加碼自營(yíng)電商渠道 茅臺(tái)醬香系列酒如何“觸電”尋增量？

從深耕i茅臺(tái)App，到擬在京東、天貓開(kāi)設(shè)茅臺(tái)醬香酒旗艦店，茅臺(tái)醬香酒公司正不斷加碼電商渠道。12月9日，記者從貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司公眾號(hào)獲悉，為更好地做好茅臺(tái)醬香系列酒的線上營(yíng)銷(xiāo)工作，擬在京東平臺(tái)、天貓平臺(tái)各開(kāi)設(shè)1家茅臺(tái)醬香酒旗艦店，決定面向社會(huì)公開(kāi)各招募1家運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行店鋪運(yùn)維。無(wú)論是此前茅臺(tái)醬香系列酒電商聯(lián)誼會(huì)第二次會(huì)員大會(huì)上對(duì)電商渠道的擴(kuò)充計(jì)劃，抑或是此次擬開(kāi)設(shè)茅臺(tái)醬香酒旗艦店，都展現(xiàn)出茅臺(tái)醬香酒公司對(duì)線上渠道的重視。

不斷“觸電”背后，不僅有茅臺(tái)醬香酒公司通過(guò)自營(yíng)體系加社會(huì)分銷(xiāo)體系整體解決消費(fèi)需求觸達(dá)層面難點(diǎn)的問(wèn)題，同時(shí)也通過(guò)布局線上渠道進(jìn)一步緩解電商對(duì)線下產(chǎn)品價(jià)格帶的沖擊。如今，持續(xù)深入布局電商渠道的茅臺(tái)醬香酒公司，能否借助線上渠道完成順價(jià)并尋得更多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間？

“觸電”再加碼

茅臺(tái)醬香酒公司公眾號(hào)顯示，為更好地做好茅臺(tái)醬香系列酒的線上營(yíng)銷(xiāo)工作，擬在京東平臺(tái)、天貓平臺(tái)各開(kāi)設(shè)1家茅臺(tái)醬香酒旗艦店，決定面向社會(huì)公開(kāi)各招募1家運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行店鋪運(yùn)維。

據(jù)悉，目前各大酒企線上銷(xiāo)售方式以入駐電商平臺(tái)為主，而電商運(yùn)營(yíng)共有四類(lèi)模式，酒企采用一種或多種模式進(jìn)行電商運(yùn)營(yíng)，近年來(lái)白酒電商店鋪代運(yùn)營(yíng)比例提升。事實(shí)上，此前茅臺(tái)醬香酒公司則多以對(duì)外授權(quán)在線上渠道開(kāi)設(shè)店鋪。在10月中下旬茅臺(tái)醬香系列酒電商聯(lián)誼會(huì)第二次會(huì)員大會(huì)上，茅臺(tái)醬香酒公司指出盡管有效需求不足、市場(chǎng)預(yù)期走弱、行業(yè)環(huán)境欠佳，但茅臺(tái)醬香系列酒在電商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)仍保持了小幅增長(zhǎng)，電商隊(duì)伍持續(xù)壯大，授權(quán)電商單位從34家增至36家，店鋪數(shù)量也大幅增加，涵蓋京東、天貓、抖音等多個(gè)主流電商平臺(tái)。

相較于此前對(duì)外授權(quán)，此次茅臺(tái)醬香酒公司則是通過(guò)“打直球”的方式親自下場(chǎng)入局線上渠道。據(jù)公告，茅臺(tái)醬香酒公司計(jì)劃為旗艦店提供11款自營(yíng)產(chǎn)品，2025年單個(gè)店鋪合同計(jì)劃金額為1億元。茅臺(tái)醬香酒公司為產(chǎn)品設(shè)置基礎(chǔ)量約7500萬(wàn)元。意向運(yùn)營(yíng)商結(jié)合自身實(shí)際情況，須在基礎(chǔ)量之上再增加2500萬(wàn)元產(chǎn)品，產(chǎn)品總量規(guī)劃不低于1億元（以上均按到岸價(jià)計(jì)算）。此外，單個(gè)產(chǎn)品總需求量不得超過(guò)30噸（噸數(shù)取整），生肖產(chǎn)品不得增量，增加量部分的平均單噸價(jià)格將作為一項(xiàng)評(píng)分指標(biāo)。在確定運(yùn)營(yíng)商后，茅臺(tái)醬香酒公司將根據(jù)實(shí)際情況確定最終產(chǎn)品投放規(guī)劃，新品及文創(chuàng)產(chǎn)品由茅臺(tái)醬香酒公司統(tǒng)籌安排。

