國際品牌搶灘“超強縣”

在中國廣袤的版圖上，數(shù)量眾多的縣城已悄然成為國際大品牌競相爭奪的市場。

10月20日，山姆會員商店第三個縣級門店江蘇張家港店正式開門迎客。近年來，在一線城市布局趨于飽和的背景下，多個大品牌開始拓展縣級市場。這背后，是縣域經(jīng)濟的快速發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善以及縣域居民消費觀念的進一步升級?？h域消費正在迸發(fā)新活力。

新開門店，設(shè)在哪兒？

——加速向下沉市場拓展，重點覆蓋經(jīng)濟實力強的縣級市與地級市

江蘇省張家港市位于長江下游南岸，常住人口超140萬人，常住人口城鎮(zhèn)化率超75%，是一座人口規(guī)模較大、城鎮(zhèn)化率較高的縣級市。

10月20日，山姆會員商店張家港店開業(yè)。蘇丹王榴蓮面包、莓果紅絲絨蛋糕、汪汪隊超大玩偶等約4000種商品，吸引了不少周邊居民前來采購。

“第一天開業(yè)我就去了，早上9點多從家出發(fā)，開車十幾分鐘就到了?！睆埣腋凼忻駝⑴空f，當(dāng)天人很多，她在門口等了約20分鐘才進去。該店開業(yè)前，劉女士已經(jīng)是山姆的會員，每個月都會開車去周邊城市的山姆會員店采購，“離我家最近的是山姆南通港匣店，但也有50公里的距離，需要開車近1個小時?，F(xiàn)在家門口就能買到，太方便了！”

這是蘇州市第四家山姆會員店，也是繼江蘇昆山、福建晉江之后，山姆在全國的第三個縣級門店。山姆的母公司沃爾瑪曾公開表示，山姆未來在中國每年都將有六七家新店開業(yè)，預(yù)計到2026年門店數(shù)量將超過60家。

這么多門店，開在哪兒？在一線城市布局趨于飽和的背景下，山姆加速向下沉市場拓展，重點覆蓋經(jīng)濟實力強的縣級市與地級市。目前江蘇江陰山姆已開工，浙江義烏正推進引入山姆，江蘇常熟設(shè)有山姆云倉，浙江慈溪、江蘇宜興已覆蓋“極速達”業(yè)務(wù)。

不只是山姆，多家國際酒店品牌、咖啡品牌等也在加快布局縣域市場。

縣城里的國際酒店多了。近年來，縣域旅游憑借獨特的自然風(fēng)光、民俗文化、高性價比等優(yōu)勢，吸引了大量游客。在消費升級的大趨勢下，高品質(zhì)住宿需求凸顯，希爾頓、萬豪、洲際等國際酒店品牌紛紛發(fā)力縣域市場。例如，今年9月，安徽省石臺縣希爾頓惠庭酒店開門營業(yè)；浙江省安吉縣擁有JW萬豪、洲際等多家國際酒店。

咖啡品牌星巴克也在積極拓展縣級市場，同時加速本土化創(chuàng)新。今年第四財季，星巴克在中國新開出183家門店，新進入47個縣級市場。據(jù)了解，星巴克目前在中國1091個縣級市已擁有超過8000家門店。

為什么是這些縣？

——經(jīng)濟體量大，人口數(shù)量多，消費增長快

國際品牌搶灘縣城，在業(yè)內(nèi)人士看來，是一種擇優(yōu)布局。因為率先得到青睞的縣域，如昆山、江陰、張家港、義烏、晉江等，多是名副其實的“超強縣”。

賽迪顧問發(fā)布的《2025中國縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展研究》報告（以下簡稱“報告”）提出，“超強縣”是縣域經(jīng)濟發(fā)展的較高形態(tài)，是指同時具備經(jīng)濟體量大、人口規(guī)模大兩個典型特征，關(guān)鍵性指標(biāo)達到或接近中等地級市、部分省會（首府）城市水平，符合Ⅱ型大城市標(biāo)準(zhǔn)的一批縣域。根據(jù)報告，截至2024年，已有昆山、江陰、張家港、晉江、慈溪、長沙縣、義烏等“超強縣（縣級市）”。

看GDP——目前，我國GDP超3000億元的縣域共5個，即昆山、江陰、張家港、常熟和晉江。此外，慈溪、義烏GDP超過2500億元；宜興GDP達到2455億元。這些縣及縣級市，經(jīng)濟規(guī)模超過許多地級市甚至內(nèi)陸地區(qū)的省會城市。

