農(nóng)夫山泉、怡寶入局，巨頭搶灘即飲咖啡賽道

11月9日，記者注意到，近日農(nóng)夫山泉旗下咖啡品牌炭仌推出兩款新品，無糖美式和低糖拿鐵，主打高品質(zhì)口糧咖啡。不久之前，怡寶官宣推出新品焰焙小燃罐，宣稱采用源自巴西的咖啡豆和新西蘭進口奶源。水企紛紛進軍即飲咖啡市場，背后是市場容量足夠大，但在現(xiàn)制咖啡沖擊下，能否實現(xiàn)市場突圍，還需時間檢驗。

打出性價比

農(nóng)夫山泉此次上新的炭仌咖啡為400ml規(guī)格，與此前推出的900ml規(guī)格的經(jīng)典黑咖、270ml規(guī)格的低糖拿鐵和250ml規(guī)格的醇香拿鐵相比，定量適中，價格也更親民。

目前天貓官方旗艦店中900ml規(guī)格在9元/瓶左右，270ml規(guī)格8元/瓶，250ml規(guī)格5.6元/瓶。400ml規(guī)格的炭仌咖啡還未正式上市，不過有業(yè)內(nèi)消息稱，農(nóng)夫山泉向經(jīng)銷商公布的新品定價為5元/瓶。在包裝上，400ml延續(xù)了900ml大瓶裝的風(fēng)格，后者在山姆渠道頗受歡迎。

同樣作為水企，怡寶也不甘示弱。月初，華潤怡寶官宣推出“焰焙小燃罐”系列新品，新添濃醇拿鐵、絲滑澳白兩種口味。據(jù)官方介紹，兩款新品均為180ml小罐裝，由Q-grader咖啡品鑒師研制調(diào)配而成，其中濃醇拿鐵選用源自巴西的咖啡豆，絲滑澳白選用新西蘭進口奶源。目前，該兩款新品已上線官方小程序，6瓶售價均為14.9元，團購價11.9元，折合1.98元/瓶。此前，怡寶焰焙就推出過400ml規(guī)格的拿鐵和摩卡兩款醇香咖啡，在天貓官方旗艦店整箱價格55.6元，折合3.71元/瓶，比炭仌400ml新品還便宜近四分之一。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受記者采訪時表示，“水企布局即飲咖啡賽道，主要有多重戰(zhàn)略考量。一是市場潛力大，中國咖啡市場規(guī)模增長迅速，即飲咖啡增速遠超瓶裝水，能為水企帶來新增量；二是產(chǎn)品差異化，如農(nóng)夫山泉炭仌以獨特口感和無菌技術(shù)切入市場，怡寶焰焙小燃罐采用優(yōu)質(zhì)原料，吸引消費者；三是搶占年輕用戶，即飲咖啡核心用戶是年輕人，可與水企主業(yè)形成互補”。

受現(xiàn)制沖擊

在即飲咖啡賽道，呈現(xiàn)“一超多強”的局面，品牌集中度較高。

馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示，2023年到2024年，即飲咖啡品牌前五位的市場份額從84.32%上升到85.35%，傳統(tǒng)咖啡巨頭雀巢穩(wěn)居第一，星巴克、可口可樂分列二、三位，康師傅、統(tǒng)一和東鵬飲料的份額相近。

農(nóng)夫山泉鐘情咖啡由來已久，自2019年5月推出第一款產(chǎn)品，不僅自建咖啡烘焙工廠，強調(diào)巴西咖啡豆產(chǎn)地，還與山姆合作推出定制款咖啡，聲勢不可謂不浩大。炭仌中的炭即“炭火烘焙的咖啡豆”，強調(diào)醇正風(fēng)味；仌即古漢語中同“冰”，代表低溫冷萃工藝。這也意味著，農(nóng)夫山泉意圖進軍中高端咖啡市場，與UCC、BOSS、隅田川等品牌掰掰手腕。

