中國(guó)食品安全網(wǎng)訊（張璐）2024年11月，“CHALI茶里”為完成B端客戶及“雙十一”茶飲訂單，正加班加點(diǎn)有序生產(chǎn)。在生產(chǎn)車間，記者看到工人們正緊張忙碌地工作。

作為本土快消茶品牌，“CHALI茶里”從2013年初創(chuàng)即對(duì)標(biāo)立頓，為一口地道“中國(guó)茶”，創(chuàng)始人譚瓊一路“披荊斬棘”，完成一次次超越。

圖片來(lái)源：CHALI茶里

茶緣：妙不可言

CHALI茶里的創(chuàng)始人譚瓊，是一位與小罐茶杜國(guó)楹類似，營(yíng)銷人出身的行業(yè)跨界者；同時(shí)，也是一位一開始就以“消費(fèi)品邏輯”在做茶品牌的創(chuàng)始人。

做茶之前，1998年譚瓊從中南大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)后，即南下廣東，先后在房地產(chǎn)、航空，再到金融行業(yè)任職。2005年，在金融領(lǐng)域，28歲的譚瓊獨(dú)立創(chuàng)建易寶支付華南分公司團(tuán)隊(duì)。2012年，她的易寶支付業(yè)務(wù)盤子已經(jīng)實(shí)現(xiàn)年收5個(gè)億。

也是這一年，她為廣東省的一家國(guó)企客戶申請(qǐng)完支付牌照。這家國(guó)企在省商務(wù)廳的要求下，要為一個(gè)“茶行業(yè)B2B交易平臺(tái)”的新項(xiàng)目構(gòu)想出具一份可行性研究報(bào)告。他們便把這項(xiàng)任務(wù)，交給了剛剛在易寶支付上完成合作的譚瓊。

于是，原本對(duì)茶知之甚少的譚瓊，帶著幾個(gè)同事實(shí)地考察了中國(guó)茶的核心茶產(chǎn)區(qū)、幾大傳統(tǒng)茶品牌、毛茶加工廠、茶葉供銷社，以及幾大城市的一二三級(jí)茶葉市場(chǎng)。

無(wú)心插柳柳成蔭，調(diào)研結(jié)束后，譚瓊在對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)有了系統(tǒng)認(rèn)知，在“茶行業(yè)B2B交易平臺(tái)”項(xiàng)目構(gòu)想上，因?yàn)橹袊?guó)茶葉市場(chǎng)的特殊非標(biāo)狀態(tài)（產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品特性的非標(biāo)；批發(fā)交易價(jià)格的非標(biāo)；C端流通環(huán)節(jié)的非標(biāo)），導(dǎo)致基本無(wú)法在B2B平臺(tái)上進(jìn)行大宗交易，最終得出了否定結(jié)論。

但，四個(gè)多月的行業(yè)考察，也令譚瓊萌生了創(chuàng)建茶品牌的想法。

36歲創(chuàng)生“CHALI茶里”

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茶葉在中國(guó)的歷史雖長(zhǎng)，但商業(yè)化市場(chǎng)進(jìn)程很短。其市場(chǎng)化源于1992年中茶總公司改制。市場(chǎng)上的第一代茶品牌，很多就是在改制時(shí)，買下國(guó)營(yíng)的茶園或茶廠。

然而，由于茶產(chǎn)業(yè)上下游的種種問題和條件限制，這些茶品牌都很難做到大規(guī)模發(fā)展。2013年，品牌茶企有且只有天福茗茶一家做到港股主板上市。而當(dāng)時(shí)大眾需求端的茶葉供給存在很大市場(chǎng)缺口。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)的茶葉市場(chǎng)主流，要么走上禮品或收藏路線；要么是文化包裹很重，品鑒門檻很高。

雖然行業(yè)背后的底層邏輯相同，但產(chǎn)品上的巨大差異性，也讓譚瓊花了整整4個(gè)月的時(shí)間，專門請(qǐng)了茶科所和大學(xué)的茶學(xué)老師等，上了一整個(gè)本科階段的茶學(xué)知識(shí)點(diǎn)。

與此同時(shí)，在中國(guó)茶的基礎(chǔ)上，她還放眼國(guó)際，補(bǔ)充了全球茶行業(yè)的背景，之后正式進(jìn)入到茶品牌的創(chuàng)建中。

2013年8月，正值譚瓊36歲，“CHALI茶里”正式誕生了。

對(duì)標(biāo)然后超越“立頓”

