手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)，蔬菜瓜果肉禽水產(chǎn)都能限時(shí)送上門(mén)——生鮮電商已成為很多消費(fèi)者的生活好幫手。市民買(mǎi)菜轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)俅卧鸦ヂ?lián)網(wǎng)買(mǎi)菜生意，近日卻曝出國(guó)內(nèi)首家生鮮電商易果生鮮破產(chǎn)重組的消息。線上買(mǎi)菜的模式，有沒(méi)有因?yàn)榧夹g(shù)的提升或商品流轉(zhuǎn)方式的改變而帶來(lái)效率上提升？生鮮電商為何越來(lái)越難生存？記者連日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然疫情期間流量紅利解決了買(mǎi)菜業(yè)務(wù)長(zhǎng)期存在的客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率低等問(wèn)題，但如何在穩(wěn)定單價(jià)、控制損耗率、降低配送成本的前提下，將盈利模式打造出來(lái)，并迅速實(shí)現(xiàn)復(fù)制仍是難題。伴隨著中國(guó)居民消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、冷鏈配送技術(shù)的更新迭代，資本不斷涌入中國(guó)線上買(mǎi)菜平臺(tái)行業(yè)。未來(lái)，線上買(mǎi)菜平臺(tái)將與線下渠道逐步融合，共同推動(dòng)生鮮配送發(fā)展。

現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接連開(kāi)?社區(qū)搶人賣(mài)菜

“限時(shí)秒殺，雙色水果玉米2根2.6元，國(guó)產(chǎn)紅提5.99元，茭白4.5元，雞翅根7.9元。”17日早上8點(diǎn)，王女士手機(jī)美團(tuán)買(mǎi)菜APP收到推送信息。除了美團(tuán)買(mǎi)菜以外，王女士不僅下載了盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮等多個(gè)生鮮電商APP，還被拉入微信群?！爸饕强创黉N，哪個(gè)便宜就買(mǎi)哪個(gè)?！蓖跖吭诮邮苡浾卟稍L時(shí)說(shuō)道。記者還在海珠區(qū)的某小區(qū)看到，美團(tuán)買(mǎi)菜和叮咚買(mǎi)菜的兩路地推人員當(dāng)面“打擂臺(tái)”爭(zhēng)搶新用戶，話術(shù)花樣百出。

疫情影響下，“宅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展迅速，拼多多進(jìn)一步加大對(duì)生鮮業(yè)務(wù)的投入，近日正式在APP上線買(mǎi)菜業(yè)務(wù)“多多買(mǎi)菜”。與其他平臺(tái)不同，拼多多的買(mǎi)菜平臺(tái)主打“次日達(dá)”配送，業(yè)務(wù)范圍覆蓋武漢、南昌等多個(gè)二三線城市。阿里也調(diào)度了大潤(rùn)發(fā)、零售通、菜鳥(niǎo)、盒馬、餓了么五路大軍殺入社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)，在外部還投資了十薈團(tuán)。美團(tuán)則由最高級(jí)別的S-team團(tuán)隊(duì)里的陳亮負(fù)責(zé)“美團(tuán)優(yōu)選”，還成立了“飛虎隊(duì)”，要在1000個(gè)城市做團(tuán)購(gòu)。美團(tuán)、拼多多、滴滴、京東是親自下場(chǎng)做業(yè)務(wù)，騰訊和阿里是通過(guò)投資、扶持代理人的方式在參與，騰訊投資了興盛優(yōu)選、食享會(huì)、同程，阿里投資了十薈團(tuán)，阿里的盒馬事業(yè)群也正在籌備……至此，中國(guó)市值排名前五的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，已經(jīng)全部入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。巨頭入局，徹底改變了互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜的行業(yè)生態(tài)。

調(diào)查：配送成本吃掉一半毛利潤(rùn)?線上賣(mài)菜如何賺錢(qián)？

隨著巨頭相繼進(jìn)入，買(mǎi)菜再次被推上了風(fēng)口——在被認(rèn)為是電商最后一片藍(lán)海的生鮮領(lǐng)域，蔬菜以其更復(fù)雜的品類、更高的損耗率成為最難被攻克的關(guān)隘。記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，目前線上買(mǎi)菜業(yè)務(wù)主要分三種模式：前置倉(cāng)的O2O生鮮電商模式（比如每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜）；倉(cāng)店一體“到店+到家”模式（盒馬、永輝）；以京東生鮮、天貓生鮮、拼多多為代表的綜合平臺(tái)模式。而前置倉(cāng)和倉(cāng)店一體模式最核心的區(qū)別在于前者完全放棄線下引流，通過(guò)壓縮地租成本，追平純線上獲客的高額成本；后者承擔(dān)較高的地租成本，門(mén)店具備線下引流的功能，同時(shí)從線上和線下獲客。

