國內保健食品市場向快消化 專業(yè)化和智能化蛻變

“權健事件”與“百日行動”之后，國內營養(yǎng)保健食品行業(yè)原有的市場框架得以一定程度上重構，整個行業(yè)面臨大洗牌?！敖衲甑氖袌隹芍^直銷萎縮、會銷‘休克’、微商‘顫抖’、藥店震蕩，但電商還在一路高歌?！敝袊＝f(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏在2019'中國營養(yǎng)保健食品（春季）市場峰會上陳述。

“籌謀蛻變、重啟市場”是此次峰會的主題，八個字充分體現(xiàn)了營養(yǎng)保健食品當下面臨的嚴峻形勢?！叭欢?，人們對此類產品的需求只會有增無減。‘百日行動’之后，消費者對營養(yǎng)保健食品的消費行為會更加理性，行業(yè)急需重啟市場信心，向規(guī)范化方向轉型?！笔幖瘓F新諾威制藥股份有限公司市場總監(jiān)劉宇表示。

不背“智商稅”的鍋

據了解，在“百日行動”中，國家市場監(jiān)督管理總局先后曝光了上百個問題產品。根據庶正康訊的統(tǒng)計，其中屬于營養(yǎng)保健食品問題的僅有7 例，但保健食品幾乎承擔了所有的負面壓力，整個營養(yǎng)保健食品產業(yè)在輿論的風口浪尖似乎成了“智商稅”的代名詞。

作為庶正康訊創(chuàng)始人，在王大宏看來，對人員推廣的過度依賴是引發(fā)行業(yè)亂象的根源之一。“在國內，直銷、會銷、微商等這些以‘人員推廣’為支撐的交易行為占據了70%以上的市場份額，非專業(yè)人員的口頭推廣無法避免出現(xiàn)夸大宣傳行為，甚至還有詐騙分子混跡行業(yè)之中謀取利益?？梢哉f，低素質的人員推廣斷送了營養(yǎng)保健食品的行業(yè)聲譽?！薄鞍偃招袆印贝驌舻牟皇钱a品，更不是行業(yè)，而是部分從業(yè)人員的不當經營行為。

“過去，一些保健食品商家利用信息不對稱，制造了大量概念和產品需求，或提升用戶的機體功能，‘收割’了大量智商稅。”王力宏表示，隨著互聯(lián)網的普及，信息不對稱的局面被打破，保健食品產業(yè)日益向生活化、科學化方向發(fā)展。

“百日行動”主要打擊“保健”市場上非法添加、虛假宣傳、價格虛高和無證無照經營等亂象，在典型案例中的“保健食品”這一模塊，共處理非法宣傳3 件、非法生產2件、非法添加1 件和質量瑕疵1件。有業(yè)內人士指出，經過近20 年的發(fā)展，保健食品的質量日趨穩(wěn)定，近幾年的抽檢合格率一直在97%以上?！凹耐偃招袆印?，能有更多正面輿論為保健食品正名，扭轉其在部分民眾心目中繳‘智商稅’的形象。”上述專家表示。

重塑國產品牌信心

仙樂健康科技股份有限公司質量管理總監(jiān)黃舒麗在會上指出，相比國產營養(yǎng)保健食品品牌，消費者對海外品牌顯然更加信任。“從2010年開始，海外營養(yǎng)保健食品市場規(guī)模的增長速度一直在10%-15%之間，超過國產產品增速。”國內投資方亦表現(xiàn)出信心不足的一面。會上有嘉賓指出，2018 年我國企業(yè)僅面向美國GNC、iHerb、澳洲LSG 三家標的便已注資超過10 億美元，資本有外流的情況，扭轉國產品牌信心刻不容緩。

“重塑消費者對國產保健產品的信心，首先需要生產企業(yè)嚴抓質量，將質量控制體系做到國際水平?！秉S舒麗直言，經過一系列震蕩，如今國內保健市場進入“沒有熱點”的狀態(tài)。這給了企業(yè)一個靜下心來打磨主力產品的緩沖期，以及對已有產品進行深度加工的機會。

澳大利亞自由食品集團中國區(qū)首席執(zhí)行官張祖軍提出，產品創(chuàng)新并不一定是從0 到1 的首創(chuàng)，如果以某一類產品的國際最高品質為標桿進行追趕，也會促使創(chuàng)新自然發(fā)生。

目前營養(yǎng)保健食品市場上“最不缺的是產品，最缺的也是產品”。王大宏認為，市場上單單“藍帽子”產品就有超過1.5萬種，但當消費者有特定需求時，面對琳瑯滿目甚至魚龍混雜的國內外產品，卻有些無從選擇。“營養(yǎng)保健食品行業(yè)最大的問題在于缺乏信任背書，行業(yè)透明度較低，存在保守滯后、閉門造車的現(xiàn)象，與其他行業(yè)的交流也不足?！睆堊孳娭赋觯@些情況阻礙了消費者選購國產商品，也嚴重阻礙了國內品牌的發(fā)展。

在“空窗期”重新開局

“當前，國內營養(yǎng)保健食品行業(yè)從業(yè)人員的素質亟待提高，無論生產還是營銷還處于比較低的發(fā)展水平?！睆堊孳娬J為，如果不是海外優(yōu)質產品進入中國市場，那么國內行業(yè)的提升會比較緩慢。

王大宏則指出，中國營養(yǎng)保健食品市場將向著快消化、專業(yè)化和智能化三大方向蛻變?！拔磥頃?span>AI技術和大數據引導顧客進行精準消費，并由專業(yè)營養(yǎng)人員幫助用戶定制特需產品組合，擺脫過去對低素質人員推廣過度依賴的狀況。以往的高價保健產品將從市場上消失，營養(yǎng)保健食品會回歸食品屬性?！?/span>

現(xiàn)階段，很多藥企已入場布局保健食品領域。庶正康訊統(tǒng)計顯示，國內藥企持有的注冊“藍帽子”數量排行榜前五位依次為北京同仁堂、海王生物、哈藥集團、上海集團和康美藥業(yè)，其中，北京同仁堂的“藍帽子”數量超過130 個。石藥集團主營營養(yǎng)保健食品業(yè)務的新諾威制藥股份有限公司也于今年初在深交所掛牌。

會上有嘉賓認為，藥企的入局會為營養(yǎng)保健食品的研發(fā)帶來巨大投入，刺激行業(yè)整體生產研發(fā)水平向專業(yè)化、規(guī)范化方向提高?！氨＝∈称沸袠I(yè)要利用‘權健事件’和‘百日行動’留出的空窗期重新開局，加強自身品牌和產品建設，從負面輿論中走出來，迎接行業(yè)的春天。”（宋一寧）