“酒香要飄進(jìn)生活，生意要做進(jìn)人心?！?月24日，在成都舉辦的水井坊·第一坊”2025年戰(zhàn)略發(fā)布大會(huì)上，四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理胡庭洲道出他在履新水井坊8個(gè)月后，對(duì)當(dāng)下酒業(yè)市場(chǎng)的體會(huì)和判斷。

這位曾在寶潔、百事、好時(shí)、豫園股份等多家知名企業(yè)任職的管理者，在掌舵水井坊后，花了70%左右時(shí)間跟團(tuán)隊(duì)做一線調(diào)研和市場(chǎng)走訪。在拜訪了超過(guò)一萬(wàn)名消費(fèi)者后，胡庭洲帶領(lǐng)水井坊交出一份頗具分量的答卷。

當(dāng)天，水井坊推出2025全新品牌戰(zhàn)略?！八弧逼放凭劢?00元-800次高端，夯實(shí)宴席、節(jié)慶等核心市場(chǎng)基礎(chǔ)；“第一坊”聚焦在800元以上高端市場(chǎng)，打造收藏級(jí)稀缺體驗(yàn)，在目標(biāo)圈層中樹(shù)立高端品牌形象。雙品牌產(chǎn)品定位、渠道布局各有側(cè)重，形成差異化發(fā)展，共同推動(dòng)品牌價(jià)值全面提升。

值得一提的是，水井坊首次提出“喝美酒、慶美事”品牌理念，聚焦宴席、聚會(huì)、節(jié)慶等情感鏈接細(xì)分場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌在核心場(chǎng)景中的消費(fèi)者認(rèn)知。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，胡庭洲接受了媒體采訪，分享水井坊新戰(zhàn)略背后的考量，以及白酒企業(yè)穿越周期的新解法。

誰(shuí)能更快建立能力模型 誰(shuí)才能更快走出周期

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，酒企庫(kù)存壓力持續(xù)提升，“強(qiáng)集中、強(qiáng)分化”趨勢(shì)更加明顯。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，白酒增長(zhǎng)的邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉認(rèn)為，存量競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入“飲酒理性、買(mǎi)什么價(jià)格酒理性、買(mǎi)什么風(fēng)味酒理性”三理性時(shí)代，酒業(yè)核心命題已從“企業(yè)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者定義價(jià)值”，白酒企業(yè)需要全面追求品質(zhì)、品牌和服務(wù)，從釀造者蛻變?yōu)樯罘绞降膭?chuàng)意者。

談到白酒行業(yè)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)，胡庭洲分析指出，從外部環(huán)境變化來(lái)看，純商務(wù)宴請(qǐng)需求逐漸降低，但是從消費(fèi)者自身情感鏈接的場(chǎng)景來(lái)講，包括朋友聚會(huì)、家庭小聚、公司小聚等場(chǎng)景都在大幅上升。白酒除了提供更好產(chǎn)品之外，怎么與消費(fèi)者建立深度情感連接、提供更高的情緒價(jià)值，如何從傳統(tǒng)打法變成ToB、ToC兩邊同時(shí)發(fā)力，這些不僅是水井坊面臨的挑戰(zhàn)，也是整個(gè)白酒行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前，中國(guó)酒業(yè)發(fā)展已完成“供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)”“渠道競(jìng)爭(zhēng)”兩大階段，優(yōu)質(zhì)名酒的滲透率競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化，酒企的地方動(dòng)銷能力也達(dá)到新高度。步入下一階段，企業(yè)需重新找準(zhǔn)自身定位，實(shí)現(xiàn)蛻變。

“存量競(jìng)爭(zhēng)要求酒企具備更高的能力模型，誰(shuí)能更快建立能力模型，誰(shuí)才能更快走出周期?！焙ブ拚f(shuō)，當(dāng)前一系列促消費(fèi)政策密集落地，水井坊對(duì)中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)抱有信心，更加聚焦建立新的能力模型和護(hù)城河，加速轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

據(jù)悉，“水井坊”與“第一坊”將分別作為品牌矩陣來(lái)進(jìn)行打造，滿足消費(fèi)者差異化場(chǎng)景的用酒需求。其中，“水井坊”聚焦宴席、節(jié)慶等場(chǎng)景，定價(jià)為300元至800元價(jià)格帶；“第一坊”定位高端圈層，核心賣(mài)點(diǎn)為“博物館級(jí)”美酒，以十年以上基酒打造，定價(jià)為800元以上價(jià)格帶。