配送成本、客單價(jià)、前置倉(cāng)，這三個(gè)線上買(mǎi)菜行業(yè)的關(guān)鍵因素，限制了線上買(mǎi)菜這個(gè)行業(yè)的盈利空間。目前，美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬生鮮免費(fèi)配送，餓了么、每日優(yōu)鮮需要一定配送費(fèi)。不過(guò)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，按7塊錢(qián)的配送履約成本，僅末端3公里配送的成本就占銷售額的10%左右，而據(jù)海通證券研究所《2018社區(qū)生鮮調(diào)研報(bào)告》，社區(qū)生鮮的毛利率平均為19.6%，配送成本可能就吃掉了一半的毛利潤(rùn)。也難怪每日優(yōu)鮮CEO徐正說(shuō)，“客單低于70元，都是在燒錢(qián)?！?/p>

近日，國(guó)內(nèi)首家生鮮電商易果生鮮破產(chǎn)重組，資產(chǎn)負(fù)債超過(guò)23億元。除了易果生鮮，吉及鮮、妙生活、呆蘿卜等平臺(tái)也都在2019年被暴出經(jīng)營(yíng)困難?！吧r電商目前普遍成本較高很難盈利，但易果生鮮業(yè)務(wù)構(gòu)成過(guò)于單一，現(xiàn)金流極易斷裂，在轉(zhuǎn)型后難以產(chǎn)生收益，沒(méi)有持續(xù)的資金注入，倒塌就在一瞬間，其倒閉主要是自身模式的問(wèn)題。這也是很多對(duì)資本過(guò)度依賴、難以完成自身造血的生鮮電商所面臨的共同問(wèn)題?！彪娚烫焓雇顿Y人、前京東電商戰(zhàn)略分析師李東成對(duì)記者表示。

專家：生鮮電商投訴多?燒錢(qián)還需修煉內(nèi)功

據(jù)“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，2020年上半年涉及投訴的生鮮電商平臺(tái)有本來(lái)生活、美菜網(wǎng)、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、盒馬、易果生鮮等。發(fā)貨問(wèn)題、退款問(wèn)題、售后服務(wù)、訂單問(wèn)題、商品質(zhì)量、客服問(wèn)題是2020年上半年期間生鮮電商投訴的主要問(wèn)題。

巨頭們爭(zhēng)相進(jìn)入線上買(mǎi)菜，但線上買(mǎi)菜的模式，并沒(méi)有因?yàn)榧夹g(shù)的提升或商品流轉(zhuǎn)方式的改變而帶來(lái)效率上提升。對(duì)于巨頭們來(lái)說(shuō)，買(mǎi)菜是不是個(gè)賺錢(qián)的生意不重要，重要的是，買(mǎi)菜是一個(gè)高頻、剛需的入口。線上買(mǎi)菜的模式是否成立，無(wú)非是看有沒(méi)有提高社會(huì)總效率，或者用戶是否接受增值服務(wù)帶來(lái)的溢價(jià)。

受疫情等影響，今年的生鮮市場(chǎng)環(huán)境更加嚴(yán)峻，勢(shì)必會(huì)加速行業(yè)洗牌，企業(yè)也在困境倒逼下加速進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青向廣州日?qǐng)?bào)記者表示，從去年開(kāi)始，生鮮電商頻頻倒下，眾多生鮮電商平臺(tái)在產(chǎn)品種類、服務(wù)體驗(yàn)以及配送方面的特點(diǎn)并不突出，并且始終處于燒錢(qián)培養(yǎng)市場(chǎng)、消費(fèi)習(xí)性的階段，這種沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的模式，無(wú)法持久延續(xù)。對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，有保證的供應(yīng)鏈渠道，發(fā)力高質(zhì)量資源配置，才能讓消費(fèi)者買(mǎi)到具有高性價(jià)比的商品。（倪明）