胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2019中國(guó)酒類消費(fèi)行為白皮書(shū)》

80后成酒類消費(fèi)主力軍，女性和90后消費(fèi)群正在崛起

女性更青睞葡萄酒，90后更青睞洋酒

宴請(qǐng)偏好白酒和葡萄酒，送禮偏好洋酒和白酒，自飲偏好葡萄酒和啤酒，收藏偏好洋酒和葡萄酒

口感和品牌是高凈值飲酒人群最看重的購(gòu)買考慮因素

對(duì)品酒的喜愛(ài)近五年保持上升趨勢(shì)

名酒首次成為最受青睞的收藏品類，高于珠寶玉石、手表和古字畫(huà)

名酒也是最受青睞的男士禮物，高于電子產(chǎn)品和手表

酒類消費(fèi)新特質(zhì)：注重社交、品牌、收藏價(jià)值

全球最權(quán)威的中國(guó)高凈值人群研究機(jī)構(gòu)胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2019中國(guó)酒類消費(fèi)行為白皮書(shū)》

（記者牛春安 李標(biāo) 劉延正）胡潤(rùn)研究院今日發(fā)布《新零售時(shí)代的新需求—2019中國(guó)酒類消費(fèi)行為白皮書(shū)》（China HNWI Alcohol Consumption Trends 2019）。這份32頁(yè)的專業(yè)報(bào)告揭示了后物質(zhì)時(shí)代下的中國(guó)高凈值人群酒類消費(fèi)新趨勢(shì)、他們的酒類消費(fèi)行為特征，以及對(duì)新零售的認(rèn)知。

胡潤(rùn)研究院對(duì)300位中國(guó)一、二線城市的高凈值飲酒人士開(kāi)展了一對(duì)一問(wèn)卷訪問(wèn)形式的定量研究（他們是酒類主力消費(fèi)者，對(duì)于白酒、洋酒等單瓶酒消費(fèi)價(jià)格平均在500元以上）。樣本平均年齡34歲，平均家庭總資產(chǎn)1290萬(wàn)元，男性占53%，女性占47%，85%已婚，85%擁有大學(xué)本科或以上學(xué)歷，中高層管理人員占68%，一般職員占25%，總經(jīng)理/CEO/總裁占7%。樣本覆蓋中國(guó)主要酒類消費(fèi)城市，包括上海、南京、杭州、北京、石家莊、天津、成都、重慶、廣州、深圳、長(zhǎng)沙和武漢。同時(shí)，胡潤(rùn)研究院對(duì)16位典型高凈值飲酒人士開(kāi)展了一對(duì)一定性訪談。

白皮書(shū)顯示，酒類對(duì)于中國(guó)高凈值人群逐漸衍生出了較高的社交價(jià)值、品牌價(jià)值與收藏價(jià)值，他們?cè)谙M(fèi)目的與場(chǎng)景上的需求更加明確。高凈值飲酒人群最看重的購(gòu)買考慮因素是口感和品牌，在購(gòu)買渠道上也更加多元。最后，95%的高凈值人群對(duì)于新零售有著一定的認(rèn)知，85%體驗(yàn)過(guò)新零售服務(wù)模式，對(duì)于新零售的接受度普遍較高。未來(lái)，新零售也會(huì)朝著個(gè)性化、多樣化、智能化、場(chǎng)景化、精準(zhǔn)化、跨界化發(fā)展。

胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)兼首席調(diào)研員胡潤(rùn)表示：“隨著消費(fèi)升級(jí)和高凈值人群規(guī)模擴(kuò)大，預(yù)計(jì)未來(lái)五年中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到萬(wàn)億級(jí)。恰逢中國(guó)第100屆春季糖酒會(huì)，我們發(fā)布《中國(guó)酒類消費(fèi)行為白皮書(shū)》，希望這份具有趨勢(shì)性指導(dǎo)意義的、專門針對(duì)中國(guó)高凈值人群酒類消費(fèi)行為的研究報(bào)告能夠幫助品牌理解高端消費(fèi)人群的酒類消費(fèi)行為，為品牌定位和產(chǎn)品調(diào)整提供參考?！?/p>

白皮書(shū)亮點(diǎn)

