“即看即飲”需求增長 即時零售能否成為突圍“解藥”

消費習(xí)慣快速迭代、電商紅利消退以及線下渠道效率升級，共同推動了酒企加速布局即時零售賽道的腳步。7月15日，記者了解到，越來越多年輕消費者不再通過線下終端店購買酒類產(chǎn)品，反而轉(zhuǎn)向線上即時零售。1919集團創(chuàng)始人、董事長楊陵江表示，靠名酒賺差價的時代已經(jīng)結(jié)束。1919啟動第四次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推出融合即時零售與場景體驗的“1919酒飲生活館”。事實上，不只是渠道在轉(zhuǎn)變，酒企也加入了即時零售賽道。據(jù)了解，瀘州老窖“小時達”直播店單日破千萬、茅臺斥資構(gòu)建“30分鐘極速達”網(wǎng)絡(luò)、洋河美團閃購交易額翻倍增長。酒行業(yè)即時零售賽道諸多動作的背后，是消費場景碎片化與年輕需求即時化。

業(yè)內(nèi)人士表示，不同于傳統(tǒng)線下消費，即時零售可以滿足消費者即看即飲需求，線上下單就近配送的即時銷售優(yōu)勢很明顯。酒企布局即時零售需平衡“速度”與“服務(wù)”，目前看仍處于試水階段。

瞄準即時零售

數(shù)字技術(shù)的升級，不斷解鎖著消費者“即時滿足”的需求，即時零售正在重塑零售行業(yè)的時空格局。

作為酒類零售企業(yè)，1919宣布啟動第四次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，融合“即時零售”與“場景體驗”的酒飲生活館，通過“買酒送餐”“超市價玩酒館”等創(chuàng)新模式，將單一零售場景拓展為“酒飲+餐飲+社交”的復(fù)合空間，目標直指“打造酒飲生活新生態(tài)平臺”。楊陵江表示，酒商靠名酒賺差價的年代已經(jīng)結(jié)束，未來的零售都是即時零售。

廣科咨詢首席策略師沈萌對此表示，從目前市場來看，酒類消費需求明顯有所收縮，經(jīng)銷平臺需要創(chuàng)造新的噱頭，以此來吸引消費群體。

事實上，不僅是酒類零售企業(yè)，諸多白酒頭部企業(yè)都在布局“即時零售”賽道。2025年3月，瀘州老窖抖音平臺低調(diào)上線“小時達”門店服務(wù)，實現(xiàn)“觀看即下單、下單即配送”的即時零售模式。瀘州老窖方面對此表示，“小時達”項目上線是公司布局即時零售領(lǐng)域的重要舉措，也是公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型新嘗試。未來將繼續(xù)深耕即時零售領(lǐng)域，不斷優(yōu)化“直播+即時零售”模式，拓展更多品類和服務(wù)。

此外，貴州習(xí)酒今年3月宣布與歪馬送酒達成了戰(zhàn)略合作；年初，貴州茅臺方面表示，計劃通過自營店和合作終端構(gòu)建“30分鐘極速達”網(wǎng)絡(luò)。茅臺醬香酒公司官宣，面向社會招募5000—7000家主題終端店運營商，計劃在美團、餓了么、抖音三大平臺構(gòu)建即時零售網(wǎng)絡(luò)。

在當下白酒行業(yè)中，布局“即時零售”賽道逐漸成為諸多酒企的共同選擇。白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，行業(yè)進入調(diào)整期，傳統(tǒng)渠道需求不振，企業(yè)需要尋找新的突破點?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)與現(xiàn)代物流技術(shù)的快速發(fā)展，讓即時零售這種線上下單、線下即時配送成為可能，即時零售成為一種新型的消費渠道。

超千億市場規(guī)模

從直播帶貨到即時零售，再到“直播+即時零售”的渠道發(fā)展，背后是消費者消費習(xí)慣以及消費趨勢的變化。記者了解到，越來越多的年輕消費者更多會選擇在線上通過即時零售方式購買酒類產(chǎn)品。消費者李先生表示，跟朋友聚餐時，通常會通過外賣平臺或者歪馬送酒等即時零售渠道購買酒類產(chǎn)品。收貨地址直接選擇用餐地點，這樣路上就不用拎著酒打車、擠地鐵。

