中國(guó)食品安全網(wǎng)訊（記者楊立娟）借助高端化與策劃營(yíng)銷，燕京啤酒業(yè)績(jī)正不斷挑高。4月21日晚間，北京燕京啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“燕京啤酒”）發(fā)布《2024年年度報(bào)告》顯示，2024年燕京啤酒3.2%的營(yíng)收增速，與63.74%的歸母凈利增速創(chuàng)歷史新高。值得注意的是，去年大單品燕京U8實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局與銷量雙突破，形成規(guī)模效應(yīng)。

從燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超提出“二次創(chuàng)業(yè)，復(fù)興燕京”愿景，伴隨著四年時(shí)間改革，燕京啤酒2024年全力推進(jìn)三大品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化躍遷、為品牌注入時(shí)尚元素以及高端化升級(jí)，向市場(chǎng)與消費(fèi)者展現(xiàn)“老品牌”的“新形象”。

耿超表示：“變革和增長(zhǎng)是燕京發(fā)展的主題詞，也是我們今后一個(gè)階段的奮斗目標(biāo)，我們將用變革推動(dòng)增長(zhǎng)，用增長(zhǎng)來檢驗(yàn)變革的成效，積極對(duì)接消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化需求，不斷擴(kuò)充中高端產(chǎn)品供給，煥新升級(jí)品牌形象和市場(chǎng)形態(tài)，調(diào)整優(yōu)化布局結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)營(yíng)活力效率。”

延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入146.67億元，同比提升3.2%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為10.56億元，同比提升63.74%；實(shí)現(xiàn)啤酒銷量400.44萬千升，同比增長(zhǎng)1.57%。

通過梳理財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，燕京啤酒自2021年提出“二次創(chuàng)業(yè)，復(fù)興燕京”愿景后，四年時(shí)間，燕京啤酒業(yè)績(jī)正呈現(xiàn)高位上行的趨勢(shì)。其中，燕京啤酒營(yíng)業(yè)收入由2021年的119.6億元，提升至如今的146.67億元，環(huán)比提升22.63%；歸母凈利由2021年的2.28億元，提升至2025年的10.56億元，環(huán)比提升363.16%。

啤酒營(yíng)銷專家方剛認(rèn)為，燕京啤酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是改革和高端化的紅利。燕京U8沖擊中高端市場(chǎng)，給燕京帶來“量”和“利”雙重紅利。隨著產(chǎn)品線的優(yōu)化，改革紅利仍將持續(xù)釋放。

持續(xù)提升的營(yíng)收、凈利動(dòng)力，是燕京啤酒順應(yīng)行業(yè)高端化，深耕中高端啤酒市場(chǎng)的必然結(jié)果。2019年燕京啤酒中高端產(chǎn)品占比僅五成，經(jīng)過五年發(fā)展，截至2024年燕京啤酒中高端產(chǎn)品占比已接近七成。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)88.65億元，占總收入的67.01%。

值得注意的是，作為中高端核心產(chǎn)品，燕京U8在盈利能力以及終端市場(chǎng)均表現(xiàn)不俗。公開數(shù)據(jù)顯示，近年來燕京U8銷量不斷提升，其中2021—2023年燕京U8銷量分別為26萬噸、39萬噸、53萬噸。值得注意的是，2024年燕京 U8 繼續(xù)保持超30%的增速，銷量達(dá)69.6萬千升。

燕京啤酒在公告中指出，燕京U8有力帶動(dòng)利潤(rùn)抬升，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的抗風(fēng)險(xiǎn)、抓機(jī)遇能力和良好的發(fā)展韌性。

當(dāng)中高檔產(chǎn)品建立起獨(dú)有的品牌優(yōu)勢(shì)時(shí)，燕京啤酒也進(jìn)一步為其規(guī)劃出了更為清晰的發(fā)展路線。去年6月，燕京啤酒在接受調(diào)研時(shí)表示，燕京U8取得了階段性成效，下一個(gè)階段，要持續(xù)鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域燕京U8的銷量基礎(chǔ)，如北京市場(chǎng)、河北省市場(chǎng)等；加大成長(zhǎng)型市場(chǎng)建設(shè)，包括東三省、四川、山東；加快弱勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)度，比如華中地區(qū)、華東地區(qū)以及華南地區(qū)；適時(shí)推出燕京U8迭代產(chǎn)品；借助燕京U8 500ML產(chǎn)品勢(shì)能帶動(dòng)燕京U8系列其他產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)，如小只燕京U8 256ML產(chǎn)品以及聽裝燕京U8產(chǎn)品等。