亮點(diǎn)一：消費(fèi)新內(nèi)涵引領(lǐng)酒類消費(fèi)新特質(zhì)：注重社交·品牌·收藏價(jià)值

后物質(zhì)時(shí)代下，高凈值人群消費(fèi)新內(nèi)涵正從價(jià)格敏感過(guò)渡到價(jià)值敏感，在酒類消費(fèi)特質(zhì)上表現(xiàn)為：注重社交價(jià)值、品牌價(jià)值和收藏價(jià)值。

亮點(diǎn)二：高凈值人群酒類消費(fèi)新發(fā)現(xiàn)：

1. 高凈值飲酒人群對(duì)于不同消費(fèi)場(chǎng)景具有明確的酒類選擇偏好

宴請(qǐng)偏好白酒和葡萄酒，送禮偏好洋酒和白酒，自飲偏好葡萄酒和啤酒，收藏偏好洋酒和葡萄酒。

2. 四大酒類消費(fèi)高凈值人群各具特色

l? 白酒人群畫(huà)像：70，80后男士是白酒主力消費(fèi)人群，他們信賴傳統(tǒng)媒體，關(guān)注時(shí)政財(cái)經(jīng)，商務(wù)社交需求凸顯（宴請(qǐng)和送禮場(chǎng)合首選白酒），最受青睞的白酒品牌包括茅臺(tái)與五糧液。

l? 葡萄酒人群畫(huà)像：80，90后是葡萄酒主力消費(fèi)人群，女性消費(fèi)群體正在崛起。葡萄酒是他們自飲和收藏的心頭好，固定消費(fèi)習(xí)慣已成主流，他們信賴KOL經(jīng)驗(yàn)分享，熱衷?shī)蕵?lè)綜藝，熱愛(ài)即時(shí)社交，喜歡逛街購(gòu)物。最受青睞的葡萄酒品牌是拉菲。

l? 洋酒人群畫(huà)像：80，90后是洋酒主力消費(fèi)人群，90后消費(fèi)群體正在崛起。他們是職場(chǎng)中流砥柱，超過(guò)三成擁有海外生活背景，洋酒成為送禮和收藏的首選，同時(shí)也愛(ài)好葡萄酒（自飲首選），他們關(guān)注戶外廣告、雜志，喜歡音樂(lè)，愛(ài)汽車，愛(ài)體育，熱衷戶外運(yùn)動(dòng)，喜歡泡吧和美食，是科技潮流追隨者，最受青睞的洋酒品牌是軒尼詩(shī)和人頭馬。

l? 啤酒人群畫(huà)像：80后是啤酒主力消費(fèi)人群，啤酒是他們自飲首選，他們是網(wǎng)絡(luò)重度依賴者，愛(ài)追劇，愛(ài)電影，愛(ài)玩游戲，喜歡朋友聚會(huì)。最受青睞的啤酒品牌是百威和青島。

3. 口感和品牌是高凈值飲酒人群最看重的購(gòu)買考慮因素

除口感和品牌外，購(gòu)買白酒還看重度數(shù)和年份，葡萄酒看重葡萄種類、年份與產(chǎn)地，洋酒看重種類、產(chǎn)地與價(jià)格，啤酒看重麥芽汁濃度。值得注意的是，女性對(duì)葡萄酒的甜度重視程度（62%），高于男性（37%）。

4. 購(gòu)買渠道以線下為主，同時(shí)以綜合電商、酒類垂直電商為代表的線上渠道正在崛起

高凈值飲酒人群線上購(gòu)酒比例近三成，送貨快（54%）、方便省時(shí)（51%）、體驗(yàn)良好（51%）已經(jīng)成為線上渠道較受認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)（62%）仍是制約線上購(gòu)酒發(fā)展的主要因素。

對(duì)于高凈值人群而言，他們最信賴的購(gòu)酒信息渠道是品牌官方在銷售渠道的陳列及展示，其次為口碑宣傳；除此之外，品牌官網(wǎng)信息與日漸流行的公眾號(hào)或是嵌入式小程序在信息宣傳上也頗具影響力。

亮點(diǎn)三：四大因素推動(dòng)新零售業(yè)態(tài)發(fā)展，各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)積極布局新零售