但隨著現(xiàn)制飲品的野蠻擴張，特別是現(xiàn)制咖啡9.9元的浪潮下，即飲咖啡市場份額不斷受擠壓。直到去年，炭仌在山姆打造9.9元大瓶裝咖啡，將性價比策略引入瓶裝咖啡，農(nóng)夫山泉才在這個賽道迎來轉(zhuǎn)機。今年5月，900ml炭仌咖啡上架山姆，三瓶組合裝售價29元，極具競爭力的價格讓選購者紛至沓來。截至目前，該款咖啡在山姆App上獲得超6萬評價、97.3%的好評率。在盒馬小程序上，該款咖啡在“無糖咖啡回購榜”中霸榜前三4天。

詹軍豪認(rèn)為，“在現(xiàn)制飲品擴張下，即飲咖啡雖然面臨競爭，但仍有前景?，F(xiàn)制咖啡的低價策略雖沖擊了即飲咖啡市場，但即飲咖啡具有便攜性優(yōu)勢，大瓶裝產(chǎn)品憑借高性價比和可DIY的特點，能滿足家庭、辦公等場景需求”。

養(yǎng)生新噱頭？

即飲咖啡賽道的激烈競爭，延伸出一些細分品類。記者注意到，近年來在中式養(yǎng)生水的趨勢下，即飲咖啡中也刮起一陣“中式養(yǎng)生風(fēng)”，五行咖啡、中藥咖啡等悄然興起，在咖啡中添加人參、靈芝、陳皮、枸杞等中藥成分，背后則是“藥食同源”的中醫(yī)理念。

11月9日，記者在主流電商平臺搜索“中式養(yǎng)生咖啡”的關(guān)鍵詞，出現(xiàn)不少帶有“人參咖啡”“靈芝咖啡”等標(biāo)簽的產(chǎn)品，其中漿人六飲、most摩氏咖啡、花田萃等品牌銷量靠前。

以漿人六飲旗下“漢咖啡”為例，“漢咖啡”主打人參和枸杞兩種藥食同源的食材，在宣傳中自稱是“中國漢方本草咖啡開創(chuàng)者”，其產(chǎn)品定位咖啡飲料。如300g規(guī)格的人參咖啡飲料，8瓶優(yōu)惠價65.2元，折合8.15元/瓶。

摩氏咖啡還引入紅豆、薏米、紅參、桑葚、?石斛等，并標(biāo)注紅豆薏米黑卡“輕盈咖”、紅參黑咖“元氣咖”、?石斛黑咖“清潤咖”等，暗示有助腸道舒暢、補元氣等功效。如一款紅參黑咖中，吉林紅參含量占10%，進口咖啡含量占89%，剩下的為牛磺酸。在被問及產(chǎn)品是否屬于藥食同源時，most摩氏咖啡旗艦店客服表示，“咖啡也只是普通飲品，并非功能產(chǎn)品或者藥物，只能起到輔助作用，具體效果因人而異”。

科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱向記者表示，“‘人參咖啡’中咖啡還是主體，類似之前推出的醬香拿鐵咖啡，有造噱頭的成分”。

不過，也有專業(yè)人士指出，“咖啡+人參”的組合暗藏隱患，兩者同時服用可能加重心臟負擔(dān)。首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京天壇醫(yī)院副主任醫(yī)師王寶凱曾表示，“一般情況下，咖啡和人參不可以一起喝，兩者一起喝可能干擾功效、對神經(jīng)心血管系統(tǒng)過度刺激，且影響人參吸收。將咖啡和人參一起喝可能會產(chǎn)生相互作用和潛在問題，咖啡的興奮作用可能與人參的滋補功效相互干擾，影響各自作用的正常發(fā)揮”。

某食品企業(yè)技術(shù)研發(fā)人員向記者表示，“只要不超過一定量，一般人參和咖啡可以一起喝。一是要看攝入量，二是看個人體質(zhì)，還要看是否有基礎(chǔ)疾病。同時，和飲用時間也有關(guān)系，最好在早上喝，太晚了容易睡不著”。

詹軍豪表示，“中式養(yǎng)生咖啡是‘藥食同源’理念與咖啡的結(jié)合，滿足了消費者對健康和口感的雙重需求。正常人在一定時間和一定量食用情況下，一般副作用較小，但需注意體質(zhì)適配，陰虛火旺等體質(zhì)者需慎用”。（孔文燮）