中國食品安全網(wǎng)訊（張璐）在過去的幾十年中，港式甜品曾是年輕人聚會時的首選，楊枝甘露、芒果班戟這些經(jīng)典品存在于幾乎每個8090后的記憶中。然而，隨著時間的推移，港式甜品的輝煌逐漸褪色，許留山、滿記甜品等知名品牌紛紛閉店，甚至破產(chǎn)跑路。據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，滿記甜品目前的門店數(shù)量為207家，相較高峰時期來看，下降了50%以上。而許留山更是早已在香港本地全部結(jié)業(yè)，內(nèi)地門店也所剩無幾。港式甜品行業(yè)陷入了前所未有的困境。

甜品賽道泛化，競爭力升維

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)發(fā)布的《甜品品類發(fā)展報告2024》顯示，截至2024年2月，我國甜品甜點(diǎn)的在營門店總數(shù)超過16萬家。與此同時，一批契合了新中式審美潮流的品牌興起，各地均出現(xiàn)了新中式糖水鋪的身影，并逐漸分化出養(yǎng)生類、烤梨類、豆花類等細(xì)分賽道。更有新茶飲、面包烘焙、火鍋等多個業(yè)態(tài)持續(xù)推出融合類甜品。甜品賽道的泛化、精細(xì)化促使競爭力升維，不斷侵蝕著老牌港式甜品市場。

在此新消費(fèi)趨勢的帶動下，甜品這一賽道中，擠入了大量新玩家，其中以新茶飲的擴(kuò)張最為顯著。從杯裝到碗裝，從各類水果到芋圓珍珠奶凍，各類披著奶茶外衣的甜品層出不窮。反觀港式甜品，在近年來的發(fā)展中卻逐漸失去了自己的特色。許多品牌開始盲目跟風(fēng)，推出各種新奇口味和創(chuàng)意產(chǎn)品，試圖吸引年輕消費(fèi)者。然而，這種做法卻忽略了港式甜品本身的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特魅力，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，又向各種方向發(fā)展為“四不像”，缺乏差異化競爭優(yōu)勢。

“一個品牌要想在競爭激烈的市場中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的長期青睞，必須擁有明確的定位”，定位專家顧均輝指出。港式甜品在如此緊張的競爭環(huán)境中，面對花樣百出的新茶飲，其稀缺性被打破，換言之，消費(fèi)者已不再覺得新奇，或者“非你不可”。比如作為港式甜品代表的楊枝甘露已成為茶飲界的大眾單品，喜茶、樂樂茶等品牌在鮮果、奶、茶之間兩兩組合，甚至三種混搭，加上前衛(wèi)的門店設(shè)計和各品牌的跨界營銷，港式甜品成為能被輕易取代的對手。

健康概念加碼，市場面臨多元化新需求

近年來，健康飲食理念普及，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注成分和營養(yǎng)價值，對待甜品也不例外。甜品確實(shí)吸引人，尤其是年輕女性，而她們也是對身材管理極其在意的一群人。很顯然，甜品市場產(chǎn)生多元化新需求。年輕消費(fèi)者們不僅需要情緒價值，更追求健康價值。走健康加碼賽道的茶飲品牌，正在異軍突起。

根據(jù)GymSqaure報告的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下消費(fèi)者尤其是一線城市普遍更關(guān)注「蛋白質(zhì)」、「碳水化合物」和「含糖量」。甚至對于未來食品，「成分透明」、「食品糖分的分級管控」更是消費(fèi)者關(guān)注的重中之重。

精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者新需求才能在發(fā)展洪流中站穩(wěn)腳跟。然而，港式甜品品牌有個通?。何茨苊翡J捕捉到消費(fèi)者的需求變化，導(dǎo)致其市場份額被不斷擠壓。相比之下，新式茶飲品牌通過創(chuàng)新健康產(chǎn)品、宣傳健康理念贏得大量消費(fèi)者的目光。比如，霸王茶姬明確標(biāo)出每一杯飲品熱量，憑借低卡、低脂的健康屬性熱賣。“消費(fèi)者心智是企業(yè)真正的戰(zhàn)場，企業(yè)和企業(yè)之間的競爭早已不再是產(chǎn)品間的競爭，而是搶占用戶心智的戰(zhàn)爭?！敝袊ㄎ粚＜翌櫨x表示。

在健康消費(fèi)的需求下，產(chǎn)品創(chuàng)新不再是簡單的更換搭配、增減小料，更需要有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體，從而深入了解消費(fèi)者的需求。甜品的競爭，早已不是口味和賣相的競爭，它涉及到消費(fèi)者情緒價值、社交價值，以及更高的健康價值。

新型社交應(yīng)用Soul APP聯(lián)合秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2024年中國青年營銷策略研究報告》中指出，當(dāng)下中國消費(fèi)市場已然告別流量競爭階段，正在經(jīng)歷存量競爭的新階段。定位落地專家顧均輝指出，式微的港式甜品想要沖破困境，關(guān)鍵在于存量競爭時代如何搶奪現(xiàn)有用戶，找準(zhǔn)差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢，從而在消費(fèi)者心智中重塑品牌認(rèn)知。“差異化定位是品牌最重要的戰(zhàn)略之一，品牌想在同質(zhì)化競爭中凸顯出來，必須給消費(fèi)者一個選你而不選別人的理由，也就是走差異化道路?！?/p>

作為重要的下午茶品類、年輕人群的重度消費(fèi)品，港式甜品仍然有著其獨(dú)特的休閑娛樂和社交屬性，鎖定目標(biāo)人群，細(xì)分市場需求，調(diào)整產(chǎn)品定位是第一步。品牌根據(jù)定位塑造獨(dú)特的品牌形象，并積極探索新的創(chuàng)新路徑，主動贏合市場趨勢，才有可能重新站上發(fā)展風(fēng)口。