零售形態(tài)上經(jīng)歷著從普通商店，百貨商店，連鎖超市與電子商務(wù)的發(fā)展歷程，從有限購(gòu)物到移動(dòng)購(gòu)物。在模式上，支付手段上，購(gòu)物體驗(yàn)上都各有側(cè)重與不同。零售業(yè)發(fā)展至今，在宏觀政策、行業(yè)層面、前沿科技以及消費(fèi)者需求的共同推動(dòng)下，新零售應(yīng)運(yùn)而生。

l? 宏觀層面，國(guó)家政策積極推動(dòng)零售轉(zhuǎn)型與升級(jí)，激發(fā)商業(yè)創(chuàng)新活力已被提升至國(guó)家戰(zhàn)略層面。

l? 行業(yè)層面，線上商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客成本增加，且線上用戶增長(zhǎng)放緩，紅利衰退。

l? 技術(shù)層面，虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)不斷成熟。

l? 消費(fèi)層面，純線上的電商模式缺乏購(gòu)物體驗(yàn)，高凈值人群更青睞生動(dòng)有趣的購(gòu)物場(chǎng)景。

各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)對(duì)于新零售業(yè)態(tài)與布局各有側(cè)重：阿里巴巴旗下的盒馬鮮生以海鮮為切入點(diǎn)，集超市，餐飲與體驗(yàn)中心為一體；小米科技以高效簡(jiǎn)潔風(fēng)格，以人流量為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造高銷率；蔚來(lái)汽車通過(guò)構(gòu)建場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)，建立與客戶之間的情感紐帶；1919通過(guò)快速布局線下門店，推出19分鐘極速送達(dá)服務(wù)，為顧客贏得極速收貨體驗(yàn)，探索專業(yè)高質(zhì)的飲酒場(chǎng)景服務(wù)。

亮點(diǎn)四：新零售將形成消費(fèi)趨勢(shì)新常態(tài)，未來(lái)發(fā)展六大趨勢(shì)：個(gè)性化、多樣化、智能化、場(chǎng)景化、精準(zhǔn)化、跨界化

95%的受訪高凈值人士對(duì)于新零售有著一定程度的認(rèn)知，主要認(rèn)知有“線上+線下+物流”模式（73%），大數(shù)據(jù)&數(shù)字化（63%），智能化&無(wú)人零售（63%），場(chǎng)景消費(fèi)&增加消費(fèi)體驗(yàn)（53%）。與傳統(tǒng)零售相比，新零售主要新在消費(fèi)體驗(yàn)與環(huán)境（71%），支付方式與手段（65%）與供應(yīng)鏈體系（53%）三方面。85%體驗(yàn)過(guò)新零售模式，且普遍有著積極正面的評(píng)價(jià)與體驗(yàn)感受。

消費(fèi)內(nèi)容的個(gè)性化、消費(fèi)需求的多樣化、前沿科技深度融合的智能化、沉浸式體驗(yàn)的場(chǎng)景化、重構(gòu)供應(yīng)線路的精準(zhǔn)化、突破端口壁壘的跨界化，將成為未來(lái)新零售發(fā)展的主要方向。

32頁(yè)的白皮書(shū)全文，請(qǐng)登錄胡潤(rùn)百富官網(wǎng)www.hurun.net下載。

研究方法

《2019中國(guó)酒類消費(fèi)行為白皮書(shū)》的研究成果來(lái)源于胡潤(rùn)研究院對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)高凈值飲酒人群的專項(xiàng)研究。

項(xiàng)目組依托胡潤(rùn)百富公司高凈值人群數(shù)據(jù)庫(kù)，按照性別、年齡、區(qū)域、家庭總資產(chǎn)、酒類飲用購(gòu)買習(xí)慣等維度進(jìn)行分層隨機(jī)抽樣，對(duì)300位一、二線城市高凈值飲酒人士開(kāi)展一對(duì)一問(wèn)卷訪問(wèn)形式的定量研究（他們是酒類主力消費(fèi)者，對(duì)于白酒、洋酒等單瓶酒消費(fèi)價(jià)格平均在500元以上），樣本覆蓋中國(guó)主要酒類消費(fèi)城市，包括上海、南京、杭州、北京、石家莊、天津、成都、重慶、廣州、深圳、長(zhǎng)沙和武漢。同時(shí)，項(xiàng)目組針對(duì)典型高凈值飲酒人士開(kāi)展了一對(duì)一定性訪談，共計(jì)16位，以求更廣泛、深入地對(duì)該部分人群特征與需求進(jìn)行挖掘和研究。

