亞馬遜更想讓自己成為一家廣告公司。

3月25日，亞馬遜中國對(duì)北京商報(bào)記者針對(duì)CNBC報(bào)道“亞馬遜賣家的不賺錢商品不得做廣告”的核實(shí)詢問不予回復(fù)。此前該報(bào)道稱：為了向華爾街證明自己可以賺到更多錢，亞馬遜采取激進(jìn)措施，商品在網(wǎng)站上打廣告，如果不賺錢，就會(huì)封殺其廣告。

接受北京商報(bào)記者采訪的中國跨境電商人士和賣家認(rèn)為，近年來他們?cè)趤嗰R遜上的廣告投入確實(shí)呈現(xiàn)不斷上漲趨勢(shì)，其中一位商戶坦言，去年全年的投入增長了三到五成。同時(shí)，隨著越來越多的跨境電商出口賣家加入這個(gè)市場(chǎng)，優(yōu)勝劣汰的變化也正在中國賣家中發(fā)酵。

想打廣告？先盈利

根據(jù)CNBC的報(bào)道，最近幾個(gè)月，亞馬遜告訴更多的供應(yīng)商、品牌所有者們，銷售批發(fā)商品時(shí)，如果亞馬遜將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者時(shí)沒有利潤，就不會(huì)推廣其商品。例如，如果水壺是5美元，亞馬遜要花同樣的錢存放、打包、出貨，那么水壺制造商不準(zhǔn)打廣告推銷產(chǎn)品。亞馬遜在郵件中是這樣說的：“在你的產(chǎn)品中，有一件或者多件不再符合廣告宣傳資格，因?yàn)槟壳霸诰W(wǎng)站銷售產(chǎn)品時(shí)會(huì)給亞馬遜帶來虧損?！彪S后郵件又說，品牌必須降低面向亞馬遜的產(chǎn)品成本，這樣才能再次打廣告。

上述報(bào)道稱，亞馬遜向品牌施壓，如果他們想打廣告，必須降低價(jià)格。其中，Buy Box Experts（一家第三方電商服務(wù)企業(yè)）幫助企業(yè)在亞馬遜銷售商品，其公司CEO喬·漢森(Joe Hansen)說：“亞馬遜正在努力想增強(qiáng)盈利能力，比過去更強(qiáng)。不過新政策告訴我們，雖然它聲稱自己的廣告平臺(tái)是開放的，但亞馬遜廣告服務(wù)還是存在偏見?！?

對(duì)此亞馬遜新聞發(fā)言人回應(yīng)稱，亞馬遜的做法并不稀奇，在過去幾十年里，零售商正是這樣做的。新聞發(fā)言人還說：“就像所有零售商一樣，亞馬遜會(huì)根據(jù)多種因素做出判斷，比如關(guān)聯(lián)度、可得性、利潤率及其它因素，決定哪些產(chǎn)品可以在我們的店鋪營銷促銷?！?

中國賣家投入增5成

“2018年我們?cè)趤嗰R遜的廣告投入比2017年提高了30%-50%?！币晃徊辉妇呙闹袊缇畴娚檀筚u家對(duì)北京商報(bào)記者表示。這位賣家在蘇州進(jìn)行服裝類的電商出口生意，在行業(yè)內(nèi)屬于規(guī)模較大，歷史較長的賣家。

這位賣家告訴北京商報(bào)記者：“作為賣家，我們能明顯感受到亞馬遜正在其廣告業(yè)務(wù)上發(fā)力，我們?cè)趤嗰R遜體系內(nèi)可以投放的廣告種類變得越來越多。除了傳統(tǒng)的關(guān)鍵字排名廣告外，一種通過橫幅（Banner）形式的‘頭條廣告’也在慢慢變得流行，還包括視頻形式的廣告?！痹撡u家認(rèn)為，亞馬遜自己也希望成為一個(gè)依靠廣告盈利的公司。

最近，亞馬遜發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度企業(yè)營收低于華爾街預(yù)期，最大利潤來源云計(jì)算服務(wù)AWS和另一大利潤源——包括廣告在內(nèi)的“其他”業(yè)務(wù)收入增長放緩。

亞馬遜的廣告收入將很快超越AWS云服務(wù)，去年，亞馬遜廣告營收增長一倍多，達(dá)到101億美元，今年估計(jì)還會(huì)增長50%。投行派杰（Piper Jaffray）估計(jì)，2021年之前，亞馬遜廣告營收將會(huì)達(dá)到160億美元，超過AWS，成為公司最主要的賺錢機(jī)器。派杰分析師邁克爾·奧爾森(Michael Olson)去年8月曾在報(bào)告中指出：“不知不覺，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)成為當(dāng)下及未來的重要利潤引擎?！?