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中國(guó)作為茶葉發(fā)源地和世界第一產(chǎn)茶大國(guó)，曾經(jīng)市場(chǎng)占有率高達(dá)七成的茶品牌，卻被1992年進(jìn)入中國(guó)的“立頓”把持。其根本原因在于，它做好了“標(biāo)準(zhǔn)化”和“快消品化”這件事。

立頓在茶葉標(biāo)準(zhǔn)化上的這些經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑給了譚瓊非常好的啟發(fā)。如何借鑒立頓袋泡茶的形式，進(jìn)行CHALI茶里自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化？

按照譚瓊的邏輯，主要就是三個(gè)層面的標(biāo)準(zhǔn)化：標(biāo)準(zhǔn)化形態(tài)、標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格。

自此，在借鑒立頓袋泡茶的基礎(chǔ)上，利用日本剛好誕生的全新三角包設(shè)計(jì)，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)群體的特殊大背景，CHALI茶里“微創(chuàng)新”出自己的原葉三角袋泡茶形式。同時(shí)立足消費(fèi)者洞察，確保產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)及價(jià)格問題，從而終于最大程度完成了品牌打造的“標(biāo)準(zhǔn)化”基礎(chǔ)路徑。

與此同時(shí)，在消費(fèi)者感受中，CHALI比立頓有兩個(gè)顯著的超越，CHALI的茶包是可降解玉米纖維材料而非立頓的無(wú)紡布或過濾紙材料，CHALI的茶包里是整茶而非立頓式的碎茶。

“CHALI茶里”想在B端場(chǎng)景中逐漸替換立頓，提供更適合中國(guó)人口味的高端中國(guó)袋泡茶。由此，譚瓊所創(chuàng)立的茶里，開始在B端辦公用茶、酒店用茶等業(yè)務(wù)方向加速搶占立頓市場(chǎng)份額。

在這一思路下，“CHALI茶里”對(duì)花草茶、水果茶、養(yǎng)生茶等品類進(jìn)行深挖，從嗅覺、味覺、感覺、視覺四個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行調(diào)配、組合。其中，蜜桃烏龍口味的水果茶曾在直播間實(shí)現(xiàn)了一晚賣出8萬(wàn)盒的成績(jī)。

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在用消費(fèi)品邏輯做袋泡茶的思路指引下，“CHALI茶里”獲得了極為快速的增長(zhǎng)。2020年，該團(tuán)隊(duì)就曾預(yù)測(cè)，將在1至2年內(nèi)實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)茶包產(chǎn)品總銷量將超過立頓。而譚瓊在2023年的采訪中就曾表示，“CHALI茶里”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超越立頓的目標(biāo)。

立頓在中國(guó)的最高峰時(shí)期，一年銷售的茶包大概50億袋，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)是“CHALI茶里”的一個(gè)基礎(chǔ)。另外從消費(fèi)者的角度，未來(lái)中國(guó)理論上有10億適飲茶人群，我們希望能夠打動(dòng)其中5000萬(wàn)人群一年消費(fèi)200個(gè)茶包，那么“CHALI茶里”的生產(chǎn)規(guī)模將達(dá)到100億個(gè)茶包，營(yíng)收規(guī)模接近200個(gè)億，這是我們更為長(zhǎng)期的目標(biāo)。譚瓊不只是說，更在做。

引領(lǐng)年輕人：喝茶，品茶，愛上茶

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11年里，“CHALI茶里”品牌經(jīng)過從初創(chuàng)，再到快速發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)的成長(zhǎng)歷程，不斷吸引著年輕茶消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注。品牌多次在天貓雙11“花草茶”類目銷量第一，成為國(guó)內(nèi)“袋泡茶”品牌的領(lǐng)跑者，并進(jìn)入發(fā)展的快車道。

市場(chǎng)也對(duì)“CHALI茶里”的快速增長(zhǎng)給予了熱烈回應(yīng)，“CHALI茶里”成為了眾多投資人追逐的目標(biāo)，投資機(jī)會(huì)一票難求。

根據(jù)天眼查信息顯示，茶里共經(jīng)歷了四輪融資——2020年茶里完成了億元級(jí)B輪融資，由碧桂園創(chuàng)投領(lǐng)投，溫氏投資、易凱基金跟投；2021年，紀(jì)源資本、碧桂園、易凱資本等再次向“CHALI茶里”追加了新一輪數(shù)億元融資。

資本的助推，以及對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的把握，讓“CHALI茶里”快速增長(zhǎng)。曾經(jīng)創(chuàng)造日銷80萬(wàn)茶包，三角袋泡茶年銷售2億袋，連續(xù)四年占據(jù)天貓雙十一花草茶類目第一的成績(jī)。