同時(shí)，項(xiàng)目組還充分挖掘胡潤(rùn)百富公司十余年研究成果，結(jié)合胡潤(rùn)研究院近年來(lái)發(fā)布的《胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》、《富豪消費(fèi)價(jià)格指數(shù)》、《高凈值人群情誼往來(lái)專項(xiàng)調(diào)研》、《高凈值人群生活方式與品牌傾向調(diào)研》等歷年“白皮書(shū)報(bào)告”中的數(shù)據(jù)以及相關(guān)公開(kāi)信息的整理，運(yùn)用大量案頭研究和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法，有效保證并提高了此次調(diào)研報(bào)告結(jié)論的精準(zhǔn)度，了解中國(guó)高凈值人群對(duì)酒類市場(chǎng)和產(chǎn)品的需求與趨勢(shì)。

參考資料

中國(guó)高凈值家庭規(guī)模

截至2017年12月31日，大中華區(qū)擁有600萬(wàn)資產(chǎn)的“富裕家庭”數(shù)量已經(jīng)達(dá)到488萬(wàn)，比上年增加28萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)6.1%，其中擁有600萬(wàn)可投資資產(chǎn)的“富裕家庭”數(shù)量達(dá)到172萬(wàn)；擁有千萬(wàn)資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到201萬(wàn)，比上年增加15萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)8.1%，其中擁有千萬(wàn)可投資資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到103萬(wàn)；擁有億元資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到13.3萬(wàn)，比上年增加1.2萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)9.9%，其中擁有億元可投資資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到7.8萬(wàn)；擁有3000萬(wàn)美金的“國(guó)際超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到8.9萬(wàn)，比上年增加一萬(wàn)戶，增長(zhǎng)率達(dá)12.5%，其中擁有3000萬(wàn)美金可投資資產(chǎn)的“國(guó)際超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到5.4萬(wàn)。

除港澳臺(tái)之外，中國(guó)大陸擁有600萬(wàn)資產(chǎn)的“富裕家庭”數(shù)量已經(jīng)達(dá)到387萬(wàn)，比上年增加25萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)7%，其中擁有600萬(wàn)可投資資產(chǎn)的“富裕家庭”數(shù)量達(dá)到136.5萬(wàn)；擁有千萬(wàn)資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到161萬(wàn)，比上年增加14萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)9%，其中擁有千萬(wàn)可投資資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到82萬(wàn)；擁有億元資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到11萬(wàn)，比上年增加1.1萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)11%，其中擁有億元可投資資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到6.5萬(wàn)；擁有3000萬(wàn)美金的“國(guó)際超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到7.4萬(wàn)，比上年增加0.9萬(wàn)戶，增長(zhǎng)率達(dá)14%，其中擁有3000萬(wàn)美金可投資資產(chǎn)的“國(guó)際超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到4.5萬(wàn)。（根據(jù)《2018胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》）

中國(guó)高凈值人群品酒熱情上漲

在中國(guó)高凈值人群最青睞的娛樂(lè)方式中，對(duì)于品酒的喜愛(ài)在近五年來(lái)保持上升趨勢(shì)。最受高凈值人群青睞的娛樂(lè)方式包括旅游、運(yùn)動(dòng)健身、品嘗美酒、好友聚會(huì)、品鑒美食、看書(shū)與攝影等。在最受青睞的2萬(wàn)元以下男士禮物中，酒類（包括高端白酒、紅酒和洋酒）的選擇率最高，達(dá)26%；其次是電子產(chǎn)品（18%）和手表（17%）。名酒今年首次成為中國(guó)高凈值人群最青睞的收藏品類，高于珠寶玉石、手表和古字畫(huà)。（根據(jù)胡潤(rùn)百富《2018至尚優(yōu)品—中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告》）

中國(guó)高凈值人群情誼往來(lái)行為

“情誼往來(lái)”在中國(guó)人的社交行為上占據(jù)著重要位置，對(duì)于高凈值人群而言更是有增無(wú)減。92%的高凈值人群表示贈(zèng)禮在生活中發(fā)揮著重要的作用，高凈值人群的贈(zèng)禮熱度為人均一年總計(jì)34次，即每月2-3次送禮行為，年度人均贈(zèng)禮花費(fèi)達(dá)26萬(wàn)元。贈(zèng)禮次數(shù)與金額都在逐年上升。值得注意的是，在送禮選擇上，高端酒逐漸成為高凈值人群社交場(chǎng)合互相贈(zèng)與的禮物。（根據(jù)胡潤(rùn)百富《2017中國(guó)高凈值人群情誼往來(lái)白皮書(shū)》）