事實上，這種以“線上下單—門店前置倉發(fā)貨—即時配送”為核心的酒類消費模式，正將傳統(tǒng)零售的“等待周期”壓縮為手機屏幕上的“已送達”提示?！?023酒類即時零售白皮書》顯示，酒類渠道線上滲透率達35%，白酒市場即時零售的市場規(guī)模從2020年到2022年同比增長554%。預(yù)計到2025年，白酒即時零售市場規(guī)模將突破1000億元。

今年“6·18”期間，在電商平臺酣戰(zhàn)的同時，即時零售也交出了一份高質(zhì)量答卷。公開數(shù)據(jù)顯示，美團閃購酒品類大促開啟12小時內(nèi)，白酒整體成交額破3億元，同比去年實現(xiàn)超200倍增長，1499飛天茅臺半日內(nèi)已有超23萬人預(yù)約，茅臺、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元；首日酒品類整體成交額同比增長超18倍。

作為美團旗下的酒水即時零售品牌，歪馬送酒已經(jīng)覆蓋北京、廣東、四川、重慶、陜西等省市的30多座城市，累計開出400多家門店，并在去年實現(xiàn)了銷售額同比增長600%的亮眼成績。

民生證券在研報中表示，即時零售將成為品牌導(dǎo)流的重要入口，或?qū)⒊掷m(xù)壓減傳統(tǒng)渠道商、終端門店生存空間。即時零售解決了傳統(tǒng)電商的兩個難點，一是即時性銷售配送，過往企業(yè)O2O嘗試多受制于單一品牌流量；二是企業(yè)電商部門與線下銷售區(qū)域間的分利沖突，從對抗變?yōu)橘x能導(dǎo)流。

痛點待解

盡管即時零售展現(xiàn)出強勁增長勢頭，成為酒企爭相布局的新賽道，但其在落地過程中仍面臨多重挑戰(zhàn)亟待突破。

即時零售解決了消費者“最后一公里”的需求，但同時對配送的要求提出了巨大的考驗。酒類產(chǎn)品多以玻璃瓶裝為主，具有易碎、重量大、價值高等特性，對配送時效和過程保護要求極高?！靶r達”承諾的背后，是對企業(yè)即時零售物流體系、騎手專業(yè)度的考驗。

記者在采訪外賣員時了解到，相較于普通外賣，酒類商品在配送時，會有更專業(yè)的防震包裝，一定程度上可以降低破損率。不過在雨天或者雪天時，配送效率可能會因為路況的問題有所不同。

除了在配送方面，酒企布局即時零售也并非簡單將產(chǎn)品搬到線上。如何處理好即時零售渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷商、線下門店之間的利益分配，如何讓消費者了解到即時零售渠道，都是企業(yè)所要面臨的問題。

蔡學(xué)飛表示，酒企布局即時零售賽道面臨著流量、推廣、扣點與履約配送等額外成本。即時零售面臨著產(chǎn)業(yè)鏈效率提升的技術(shù)難題，還需要平衡物流成本與產(chǎn)品利潤、完善價格體系，并且需要打破以應(yīng)急消費為主的場景限制，向著商務(wù)宴請、禮贈等高端場景滲透。

事實上，諸多消費者在即時零售購買酒類產(chǎn)品時，更多是購買價格相對較低的產(chǎn)品，高檔酒類產(chǎn)品更多是會選擇線下專賣店或者線上旗艦店進行購買，究其原因則是“保真”。在線上即時購酒時，“保真”是消費者最核心的訴求之一。如何確保即時零售渠道流通的產(chǎn)品均為正品，并能在極短時間內(nèi)完成從出庫到送達的全程品控，是贏得消費者信任的關(guān)鍵。

蔡學(xué)飛對此表示，酒企在布局即時零售渠道時，要為消費者提供產(chǎn)品保真與品控價值。目前酒類即時零售消費習(xí)慣還在推廣階段，消費者的消費習(xí)慣尚未完全養(yǎng)成，還面臨著與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的市場與價格區(qū)隔競爭問題，整體模式盈利方式也有待觀察。（翟楓瑞）