2022年，“CHALI茶里”的袋泡茶銷量達(dá)到了2億包。

而在“CHALI茶里”的成績(jī)背后，花樣迭出的營(yíng)銷手段，也起到了十分重要的作用。

在跨界營(yíng)銷上，去年“CHALI茶里”與松贊酒店集團(tuán)展開戰(zhàn)略合作，推出聯(lián)名茶禮“松贊系列”，以茶旅融合的方式為消費(fèi)者提供獨(dú)特的茶飲體驗(yàn)。同時(shí)為了更好成為年輕人的朋友，“CHALI茶里”攜手亞洲50佳酒吧“廟前冰室”舉辦了一場(chǎng)“新茶老友”的聯(lián)名活動(dòng)，通過茶+酒的獨(dú)創(chuàng)特調(diào)飲品，引發(fā)更多年輕消費(fèi)者的熱議。

此外，“CHALI茶里”還與泛娛樂跨界音樂節(jié)、電影，甚至是游戲，茶里借助與藝術(shù)、文化IP跨界，帶動(dòng)該品牌在小紅書、微博、B站等社交媒體的傳播。

做世界的“CHALI茶里”

不過，風(fēng)生水起之下，卻難掩袋泡茶市場(chǎng)容量有限的問題。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)袋泡茶企業(yè)數(shù)量呈緩速上升走勢(shì)，增長(zhǎng)動(dòng)力逐漸不足。截至2022年底，中國(guó)袋泡茶存續(xù)企業(yè)數(shù)量共為1937家，與上年水平基本持平，主要是因?yàn)槲覈?guó)袋泡茶行業(yè)企業(yè)處于離散、點(diǎn)狀發(fā)展?fàn)顟B(tài)，尚未形成本土企業(yè)集團(tuán)化、品牌化發(fā)展格局。

并且，袋泡茶的核心使用場(chǎng)景是有著較強(qiáng)ToB屬性的公司茶水間和會(huì)議室。B端場(chǎng)景的產(chǎn)品想要真正打動(dòng)C端消費(fèi)群體，其眼前的競(jìng)爭(zhēng)者顯然不只有立頓而已。畢竟，對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說，想要品嘗到一杯健康又味道獨(dú)特的飲品，選擇實(shí)在太多了。

圖片來(lái)源：CHALI茶里

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那么，想要繼續(xù)拉高企業(yè)的發(fā)展天花板，僅有袋泡茶，肯定是不夠的。

“CHALI茶里”品牌著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，致力于打造堅(jiān)固的供應(yīng)鏈，為未來(lái)發(fā)展積蓄力量。公開信息顯示，2022年1月，“CHALI茶里”集團(tuán)總部在廣州南沙正式落成，標(biāo)志著“CHALI茶里”集團(tuán)自建供應(yīng)鏈體系工作取得里程碑式突破，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)擁有全自動(dòng)化生產(chǎn)中心、研發(fā)中心、國(guó)際茶學(xué)院三位一體的茶產(chǎn)業(yè)研究中心，以及精深加工生產(chǎn)制造中心的袋泡茶企業(yè)。這將加速中國(guó)高端袋泡茶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、科技化發(fā)展進(jìn)程，進(jìn)一步夯實(shí)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，為“CHALI茶里”集團(tuán)未來(lái)產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)升級(jí)提供強(qiáng)力支撐。

和眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)一樣，受疫情及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，“CHALI茶里”也面臨一些意想不到的壓力和挑戰(zhàn)，近期還發(fā)生銀行抽貸問題。這些都需要企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品策略、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本等。

據(jù)悉，為優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本、尋求可持續(xù)發(fā)展，“CHALI茶里”近期對(duì)個(gè)別部門依法進(jìn)行精簡(jiǎn)或裁撤。同時(shí)為完成B端客戶及“雙11”訂單，CHALI甚至二十四小時(shí)開工進(jìn)行生產(chǎn)，努力為消費(fèi)者提供健康、標(biāo)準(zhǔn)的茶飲品

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2021年618，“CHALI茶里”拿下天貓京東雙平臺(tái)茶類目TOP1；2021年雙11，“CHALI茶里”全網(wǎng)銷售額破億，又登天貓京東雙平臺(tái)花草茶類目TOP1、茶類目總榜TOP2。

今年的雙11及“CHALI茶里”的未來(lái)走向，譚瓊會(huì)交出怎樣的答卷？事實(shí)上，答案就在年輕人愛捧的那杯“茶里”。