不僅如此，從店鋪運(yùn)營(yíng)方式層面來(lái)看，公告指出，2025年茅臺(tái)醬香酒公司根據(jù)運(yùn)營(yíng)商打款金額的10%給予費(fèi)用支持。運(yùn)營(yíng)商須按照茅臺(tái)醬香酒公司流程進(jìn)行報(bào)批，該費(fèi)用用于旗艦店的運(yùn)營(yíng)以及促銷(xiāo)推廣。每個(gè)店鋪初始保證金為50萬(wàn)元，如運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)違反約定、對(duì)公司、品牌或產(chǎn)品造成影響的行為，根據(jù)情況對(duì)運(yùn)營(yíng)商保證金進(jìn)行扣除，運(yùn)營(yíng)商需在保證金扣除后1周內(nèi)補(bǔ)齊，否則暫停業(yè)務(wù)辦理。

針對(duì)當(dāng)下時(shí)間節(jié)點(diǎn)加碼線上渠道的原因及目的，記者采訪貴州茅臺(tái)相關(guān)部門(mén)，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。但公告顯示，布局電商渠道的原因在于線上銷(xiāo)售渠道已成為白酒企業(yè)拓展市場(chǎng)、提升品牌影響力的重要途徑。

酒類(lèi)資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛指出，此次茅臺(tái)醬香酒完善線上布局，意味著進(jìn)一步完善醬香系列酒在電商平臺(tái)上的產(chǎn)品、銷(xiāo)售、監(jiān)管等機(jī)制，把線上平臺(tái)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)納入官方體系。事實(shí)上，茅臺(tái)系列酒線下并不難買(mǎi)，線上價(jià)格不一定是最優(yōu)，但是一定保真且有完整的售后服務(wù)，消費(fèi)者可以更放心地購(gòu)買(mǎi)。

線上價(jià)格“守衛(wèi)戰(zhàn)”

不斷加碼電商渠道背后，不僅有茅臺(tái)醬香酒公司穩(wěn)固線上價(jià)格體系的考量，同時(shí)也有意進(jìn)一步解決消費(fèi)需求觸達(dá)層面難點(diǎn)。

記者登錄京東、淘寶App搜索茅臺(tái)醬香系列酒旗下“茅臺(tái)王子酒”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，在淘寶App中，關(guān)鍵詞搜索后主推店鋪為一家名叫“華盛尚品酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店”的天貓店鋪。此外，記者還發(fā)現(xiàn)，在眾多銷(xiāo)售茅臺(tái)王子酒的店鋪內(nèi)有一家名為“茅臺(tái)王子酒旗艦店”的店鋪，該店內(nèi)主要銷(xiāo)售不同規(guī)格茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)1935、茅臺(tái)迎賓酒、漢醬等茅臺(tái)醬香系列酒產(chǎn)品，而其運(yùn)營(yíng)主體為酒仙網(wǎng)。

查詢(xún)過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)，目前在淘寶App上，茅臺(tái)醬香系列酒旗下53度500ml茅臺(tái)金王子酒產(chǎn)品在各店鋪內(nèi)單瓶售價(jià)約為197—240元；53度500ml茅臺(tái)1935單瓶售價(jià)約489—1488元，其中該產(chǎn)品在多數(shù)店鋪內(nèi)價(jià)格主要集中于500—700元/瓶。

線上價(jià)格受到?jīng)_擊的余波也延續(xù)到線下市場(chǎng)。記者走訪北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前53度500ml茅臺(tái)1935在部分線下渠道中，單瓶售價(jià)約679—1419元，其中該產(chǎn)品成交價(jià)主要集中于600—800元/瓶。中金公司也在其研報(bào)中指出，2020年至今，白酒線上市場(chǎng)進(jìn)入擴(kuò)張期，白酒線上化沖擊線下渠道，線上低價(jià)商品影響線下批價(jià)。其中，電商促銷(xiāo)季低價(jià)貨品流出，線下白酒批價(jià)受催化下跌。

酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青指出，目前茅臺(tái)醬香酒公司持續(xù)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)的推廣和銷(xiāo)售，通過(guò)旗艦店運(yùn)營(yíng)商引領(lǐng)示范，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)口徑，讓線上與線下能夠互動(dòng)和賦能，減少線上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)線下價(jià)格的負(fù)面影響。

如果說(shuō)通過(guò)布局線上渠道以緩解線下價(jià)格帶沖擊是茅臺(tái)醬香酒公司深度“觸電”的外部原因，那么通過(guò)自營(yíng)體系加社會(huì)分銷(xiāo)體系整體解決消費(fèi)需求觸達(dá)層面難點(diǎn)則成為茅臺(tái)醬香酒公司布局電商渠道的內(nèi)部原因。