胡庭洲強(qiáng)調(diào)，水井坊將“第一坊”單獨(dú)作為品牌推出，并非重新確定價(jià)格帶，而是基于消費(fèi)者需求。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)需求多樣，“水井坊”和“第一坊”面向不同消費(fèi)群體，具備清晰的差異化方向。“只要消費(fèi)者有需求，我們就應(yīng)該想辦法去滿足?！?/p>

而在300-800元價(jià)格帶，水井坊精細(xì)化布局。一方面強(qiáng)化臻釀八號(hào)在宴席場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)力，滿足300-400元消費(fèi)需求；另一方面重點(diǎn)打造井臺(tái)系列，突破500元以上市場(chǎng)，與八號(hào)形成合力與特色。

進(jìn)入消費(fèi)者真正在意的核心場(chǎng)景

基于大量市場(chǎng)調(diào)研，水井坊發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下消費(fèi)場(chǎng)景和需求正在發(fā)生深刻變革。無(wú)論是傳統(tǒng)節(jié)日聚會(huì)，還是日常聚會(huì)，“慶美事”成為消費(fèi)者飲酒場(chǎng)景中的核心需求。

針對(duì)選酒、用酒需求變革，水井坊提出：以“美酒”慶“美事”，“好酒”之上是“美酒”，“美酒”更具備情感屬性，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的情感消費(fèi)體驗(yàn)。

“我們?cè)谧咴L市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，水井坊能讓消費(fèi)者記住的是‘600年活著的傳承’、高端化等概念。但如果問(wèn)消費(fèi)者，在什么情況、哪些場(chǎng)景會(huì)選擇水井坊，其實(shí)得到的答案是模糊的。”四川水井坊股份有限公司首席市場(chǎng)與數(shù)字商務(wù)官周苑忻表示，水井坊首先要解決在什么場(chǎng)景使用的問(wèn)題，要進(jìn)入到消費(fèi)者真正在意的核心場(chǎng)景之中，比如壽宴、升學(xué)宴、升職宴等細(xì)分宴席場(chǎng)景；具有地方區(qū)域特色的文化宴席場(chǎng)景；公司小聚、家庭慶祝等情感鏈接場(chǎng)景；朋友飯局、獨(dú)酌等小眾場(chǎng)景，更加注重滿足消費(fèi)者的情感需求和個(gè)性化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)全方位市場(chǎng)覆蓋。這是水井坊在本輪戰(zhàn)略中系統(tǒng)性考慮的問(wèn)題。

周苑忻介紹，未來(lái)水井坊在產(chǎn)品戰(zhàn)略組合上，聚焦“美事”和“第一”的核心消費(fèi)認(rèn)知及場(chǎng)景，以年份、名稱序列感、工藝和包裝質(zhì)感進(jìn)行梯度區(qū)分，陸續(xù)推出與戰(zhàn)略相匹配的明星單品，在兼顧最核心消費(fèi)者和存量消費(fèi)者喜好基礎(chǔ)上，逐漸進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

“如何讓消費(fèi)者能夠主動(dòng)選擇我們的背后，是我們能為消費(fèi)者提供什么樣的極致消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品品質(zhì)是一方面，但是更重要的是情感聯(lián)結(jié)，這是今天水井坊·第一坊戰(zhàn)略迭代的出發(fā)點(diǎn)。”胡庭洲表示，以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行戰(zhàn)略迭代，讓大家可以更清晰明白地選酒、用酒，進(jìn)入消費(fèi)者的視野，主動(dòng)貼近消費(fèi)者的生活，成為消費(fèi)者的日常，才能真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)品牌的健康、跨越式發(fā)展。

據(jù)悉，水井坊將結(jié)合營(yíng)銷戰(zhàn)略，在端午、中秋等不同消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，針對(duì)不同城市的文化和消費(fèi)習(xí)慣，運(yùn)用不同媒介組合，講透水井坊的品牌價(jià)值，搶占消費(fèi)者關(guān)于美事的心智，實(shí)現(xiàn)真正品銷合一。