“亞馬遜追求廣告收入的變化不光是我們這種較大型的賣家有所感受，我想中小賣家也會(huì)感覺到。對(duì)我們來說，變化的結(jié)果是花費(fèi)更多的廣告費(fèi)，而對(duì)中小賣家而言，很可能會(huì)因無法投放廣告而缺少流量，從而難以生存?！鄙鲜鲑u家說。

馬太效應(yīng)來了

曾經(jīng)被認(rèn)為是藍(lán)海的跨境電商出口市場(chǎng)也迎來了洗牌，由于廣告成本、流量成本的上升，大量中小賣家面臨著一次新的選擇：堅(jiān)強(qiáng)地留下來，還是接受被“勸退”。

根據(jù)亞馬遜最新財(cái)報(bào)，去年四季度的購物季，亞馬遜平臺(tái)售出的商品之中，50%以上都來自中小企業(yè)。第三方銷售增長超過了第一方直銷，2018年，將近20萬家中小企業(yè)在亞馬遜平臺(tái)的銷售額都突破了10萬美元。

亞馬遜中國方面則透露，自2012年進(jìn)入中國，亞馬遜全球開店已幫助數(shù)十萬中國賣家成功上線亞馬遜全球站點(diǎn)。

跨境電商平臺(tái)鷹熊匯創(chuàng)始人Mark則認(rèn)為，進(jìn)入2017年，亞馬遜平臺(tái)賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)開始加劇，到2018年幾乎進(jìn)入到了白熱化的階段，同時(shí)，亞馬遜平臺(tái)開始將策略轉(zhuǎn)變?yōu)榉龀种圃鞆S商和品牌商家，大量的賣家感覺到流量像蒸發(fā)了一樣。大量的賣家積壓了大量的庫存，這也加劇了大量賣家對(duì)平臺(tái)的不滿情緒。

一位知名跨境電商出口平臺(tái)創(chuàng)始人對(duì)北京商報(bào)記者表示，跨境電商的發(fā)展正在重演國內(nèi)電商發(fā)展的歷史——從“野蠻生長”到賣家整合?！霸谥袊娚贪l(fā)展的早期，C2C或小B2C的企業(yè)一開始是被邊緣化的，但是隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和規(guī)模的擴(kuò)大，賣家群體也經(jīng)歷了一個(gè)大浪淘沙的過程，他們告別了過去給人留下的‘小商小販’的印象，提升了自身的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌溢價(jià)、建立了屬于自己的生產(chǎn)基地和供應(yīng)鏈?！边@位跨境電商出口平臺(tái)創(chuàng)始人認(rèn)為，跨境電商出口現(xiàn)在也在經(jīng)歷這個(gè)階段，流量成本的門檻，讓賣家們需要重新摸著自己的錢包，考慮是否要繼續(xù)從事這個(gè)行業(yè)。

“亞馬遜其實(shí)一直非常重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，他們可能希望把那些有優(yōu)勢(shì)、有盈利能力的賣家留下來。我個(gè)人認(rèn)為，并不排除亞馬遜想要通過廣告費(fèi)的方式，趕走一些質(zhì)量不佳的中小賣家。這樣也給能力較強(qiáng)的賣家提供了更好的經(jīng)營環(huán)境?！鄙鲜鲋袊筚u家對(duì)北京商報(bào)記者表示。

“一種操作方式的結(jié)束，往往意味著另外一場(chǎng)變革的開始?！鄙鲜鰟?chuàng)始人說。

（來源：北京商報(bào) 記者 閆巖）