南一大型超市看到，各種品牌的堅(jiān)果禮盒堆得滿滿當(dāng)當(dāng)，價(jià)格基本在69元/箱-179元/箱之間。促銷員介紹，春節(jié)期間堅(jiān)果禮盒的銷量很不錯(cuò)，平均一天能賣50箱左右，“價(jià)格比較適中，相比啤酒飲料以及糕點(diǎn)來(lái)說(shuō)，堅(jiān)果老少皆宜，大家都能吃，所以買來(lái)送禮的人還是比較多”。

社交媒體曬圖顯示，很多公司的過(guò)節(jié)福利，其中也有堅(jiān)果禮盒的存在。在人均有限的范圍之內(nèi)選擇適合大多數(shù)人的過(guò)節(jié)福利，包裝精致、老少皆宜、經(jīng)久耐放的堅(jiān)果禮盒無(wú)疑成為很多公司HR的首選。

京東超市《年貨中國(guó)系列報(bào)告——30萬(wàn)精華帖里的年貨選購(gòu)數(shù)據(jù)指南報(bào)告》分析顯示，在用戶選擇的年貨特點(diǎn)上，好吃和健康成為關(guān)注重點(diǎn)，占比高達(dá)82%。年貨品類上，堅(jiān)果呼聲最高，達(dá)到25%。

糖巧企業(yè)“刮骨療毒”

開啟減糖轉(zhuǎn)型道路

在崇尚健康、低糖、無(wú)糖、0添加等觀念的流行之下，糖巧行業(yè)近年來(lái)刮起了減糖和零糖的風(fēng)潮。

穩(wěn)坐春節(jié)糖果市場(chǎng)份額第一的徐福記，在2021年推出了減糖30%沙琪瑪、堅(jiān)果棒沙琪瑪、葉黃素果凍等新品零食。暢銷多年的徐福記鳳梨酥和草莓酥也出現(xiàn)了減糖26%版本。

在散裝糖果中，頗受大家喜歡的金幣形狀巧克力和金元寶形狀巧克力，除常規(guī)牛奶巧克力外，也出現(xiàn)了0蔗糖的黑巧克力版本。而不少糖巧企業(yè)開始使用木糖醇、赤蘚糖醇、甜菊糖苷等代糖成分代替蔗糖生產(chǎn)的產(chǎn)品。

中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)休閑食品專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王海寧曾表示：“糖果在婚慶和節(jié)假日及家庭重要喜慶的場(chǎng)景下，依舊扮演著重要角色。在消費(fèi)者對(duì)健康需求和減糖需求的增加下，中國(guó)糖果也面臨變化。未來(lái)糖果將圍繞有趣、好吃、健康、控糖的方向發(fā)展?！保◤堉竞悖?/p>