網(wǎng)紅面包物有所值嗎

當(dāng)茶飲和咖啡品牌紛紛投身“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)，烘焙賽道卻呈現(xiàn)一種截然相反的景象。30元一枚的蛋撻、50元一條的吐司在網(wǎng)紅面包店已不鮮見(jiàn)。

這樣的價(jià)格消費(fèi)者能接受嗎？記者隨機(jī)采訪了兩位顧客。一位年輕顧客坦言：“確實(shí)不便宜，但偶爾買一次還能接受?！绷硪晃活櫩椭毖裕骸坝行┚W(wǎng)紅產(chǎn)品用料堆砌，吃起來(lái)還不如超市2元的菠蘿包?！毙⌒∶姘?，為何能賣出堪比正餐的價(jià)格？

在北京西單等熱門商圈，幾家大型商場(chǎng)內(nèi)密集分布著十幾家網(wǎng)紅面包門店。記者發(fā)現(xiàn)，這些門店內(nèi)幾乎難覓10元以下的單品，產(chǎn)品價(jià)格普遍集中在20元至60元區(qū)間。

除了價(jià)格高，排隊(duì)長(zhǎng)也成為網(wǎng)紅烘焙店的標(biāo)志性現(xiàn)象。社交平臺(tái)上，不乏消費(fèi)者分享自己為買到某面包店新品，排隊(duì)好幾個(gè)小時(shí)的經(jīng)歷。記者在北京三里屯太古里探訪時(shí)，看到一家面包店排起了長(zhǎng)隊(duì)，有顧客表示：“專門來(lái)這家網(wǎng)紅店打卡，準(zhǔn)備拍照發(fā)朋友圈。”

原料成本上漲是面包漲價(jià)的重要因素。一位面包店店主透露：“現(xiàn)在很多品牌都在‘卷’原料，很多配料價(jià)格都在漲。”

隱性成本同樣不容忽視。一位從業(yè)10余年的烘焙師指出：“培養(yǎng)一名合格烘焙師需耗時(shí)數(shù)月，人力成本高于茶飲等行業(yè)。”同時(shí)，烘焙行業(yè)的“高報(bào)損率”也導(dǎo)致成本升高。某烘焙店店主舉例：“榴蓮千層每塊售價(jià)52元，如果當(dāng)天有幾塊賣不出去，成本虧損近百元?！币虍a(chǎn)品保質(zhì)期短，當(dāng)日未售出的產(chǎn)品只能扔掉，這部分損耗是計(jì)入定價(jià)的。

為維持品牌熱度，網(wǎng)紅烘焙店不斷推出限定產(chǎn)品、品牌聯(lián)名、線下品鑒等營(yíng)銷活動(dòng)，相關(guān)投入也最終反映在定價(jià)中。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授谷征指出，從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，網(wǎng)紅面包受原料、加工、運(yùn)輸?shù)榷喹h(huán)節(jié)影響，疊加房屋租金、人力等運(yùn)營(yíng)支出，定價(jià)自然走高；從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層面看，其本質(zhì)是差異化競(jìng)爭(zhēng)。與商超面包“薄利多銷”的模式不同，網(wǎng)紅面包需要持續(xù)創(chuàng)新來(lái)吸引顧客，走的是“高投入、高定價(jià)”的路線。

為何高價(jià)策略能夠走通？社交平臺(tái)作用不容小覷。在各大內(nèi)容平臺(tái)，有關(guān)“面包店推薦”“網(wǎng)紅店必買款”等類似話題持續(xù)發(fā)酵，瀏覽量動(dòng)輒上百萬(wàn)次。而探店打卡、新品測(cè)評(píng)等衍生內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，更是增強(qiáng)了網(wǎng)紅面包的社交傳播力與話題熱度。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，網(wǎng)紅面包精準(zhǔn)切中了年輕群體對(duì)情緒價(jià)值與新鮮體驗(yàn)的雙重需求，在供需高度契合的背景下實(shí)現(xiàn)快速崛起。

然而，繁榮背后，危機(jī)已現(xiàn)。曾被視作“網(wǎng)紅面包鼻祖”的85度C，已于10月28日關(guān)閉北京最后一家門店，并在杭州、上海、南京等多地收縮業(yè)務(wù)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近5年烘焙相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年下降。

產(chǎn)品同質(zhì)化是行業(yè)痛點(diǎn)。當(dāng)“生吐司”“蛋撻”“可頌”等品類被反復(fù)復(fù)制，創(chuàng)新乏力問(wèn)題凸顯。許多消費(fèi)者調(diào)侃，所謂新品不過(guò)是“抹茶、芋泥、麻薯、巧克力”等餡料的排列組合，口感趨同。此外，“黃?！睌_市與排隊(duì)體驗(yàn)感差等問(wèn)題，持續(xù)消耗消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。記者在二手平臺(tái)觀察到，網(wǎng)紅面包代購(gòu)已形成產(chǎn)業(yè)鏈，根據(jù)購(gòu)買量，每單加價(jià)20元至40元不等。這種人為營(yíng)造的“稀缺”正在損害品牌信任度。

面對(duì)挑戰(zhàn)，網(wǎng)紅烘焙品牌路在何方？谷征建議，品牌應(yīng)持續(xù)在研發(fā)上投入，探索低糖、低脂、高纖維的健康產(chǎn)品，通過(guò)原料與工藝革新打造高辨識(shí)度產(chǎn)品。在運(yùn)營(yíng)方面，可通過(guò)建設(shè)中央工廠、引入智能化設(shè)備降低成本、減少損耗。營(yíng)銷層面則需從“流量”轉(zhuǎn)向“留量”，通過(guò)工藝展示、原料溯源等透明化溝通建立信任，將消費(fèi)者的“打卡嘗鮮”轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)”，形成良性消費(fèi)循環(huán)。隨著“茶飲+烘焙”復(fù)合模式成為新趨勢(shì)，業(yè)態(tài)融合不僅能豐富消費(fèi)場(chǎng)景，還能優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，為行業(yè)開(kāi)辟新的增長(zhǎng)路徑。（李璐亞）