營(yíng)收158.39億，利潤(rùn)33.27億，東鵬飲料2024年業(yè)績(jī)創(chuàng)下上市以來新高。而在其多元化產(chǎn)品矩陣中，“東鵬補(bǔ)水啦”更是憑一己之力，用超高“辨識(shí)度”殺出一條血路。當(dāng)其他品牌還在內(nèi)卷時(shí)，補(bǔ)水啦已經(jīng)用“科學(xué)補(bǔ)水”的標(biāo)簽，牢牢抓住了消費(fèi)者的心，這才是飲料市場(chǎng)的終極密碼：不做跟風(fēng)者，只做破局者。

差異化產(chǎn)品定位策略打破賽道壁壘

2024年，東鵬“補(bǔ)水啦”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.95億元，同比增長(zhǎng)280.37%，已成為公司第二增長(zhǎng)曲線的標(biāo)桿產(chǎn)品。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，其銷量份額達(dá)6.7%、銷售額占比升至5.5%，分別同比提升5個(gè)和4.1個(gè)百分點(diǎn)。作為“年度新銳品牌”，“補(bǔ)水啦”不僅躋身“十億級(jí)單品”行列，在公司營(yíng)收占比也提升至9.45%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

從品牌戰(zhàn)略角度觀察，東鵬補(bǔ)水啦實(shí)現(xiàn)了從“累點(diǎn)”“困點(diǎn)”到“汗點(diǎn)”場(chǎng)景的成功延伸。產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯體現(xiàn)出東鵬飲料獨(dú)特的市場(chǎng)洞察力——不以市場(chǎng)教育者自居，而是專注于喚醒存量需求。

傳統(tǒng)電解質(zhì)飲料常局限于“專業(yè)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給”的窄眾定位，消費(fèi)者認(rèn)知模糊。東鵬“補(bǔ)水啦”則另辟蹊徑。其命名“補(bǔ)水啦”三字將復(fù)雜功能術(shù)語化作日常的補(bǔ)水提醒，自帶場(chǎng)景指令，通俗易懂。包裝設(shè)計(jì)更是“自帶流量”，以深藍(lán)色為基底，搭配一抹跳脫的橙色，強(qiáng)烈的色彩對(duì)比極具視覺沖擊力?！把a(bǔ)水啦”三個(gè)字占據(jù)包裝視覺中心位置，賣點(diǎn)被顯著放大；字體采用傾斜向上設(shè)計(jì)，動(dòng)感十足，與運(yùn)動(dòng)飲料特性遙相呼應(yīng)，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)、活力之間的關(guān)聯(lián)。如今新推出的380ml“小補(bǔ)水” 延續(xù)了這樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在保持品牌辨識(shí)度的同時(shí)，以更靈活的容量適應(yīng)不同消費(fèi)場(chǎng)景。

此外，在場(chǎng)景選擇方面，“補(bǔ)水啦”精準(zhǔn)打擊目標(biāo)場(chǎng)景。優(yōu)先向運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、戶外旅游以及校園軍訓(xùn)等場(chǎng)景滲透，確保產(chǎn)品在人們大量出汗的“汗點(diǎn)”時(shí)刻及時(shí)出現(xiàn)，滿足消費(fèi)者對(duì)快速補(bǔ)水的迫切需求。2024年，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，“補(bǔ)水啦”憑借這一“去專業(yè)化”品牌策略，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)，強(qiáng)勢(shì)破局。

渠道網(wǎng)絡(luò)復(fù)用創(chuàng)造品類裂變加速度

從渠道建設(shè)維度來看，東鵬飲料已構(gòu)建起全方位的渠道觸達(dá)體系，截至2024年，已擁有超3000家成熟經(jīng)銷商和近400萬家活躍終端門店，形成了覆蓋全國(guó)且深度下沉的毛細(xì)血管式渠道網(wǎng)絡(luò)。值得關(guān)注的是，東鵬飲料長(zhǎng)期堅(jiān)持的“冰凍化陳列”策略持續(xù)發(fā)力，通過超30萬臺(tái)冰柜的精準(zhǔn)投放，有效提升了終端網(wǎng)點(diǎn)的單點(diǎn)銷售效能。

這一深度渠道體系為東鵬補(bǔ)水啦的市場(chǎng)拓展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。與此同時(shí)，電解質(zhì)飲料市場(chǎng)整體呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，前瞻數(shù)據(jù)研究院報(bào)告顯示，該賽道規(guī)模已從2020年的9億元快速攀升至2022年的27億元，年均增速超50%。預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模已接近百億元量級(jí)，在此高速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境下，東鵬飲料憑借“補(bǔ)水啦”搶占了重要市場(chǎng)份額。

從品類矩陣布局來看，東鵬飲料持續(xù)拓展多元化產(chǎn)品版圖。茶飲料“上茶”、咖啡飲料“東鵬大咖”系列等新品在各自細(xì)分市場(chǎng)的品牌影響力逐步提升，凸顯了品類創(chuàng)新實(shí)力。這家飲料龍頭通過將品牌精神與消費(fèi)場(chǎng)景深度串聯(lián)，快速切入相關(guān)消費(fèi)人群，重點(diǎn)布局社區(qū)商超、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、棋牌桌球、游戲電競(jìng)等高頻消費(fèi)場(chǎng)景。

營(yíng)銷布局上，借助頂級(jí)體育賽事、貨運(yùn)平臺(tái)和網(wǎng)約車平臺(tái)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與消費(fèi)場(chǎng)景的深度融合。值得關(guān)注的是，東鵬飲料還善于利用已積累的品牌勢(shì)能和渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速滲透，新品又能反哺渠道建設(shè)，形成良性循環(huán)。以“海島椰”椰汁飲料為例，該產(chǎn)品成功切入餐飲場(chǎng)景，為存量渠道拓展帶來增量機(jī)會(huì)，進(jìn)一步夯實(shí)了未來增長(zhǎng)潛力。

結(jié)語

東鵬飲料在2024年的亮眼表現(xiàn)，尤其是“東鵬補(bǔ)水啦”等新品類的成功，展示了其在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)拓展方面的強(qiáng)大能力。展望未來，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的進(jìn)一步洞察和開拓、大單品成功經(jīng)驗(yàn)的多點(diǎn)復(fù)制以及出海戰(zhàn)略的推進(jìn)，東鵬飲料有望在飲料市場(chǎng)持續(xù)保持領(lǐng)先地位，為投資者帶來更多驚喜，也為行業(yè)發(fā)展樹立新的標(biāo)桿。