在貴州茅臺(tái)2024年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉表示，茅臺(tái)目前存在的問(wèn)題是供需適配問(wèn)題，公司要增加消費(fèi)者觸達(dá)面。茅臺(tái)銷(xiāo)售分為自營(yíng)體系和社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)體系兩大部分。自營(yíng)包括i茅臺(tái)，社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)體系包括商超百貨、餐飲、煙草、電商等渠道。茅臺(tái)在自營(yíng)體系上會(huì)加強(qiáng)私域的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足。

業(yè)內(nèi)人士指出，通過(guò)在線上渠道布局能夠有效向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌形象。尤其是非電商渠道官方店鋪的白酒品質(zhì)良莠不齊、不斷挑戰(zhàn)價(jià)格“底線”的情況下，建立官方旗艦店對(duì)于當(dāng)下的茅臺(tái)醬香系列酒而言，無(wú)疑能夠在穩(wěn)價(jià)的同時(shí)，進(jìn)一步觸及終端消費(fèi)者。

能否尋增量？

伴隨著茅臺(tái)醬香酒公司面向社會(huì)公開(kāi)各招募運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行店鋪運(yùn)維，疊加此前不斷“著陸”i茅臺(tái)App，如今茅臺(tái)醬香酒公司也逐漸建立起線上渠道銷(xiāo)售網(wǎng)。業(yè)內(nèi)人士指出，i茅臺(tái)App幫助醬香系列酒能夠在有茅臺(tái)背書(shū)的線上平臺(tái)進(jìn)行露出，這有利于在消費(fèi)者層面建立相對(duì)應(yīng)的品牌力與影響力。而在京東、天貓等平臺(tái)開(kāi)設(shè)自有旗艦店，則是能夠借力i茅臺(tái)App實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

如今，通過(guò)官方旗艦店在能夠觸及更多消費(fèi)面的同時(shí)，茅臺(tái)醬香酒公司能否借助線上渠道尋覓到更多增量市場(chǎng)？

公開(kāi)報(bào)道顯示，在2021年度貴州茅臺(tái)醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)高層曾提出，茅臺(tái)系列酒“十四五”末要努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻番，達(dá)到240億元以上，占茅臺(tái)集團(tuán)比重10%以上，進(jìn)入全國(guó)白酒第二陣營(yíng)，力爭(zhēng)進(jìn)入全國(guó)白酒前八強(qiáng)，成為茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)展的主要增長(zhǎng)極。

記者整理貴州茅臺(tái)歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)系列酒2020—2023年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入99.91億元、125.95億元、159.39億元以及206.3億元。此外，茅臺(tái)系列酒2024年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收193.93億元。隨著“十四五”末即將來(lái)臨，面對(duì)上述目標(biāo)，蔡學(xué)飛指出，考慮到目前整體醬酒發(fā)展態(tài)勢(shì)，特別是茅臺(tái)產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)以及全國(guó)各地醬酒企業(yè)崛起，這對(duì)于茅臺(tái)系列酒這類(lèi)支線產(chǎn)品，實(shí)際上會(huì)造成較大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

業(yè)績(jī)目標(biāo)之下，線上渠道無(wú)疑為茅臺(tái)醬香酒公司提供了更多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間。據(jù)中金公司近日發(fā)布的研報(bào)指出，近年來(lái)白酒線上銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)提升，2023年線上白酒市場(chǎng)規(guī)模近千億元，已然成為白酒銷(xiāo)售的重要渠道之一，2023年白酒線上滲透率約12%，京東、淘系、抖音為主要銷(xiāo)售平臺(tái)。

業(yè)內(nèi)人士指出，線上渠道能夠?qū)γ┡_(tái)醬香酒公司業(yè)績(jī)提升起到一定作用，但目前對(duì)于茅臺(tái)醬香系列酒而言，其主要問(wèn)題仍在于如何梳理旗下產(chǎn)品在終端市場(chǎng)價(jià)格倒掛問(wèn)題，尤其是茅臺(tái)1935在終端市場(chǎng)成交價(jià)及批價(jià)表現(xiàn)。未來(lái)，茅臺(tái)醬香酒公司要進(jìn)一步針對(duì)電商開(kāi)發(fā)專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品，或者考慮與線上經(jīng)銷(xiāo)商深度合作建立聯(lián)營(yíng)體等新模式。（劉一博 馮若男）