數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，國內農村網(wǎng)絡零售額同比增長8.3%、農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額同比增長18.3%。從2021年到2023年，國內農產(chǎn)品物流總額連續(xù)三年超過5萬億元。

增速快、規(guī)模大、效率高，直播電商等新業(yè)態(tài)賦能農產(chǎn)品生產(chǎn)與流通效果顯著，不斷釋放出消費活力與產(chǎn)業(yè)活力。以廣西為例，借助快手電商等渠道，武鳴沃柑、百色芒果、融安金桔、北流百香果等一批農產(chǎn)品形成全網(wǎng)熱銷。

“直播電商升級了農產(chǎn)品供應鏈，形成新的銷售模式和產(chǎn)業(yè)生態(tài)?！敝袊r業(yè)大學經(jīng)濟管理學院教授呂建軍表示，傳統(tǒng)農業(yè)供應鏈環(huán)節(jié)長且復雜，直播電商讓產(chǎn)銷對接的鏈路更精簡，果農和農產(chǎn)品企業(yè)直接面對消費者，大大減少了生產(chǎn)、供給與需求之間的信息差。

區(qū)域農產(chǎn)品“勇闖”大市場：訂單量同比增長1000倍

近年來，直播電商作為新興業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，成為電商領域競爭“主戰(zhàn)場”。2023年，我國直播電商行業(yè)市場規(guī)模4.9萬億，用戶近6億人。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，直播電商銷售額3325億元，同比增長超過50%，占整體銷售額的20%以上。?

呂建軍表示，地方政府、農戶和供應鏈企業(yè)對直播生態(tài)的接受度越來越高，成為農產(chǎn)品銷售、農技學習、新農人互動的重要載體。借助快手等直播電商平臺的推薦能力和觸達效率，區(qū)域農業(yè)品牌更容易與跨區(qū)域用戶建立鏈接，促進農民增收和農產(chǎn)品增值。

為挖掘和扶持更多優(yōu)質特色農貨，快手、淘寶、拼多多等平臺也紛紛推出扶持政策，吸引商家、達人和供應鏈企業(yè)開展直播電商運營。

以快手電商為例，今年推出的“興農計劃”已與海南、山東、云南、廣西等多個果蔬產(chǎn)業(yè)帶建立了深度合作關系，通過提供流量與現(xiàn)金補貼、降低入駐門檻、新農人培訓、品牌標簽打造等，助力區(qū)域農業(yè)高質量發(fā)展。

《2024快手電商果蔬行業(yè)半年度洞察報告》顯示，近半年，海南芒果訂單量突破突破400萬單，同比增長超20%；四川桔橘訂單量超90萬，同比增長超410%；云南芒果訂單量達130萬，同比增長超790%，一眾區(qū)域農業(yè)品牌實現(xiàn)高速增長。

小眾農產(chǎn)品通過直播電商加持，也開拓出“大市場”。數(shù)據(jù)顯示，2024年至今，熱帶水果番石榴在快手訂單量同比增長1000倍，凍榴蓮訂單量同比增長90倍。

來自廣西玉林的快手達人嶺南種植農場小偉說，2023年他們入駐快手平臺深耕番石榴這一品類，通過產(chǎn)品改良讓芭樂口感更佳，果肉更軟糯，受到直播間用戶的喜愛，不到一年賣出15萬單。

小偉所在的廣西玉林北流市，番石榴的品牌越來越響。北流市公布的一組數(shù)據(jù)顯示，該市番石榴去年電商年銷售額超1.4億元，成為玉林市繼百香果、沙田柚之后網(wǎng)銷超億元的農產(chǎn)品，2024年更是預計北流市番石榴電商年銷售額超2.05億元。

直播電商驅動供應鏈升級：農業(yè)品牌回歸消費者需求

2023年以來，一款特種百香果——欽蜜9號，成為各大直播間的熱銷產(chǎn)品。這款由廣西壯族自治區(qū)農業(yè)科學院重點實驗室等機構通過雜交選育而成的黃金百香果品種，通過直播電商平臺迅速出圈，在大眾市場建立了品牌認知。

目前，區(qū)域農產(chǎn)品在直播電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺上的影響力和美譽度已經(jīng)成為品牌建設的重要參考指標。農業(yè)農村部發(fā)布的《農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播影響力指數(shù)研究報告（2024）》指出，中國大部分農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播取得了明顯成效，在消費者中建立了一定的美譽度和忠誠度。

直播電商高效的品牌傳播與心智觸達，在提升農產(chǎn)品認知度的同時，更核心的是釋放并強化了消費者需求。相比傳統(tǒng)渠道，直播電商一端直連龐大的用戶群，一端直連供應鏈企業(yè)、達人和生產(chǎn)方。用戶需求與反饋，實時高效向上游傳遞，驅動全鏈條持續(xù)圍繞消費者需求進行供給優(yōu)化。

廣西京貿國際貿易有限公司是一家農產(chǎn)品供應鏈企業(yè)，運營總監(jiān)姜濤見證了直播電商給生產(chǎn)端、供應鏈端和消費端帶來的巨大改變。

“過去做供應鏈，我們只是供貨，既不管上游生產(chǎn)，也不管C端消費。”姜濤表示，現(xiàn)在他們不僅要根據(jù)消費者需求，幫助生產(chǎn)端做產(chǎn)品升級研發(fā)，還要與快手等平臺的眾多達人合作，找出適合他們售賣的產(chǎn)品，并優(yōu)化物流鏈路和運輸方式。

在姜濤看來，區(qū)域農業(yè)品牌借助直播電商高速增長的同時，也在回歸消費者需求，用需求迭代供給，進一步帶動產(chǎn)業(yè)升級和農業(yè)高質量發(fā)展。（李文浩）