業(yè)內(nèi)人士指出，伴隨著U8在終端市場(chǎng)口碑持續(xù)提升，燕京啤酒也進(jìn)入高端化的紅利釋放時(shí)代。大單品戰(zhàn)略、高端化戰(zhàn)略取得明顯成效，中高端產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，均展現(xiàn)出燕京啤酒對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的堅(jiān)定信心。

營(yíng)銷加速品牌形象樹立

如果說發(fā)力中高端產(chǎn)品是成就燕京啤酒業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力，那么通過加強(qiáng)品牌營(yíng)銷則是向外界樹立燕京啤酒的全新品牌形象。

方剛指出，燕京啤酒業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)離不開營(yíng)銷上的創(chuàng)新，其中包括布局獅王精釀、燕京酒號(hào)以及開辦啤酒節(jié)、粉絲節(jié)等?；谶@三個(gè)維度的支撐，燕京啤酒未來在利潤(rùn)釋放層面仍有一定釋放空間。

自今年春節(jié)以來，燕京啤酒借助官宣新品牌代言人打響營(yíng)銷第一槍，并正式拉開2025年春節(jié)營(yíng)銷的大幕。據(jù)悉，今年燕京啤酒的春節(jié)營(yíng)銷早早開啟，通過官宣與新品牌代言人的合作，以及線上線下、虛擬空間相結(jié)合的多元化營(yíng)銷手段，將品牌形象與春節(jié)這一重要的節(jié)點(diǎn)相結(jié)合，增強(qiáng)了品牌的文化內(nèi)涵和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也更深化了消費(fèi)者對(duì)燕京啤酒品牌的情感認(rèn)同。

不僅如此，燕京啤酒早已形成了獨(dú)特的營(yíng)銷文化，并成功運(yùn)營(yíng)了多個(gè)重要IP項(xiàng)目。2024年5月10中國(guó)品牌日，燕京啤酒借勢(shì)品牌日的IP影響力，通過線上線下結(jié)合的方式為消費(fèi)者奉上了一場(chǎng)別開生面的粉絲狂歡活動(dòng)。不僅如此，近年來，燕京啤酒推出“燕京U8，熱愛有你”等線上營(yíng)銷話題，通過情感營(yíng)銷和文化共鳴，不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，從而在年輕消費(fèi)者中形成了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感。

在經(jīng)營(yíng)粉絲圈層的同時(shí)，燕京啤酒還主動(dòng)發(fā)力體育圈層，以健康、樂觀的形象展現(xiàn)給消費(fèi)者。針對(duì)未來體育營(yíng)銷策略，燕京啤酒表示，體育營(yíng)銷一直是燕京營(yíng)銷的主要抓手，公司一直高度重視體育營(yíng)銷及奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷，將其作為公司營(yíng)銷規(guī)劃的重要組成，目前公司正在按照年度營(yíng)銷計(jì)劃高質(zhì)量的穩(wěn)步推進(jìn)相關(guān)工作及活動(dòng)。

業(yè)內(nèi)專家指出，借助粉絲營(yíng)銷與體育營(yíng)銷雙管齊下，燕京啤酒搭建起與中高端圈層溝通的橋梁。品牌文化是企業(yè)發(fā)展的根基，也是內(nèi)生動(dòng)力。只有講好品牌文化，不斷深耕圈層營(yíng)銷，才能夠進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)向更高質(zhì)量層次發(fā)展。

如今在二次創(chuàng)業(yè)精神與愿景的指引下，燕京啤酒正借助創(chuàng)新與改革并舉走出一條獨(dú)屬于燕京的高速發(fā)展之路。未來，在做好“中國(guó)人自己的啤酒”目標(biāo)之下，燕京啤酒也將通過探索消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的飲酒需求，繼續(xù)沿著高質(zhì)量發(fā)展之路，守正創(chuàng)新為民族品牌復(fù)興貢獻(xiàn)力量。