名酒企如何應(yīng)對小酒洗牌？

2019年，小酒市場依然火爆。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前小規(guī)格白酒市場容量約有200億，并且正以每年20%左右的速度持續(xù)增長，未來的3-5年里，小瓶白酒市場容量或可達到500億甚至1000億的規(guī)模。小酒市場的火爆一方面源自于高端白酒承壓及酒企轉(zhuǎn)型，目前，五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、洋河等知名酒企都推出自己的小酒品牌。另一方面，三公限制、大眾升溫、消費升級和年輕時尚化趨勢等因素驅(qū)動了小酒由低端向高端的蛻變。

新消費模式的轉(zhuǎn)變

據(jù)悉，小酒品牌的崛起與目前年輕群體消費理念的變化不無關(guān)系。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，80、90后更加追求健康飲酒、舒適感受和自我、平等的飲酒文化，更喜歡小容量的白酒，這就要求白酒企業(yè)不僅需要堅持做好酒質(zhì)，同時賦予差異化的小酒品牌個性，以滿足新生代80、90后消費群體對白酒的期待。

隨著80、90后帶來的消費升級，白酒行業(yè)進入“消費分層”時代，未來，白酒消費顯兩級分化是大勢，中檔白酒消費會趨于減少，小瓶白酒將迎來發(fā)展的春天。

小酒迎來新一輪洗牌

潛力巨大的市場讓大品牌和小廠家紛紛入局，小酒產(chǎn)品魚龍混雜，然而真正叫好又叫座的小酒品牌卻少之又少。最早的第一代小酒即小酒1.0時代，是以RIO、冰銳為代表的雞尾酒預(yù)調(diào)酒品牌，小酒2.0時代則是以江小白等標新立異的新生小酒品牌為代表，而小酒3.0階段是則以名酒企為代表的小瓶白酒時代，如小郎酒、古井小罍、洋小二、沱小九、瀘小二等，這也是一個更加注重小酒品牌背書與品質(zhì)保證的時代。

隨著名酒企業(yè)越來越重視小酒的開拓，小酒市場迎來新一輪洗牌。有名酒品牌背書的高端小酒如何打開市場，擁有怎樣的優(yōu)勢可以讓消費者買單呢？筆者以新生代小瓶白酒品牌——古井集團的戰(zhàn)略單品古井小罍為案例進行分析，這是一款2018年上市的小酒，來自老八大名酒企業(yè)，對于小酒市場未來發(fā)展方向有一定參考價值。

特征一：迎合市場細分需求

古井小罍正是古井后百億時代面對更加細分的市場需求應(yīng)對，古井小罍子的slogan是“古井小罍 人手一枚”，朗朗上口、押韻易記，同時暗含了人群這一要素。小酒市場主要針對年輕消費者，小罍子也不例外，其罍文化屬性更讓其天然適應(yīng)年輕人歡聚這一場景。

特征二：深度挖掘酒文化

罍不僅是古代酒具更是酒文化，用來表達盡情歡暢的場景，承載著滿滿的儀式感。作為老八大名酒之一的古井，以其歷史傳承復(fù)活罍這一載體，也是當(dāng)仁不讓，這也是小罍子的根，用一個字命名一瓶酒，用一瓶酒表達一種態(tài)度，倡導(dǎo)一種飲酒理念。

特征三：主打十二場景歡聚

古井小罍子酒雖然是一款130ml的小酒，但卻有料、有品、有范、有趣。僅僅是產(chǎn)品的包裝就是由專業(yè)團隊經(jīng)過無數(shù)次探討修改后的成果。最終呈現(xiàn)的1*4禮盒裝，包裝盒采用黑金搭配硬質(zhì)紙盒，整體大氣又不失格調(diào)。而1*12瓶卡盒裝，更是單瓶單盒，12瓶都配有不同的文案，無論你是哪一種心情，都有一瓶小罍子陪你一飲而盡。

特征四：年輕化、個性化表達

85后消費者既追逐新事物、新概念，也在尋求傳統(tǒng)文化的本質(zhì)，在互聯(lián)網(wǎng)時代則呈現(xiàn)出更重視自我表達。因此，不僅品牌去中心化特征凸出，自媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的針對性也更強。正因如此，小罍子在本質(zhì)上回歸傳統(tǒng)，表達上卻年輕化、個性化，渠道終端也選擇了電商、酒吧、特色餐廳等，活動更是以網(wǎng)紅、事件性營銷等為主。

特征五：互聯(lián)網(wǎng)思維運營

互聯(lián)時代的產(chǎn)品應(yīng)用解決方案一定是線上線下互通的，古井小罍不僅僅是一款高品質(zhì)小酒， 更是一個連接的載體，致力于打通線上線下的新零售，承接傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)型，更注重互聯(lián)網(wǎng)思維運營的產(chǎn)品。這也是古井小罍選擇在京東首發(fā)的原因，自2018年開年部首發(fā)以來，迅速掀起“罍”風(fēng)暴，小罍子以品質(zhì)與深厚沉淀為基，在京東預(yù)售創(chuàng)下了1900萬次的高曝光量和800萬次的用戶觸達量；原定50席的全國經(jīng)銷商名額，報名人數(shù)突破千人。

從市場反應(yīng)來看，對罍文化的挖掘與對新消費群體的把握讓小罍子初獲成功。在古井后百億時代里，小罍子作為其選擇的爆發(fā)性新品，或?qū)⑴c年份原漿實現(xiàn)共同發(fā)力。