今年的“雙11”不僅有熱度，更有溫度。近日，淘寶天貓發(fā)布大促重磅消息，將以百億投入幫助商家增銷量、拓客流，同時減免淘寶直播、先用后付等服務(wù)費用，讓商家更好地降本增效。很明顯，當(dāng)電商行業(yè)進入激烈存量競爭階段，“雙11”的意義也在悄然改變——從量的爆發(fā)場，升級為質(zhì)的體驗場。商家的經(jīng)營信心比黃金更珍貴。

百億狂補優(yōu)惠空前

每一年的“雙11”都是商家們重要的銷售爆發(fā)期和品牌曝光機會。據(jù)了解，今年“雙11”，天貓將在滿減、立減活動基礎(chǔ)上，額外再投入300億元消費券及紅包，額度堪稱歷屆最高。平臺拿出真金白銀的誠意補貼，既是為了最大程度地激發(fā)市場活力，調(diào)動消費者的購物熱情并讓其享受優(yōu)惠，還能讓全體商家獲得成交，沖刺今年的業(yè)績。

不僅如此，為了應(yīng)對當(dāng)前流量和渠道消費碎片化的情形，天貓也會在“雙11”投入百億購買流量，通過與超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，全面為商家拓客流，讓商家能在不同渠道觸達到更多目標(biāo)客群，提高流量的利用效率。同時，淘寶也在盡可能拓展市場，宣布投入10億把香港變成包郵區(qū)，香港的淘寶官方自提點及自提柜數(shù)量也會增加到800個，讓香港消費者也能便捷地在“雙11”購物。

值得一提的是，在“雙11”前夕，淘寶天貓正式支持支付寶、微信支付等多種支付方式。消除了跨平臺購物的麻煩，既能讓習(xí)慣微信支付的用戶下單時更為方便，也利于促進用戶端的消費熱情。而新的支付方式同樣利于商家拓展更多客群，對整體業(yè)績的提振有積極作用。

其實，無論是投百億資金、流量，還是打通跨平臺的技術(shù)堵點，在存量競爭的環(huán)境下，淘寶想得很清楚：只有精細化服務(wù)好消費者，提升用戶的使用體驗，才能拉動商家端的投入和經(jīng)營熱情，后者才有動力以更好的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費者，由此形成良性的正向循環(huán)。

釋放利好降本提效

在消費市場注入足夠的動能后，淘寶更為重要的目標(biāo)，是讓龐大的商家供給特別是中小商家也能享受到大促的紅利，促進生意增長。

早在8月，淘寶全面上線新版體驗分體系，為“僅退款”松綁，并在9月全量上線“退貨寶”，來降低商家退貨成本。這意味著平臺并不是粗暴針對“僅退款”服務(wù)一刀切，而是以增加自主處置權(quán)、升級識別模型、優(yōu)化申訴環(huán)節(jié)等多個系統(tǒng)性策略，來盡可能降低不合理的薅羊毛僅退款行為，保障商家的經(jīng)營權(quán)利。淘寶方數(shù)據(jù)顯示，僅退款新策略上線兩個月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，不合理“僅退款”現(xiàn)象在淘寶平臺已幾乎全部得到整治。

而商家使用“退貨寶”后，只要消費者下單購買帶有“退貨寶”服務(wù)標(biāo)識的商品，在商家訂單發(fā)貨申請退換貨且最終退換貨成功的，消費者將獲得退換貨首重免運費的保障。據(jù)了解，該服務(wù)能為商家至少降低10%的退貨成本，最高甚至可實現(xiàn)30%的成本直降。雙11期間，退貨寶進一步降價，部分商家、尤其是中小商家最高能享受到58%的折扣。

為商家減輕經(jīng)營成本的壓力，更輕松地做生意是電商平臺努力的方向。畢竟，當(dāng)商家都內(nèi)耗在價格戰(zhàn)中無法正常賺取利潤時，不僅會難以保證商品質(zhì)量和服務(wù)，還會讓整個行業(yè)朝著不健康、不持續(xù)的方向發(fā)展。

在售后服務(wù)之外，淘天還推出了多種降費措施，鼓勵商家利用平臺工具實現(xiàn)業(yè)績沖刺，包括淘寶直播免收直播技術(shù)服務(wù)費1年；上線新版體驗分體系，店鋪與商品流量將與體驗分直接掛鉤；推出“全站推廣”新經(jīng)營工具，簡化商家操作同時顯著提升流量轉(zhuǎn)化效率；“先用后付”在“雙11”期間免收服務(wù)費。

國際大牌新店扎堆

淘寶大促前上線松綁僅退款、上線退貨寶等利好政策，可見這些措施不僅有效促進了用戶、商家和平臺在體驗和效率上的共贏，還體現(xiàn)出平臺為商家創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)營商環(huán)境的良苦用心。

今年以來，淘寶持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境，成效已經(jīng)顯現(xiàn)出來。10月8日，天貓最新開店數(shù)據(jù)顯示，2024年三季度新入駐品牌環(huán)比大漲70%，其中，9月入駐品牌最多，環(huán)比8月大增239%。海外品牌也在持續(xù)加碼中國市場，前三季度有1700多海外商家在天貓國際開出中國首店。

分品類來看，潮流服飾、純凈美妝、精致家居、珠寶飾品和養(yǎng)生保健等品類商家入駐最多，成為天貓“雙11”前品牌商家開店TOP5熱門賽道。

在這些新入駐天貓的品牌中，不乏各種“響當(dāng)當(dāng)”的國際美妝、護膚和香氛大牌。7月18日，英國奢侈品牌Jimmy Choo開設(shè)香水旗艦店；8月5日，“貴婦”護膚品牌香緹卡正式入駐天貓；同一天，世界四大博物館之一的大英博物館也在天貓開設(shè)了香氛旗艦店，正式入局香氛賽道。

據(jù)大英博物館香氛旗艦店相關(guān)負責(zé)人介紹，作為店鋪第一屆天貓“雙11”，店鋪目前正在積極備貨，參與“雙11”的多件爆款單品將直接給到消費者日常價的7-8折優(yōu)惠。

全球知名服飾大牌也紛紛提前布局。9月5日，被譽為日本服裝設(shè)計“三巨頭”之一的山本耀司Yohji Yamamoto入駐天貓國際，開設(shè)國內(nèi)的線上首家旗艦店。

隨著戶外熱潮興起，運動品牌也扎堆趕來參加天貓“雙11”。僅7、8兩月，韓國知名運動服飾品牌xexymix、專業(yè)健身器材品牌triggerpoint、騎行新銳品牌PMT紛紛入駐天貓。

國際品牌既是為天貓帶來更多元、更具競爭力的供給，也是平臺吸引力的有力證明。商家能有效降低運營成本和資金壓力，信心獲得提振，自然會用腳投票。可以預(yù)料，今年的“雙11”將創(chuàng)造品牌與銷量爆發(fā)的新紀錄。