看人口——昆山、晉江常住人口超200萬人，義烏常住人口超190萬人，江陰常住人口約180萬人，張家港常住人口超140萬人。這些縣級市的人口規(guī)模已遠超常規(guī)縣級行政區(qū)劃的水平，達到了Ⅱ型大城市的標(biāo)準(zhǔn)，即100萬—300萬人。

看社會消費品零售總額——晉江2024年全市社會消費品零售總額完成1851.0億元，同比增長5.5%，總量居全國縣域首位。昆山2024年全年實現(xiàn)社會消費品零售總額1821.80億元，比上年增長3.0%。義烏2024年全市實現(xiàn)社會消費品零售總額1168.6億元，同比增長5.5%。江陰2024年全年實現(xiàn)社會消費品零售總額868.17億元，比上年增長0.8%。張家港2024年全年完成社會消費品零售總額859.7億元，比上年增長2.8%。這些縣級市的社會消費品零售總額較大且增長穩(wěn)定，消費活力強、潛力大。

縣域經(jīng)濟的規(guī)模化增長與消費能力提升，共同構(gòu)成了國際品牌下沉的核心吸引力。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，包括鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村的縣鄉(xiāng)市場規(guī)模占社會消費品零售總額的比重為38.8%，占比較1—8月份提高0.1個百分點?？h鄉(xiāng)市場呈現(xiàn)出較強活力的同時，居民收入穩(wěn)步提升，推動了消費能力的提升和品質(zhì)需求的釋放。

賽迪顧問西部縣域研究中心分析師楊文學(xué)對本報記者表示，縣域在交通、商業(yè)設(shè)施與物流體系方面的升級，也為國際知名品牌落地提供了硬件保障。此外，縣域消費者的價值認知也在不斷迭代，成為國際品牌滲透的核心動力。國家層面的政策支持與縣域商業(yè)環(huán)境優(yōu)化，為品牌下沉提供制度保障。一二線城市競爭加劇，推動國際品牌將縣域視為新增長曲線。

對“超強縣”有啥好處？

——暢通消費循環(huán)，釋放內(nèi)生需求，拉動投資與產(chǎn)業(yè)升級

國際大牌入駐“超強縣”，有哪些好處？

對這些國際大品牌來說，入駐“超強縣”既避免了在一二線城市陷入同質(zhì)化競爭，又能開辟高潛力的新藍海市場。楊文學(xué)認為，單個“超強縣”百萬級的優(yōu)質(zhì)消費群體，構(gòu)成了穩(wěn)定的消費基本盤，能為品牌商帶來持續(xù)的銷量增長。國際大品牌選擇加碼布局“超強縣”，本質(zhì)上是其精準(zhǔn)匹配了品牌選址的市場邏輯?！俺瑥娍h”既具備成熟市場的消費實力，又擁有增量市場的成長潛力?！俺瑥娍h”形成了規(guī)模與質(zhì)量兼具的消費市場，成為國際大品牌不可忽視的增長引擎。

此外，“超強縣”的市場特征更契合國際大品牌的擴張需求。楊文學(xué)說，一方面，這些縣級市的市場競爭壓力相對較小，且消費需求集中。另一方面，縣域消費基礎(chǔ)不斷完善，新消費業(yè)態(tài)持續(xù)涌現(xiàn)，進一步降低了品牌的市場教育成本。

國際品牌的入駐對“超強縣”來說，有利于暢通消費循環(huán)，釋放內(nèi)生需求，拉動投資與產(chǎn)業(yè)升級。仍以山姆為例，在許多地方看來，山姆的入駐有可能吸引更多知名品牌關(guān)注并進入同一市場。因此，山姆成為一些城市招商引資的重點對象。有的城市在政府工作報告中明確“重點引進山姆會員店”，還有部分山姆門店享有政府的基礎(chǔ)設(shè)施補貼、土地優(yōu)惠。例如，預(yù)計2026年開業(yè)的北京房山山姆店，北京房山區(qū)政府不僅提前介入，還協(xié)助選址、協(xié)調(diào)政策以確保項目可以按時開工。

對全國縣域而言，楊文學(xué)分析，這也樹立了可復(fù)制的示范標(biāo)桿，提供了新消費場景下沉市場實踐樣本，帶動縣域消費生態(tài)升級。

“超強縣”還將不斷涌現(xiàn)。賽迪顧問的報告指出，2024年千億縣數(shù)量增加到62個，地區(qū)生產(chǎn)總值超900億元的準(zhǔn)“千億縣”達到21個，800億元以上縣域數(shù)量超過100個，700億元以上縣域接近150個，未來準(zhǔn)千億縣數(shù)量將持續(xù)增加。

“超強縣”的涌現(xiàn)與國際大品牌的深度布局，共同勾勒出縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的清晰路徑。（徐佩玉）