“繡花功夫”提升渠道管理精細(xì)化水平

與雙品牌戰(zhàn)略相匹配，水井坊通過(guò)聚焦團(tuán)購(gòu)、加速門(mén)店拓店提高鋪市率、搭建面向宴席等核心消費(fèi)場(chǎng)景的銷售激活體系等舉措，全面擁抱市場(chǎng)。

胡庭洲表示，團(tuán)購(gòu)是水井坊非常重視的渠道。第一，讓消費(fèi)者了解品牌。第二，讓客戶去推薦水井坊品牌。第三，讓客戶把水井坊產(chǎn)品喝起來(lái)。這三者缺一不可。

此外，水井坊提出了“因城施策”“一城一策”市場(chǎng)策略，在渠道管理方面更加精細(xì)化。據(jù)介紹，水井坊把全國(guó)地市級(jí)市場(chǎng)劃分為堡壘、先鋒和潛力三大類別，以鋪貨、宴席、團(tuán)購(gòu)為主要抓手，通過(guò)橫向市場(chǎng)分級(jí)，幫助經(jīng)銷商制定拓店策略，將賦能工作真正落到實(shí)處。“這不是簡(jiǎn)單的往地圖上撒個(gè)胡椒粉，而是要摒棄過(guò)去‘一刀切’‘大塊切’的方式，做精細(xì)化的‘繡花’工作?！彼皇紫瘧?zhàn)略官周志銘表示。

“堡壘、先鋒、潛力，我們對(duì)不同城市有不同的市場(chǎng)策略。對(duì)于新進(jìn)入城市，我們更關(guān)注臻釀八號(hào)。對(duì)于核心城市，第一坊是我們重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品。不同的市場(chǎng)，品牌、產(chǎn)品、渠道建設(shè)、考核機(jī)制都有不同。高端產(chǎn)品聚焦圈層傳播，水井坊品牌則聚焦如何與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接，會(huì)有不同打法?！焙ブ拚f(shuō)。

對(duì)于具體落地執(zhí)行，胡庭洲則表示，水井坊數(shù)字化體系比較完善，為每個(gè)城市制定了一張“積分卡”，可以掌握每個(gè)城市每個(gè)門(mén)店的進(jìn)貨出貨情況，同時(shí)借助團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、績(jī)效考核，確保政策在不同城市有效落地，提升渠道管理精細(xì)化水平。

談到庫(kù)存管理和經(jīng)銷商體系建設(shè)，胡庭洲說(shuō)，水井坊不會(huì)去做一些短期的動(dòng)作去壓貨，或者希望通過(guò)單純的庫(kù)存增加來(lái)提高銷售數(shù)字，而是幫助經(jīng)銷商持續(xù)提升水井坊在消費(fèi)端的受喜愛(ài)程度。只有消費(fèi)者喜歡水井坊產(chǎn)品，水井坊才會(huì)在終端贏取更多市場(chǎng)份額。

酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青對(duì)記者表示，水井坊通過(guò)推新品來(lái)重塑健康的價(jià)格體系，通過(guò)“推新品、用新政”進(jìn)一步完善市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，完善水井坊廠商協(xié)同拓店，幫助經(jīng)銷商做宴席、做團(tuán)購(gòu)等舉措都很務(wù)實(shí)，接地氣，讓經(jīng)銷商更有信心。水井坊推“第一坊”新品給資本市場(chǎng)帶來(lái)良好預(yù)期和想象空間。

今年1月，水井坊公布2024年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2024年度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)約13.41億元，同比增長(zhǎng)約6%；營(yíng)業(yè)收入約52.17億元，同比增長(zhǎng)約5%。

在胡庭洲看來(lái)，行業(yè)調(diào)整期下，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，展現(xiàn)發(fā)展韌性?！八坏陌l(fā)展韌性，首先源于白酒品類穿越周期的特性。白酒歷經(jīng)數(shù)百年演變，始終保持著強(qiáng)大生命力。其次，大股東帝亞吉?dú)W作為全球最大烈酒公司，經(jīng)歷過(guò)多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期起伏，積累了豐富的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)。水井坊堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，雖歷經(jīng)白酒品類波動(dòng)周期，但保持著聲譽(yù)和財(cái)務(wù)健康。此外，水井坊擁有600多年不間斷的釀造技藝與歷史、‘雙國(guó)?！放?，加上眾多經(jīng)銷商伙伴堅(jiān)定支持，我們相信水井坊能夠穿越周期，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展?！焙ブ拚f(shuō)。（李楠）