白樺樹(shù)汁賽道的亂戰(zhàn)與亂象

被稱(chēng)為“液體黃金”的白樺樹(shù)汁，今年持續(xù)涌入巨頭，也被視為下一個(gè)爆品。北京商報(bào)記者近日走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，白樺樹(shù)汁混戰(zhàn)已蔓延至線(xiàn)下商超，農(nóng)夫山泉、嘉樺、輕上、林源春、白樺小鎮(zhèn)等主流品牌均在話(huà)術(shù)上大做文章，讓人眼花繚亂。與此同時(shí)，白樺樹(shù)汁的行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)密集推出，以企業(yè)、權(quán)威機(jī)構(gòu)為主體的聯(lián)盟逐步建立。業(yè)內(nèi)分析人士表示，白樺樹(shù)汁行業(yè)存在以次充好、成分虛標(biāo)等諸多亂象，嚴(yán)重阻礙了行業(yè)健康發(fā)展。隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)和聯(lián)盟成立，或能在一定程度上推動(dòng)市場(chǎng)“反內(nèi)卷”，淘汰劣質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品，但要讓行業(yè)真正走向規(guī)范，還需企業(yè)、協(xié)會(huì)、政府多方發(fā)力。

新老玩家插位競(jìng)爭(zhēng)

白樺樹(shù)汁賽道格外熱鬧。今年7月，農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂推出白樺樹(shù)汁飲料，主打“100%天然原汁”并強(qiáng)調(diào)原料產(chǎn)自大興安嶺高寒地區(qū)；6月，北京匯源推出NFC白樺樹(shù)汁，宣稱(chēng)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)采用NFC（非濃縮還原）原液鎖鮮技術(shù)以保留活性成分；幾乎同一時(shí)間，大窯飲品上新白樺樹(shù)汁汽水，主打汽水口感的純天然白樺樹(shù)汁。

眾多巨頭紛紛入局，但打法上不盡相同。其中，養(yǎng)生堂主攻山姆會(huì)員店的高端渠道，300毫升規(guī)格售價(jià)為8.6元/瓶；北京匯源自建林場(chǎng)，以低于主流品牌的價(jià)格切入市場(chǎng)，200毫升規(guī)格售價(jià)為5.99元/瓶；大窯另辟蹊徑，將汽水與白樺樹(shù)汁相結(jié)合并推出易拉罐裝，同樣走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，330毫升規(guī)格售價(jià)僅3.33元/罐。

在巨頭們跑步入場(chǎng)前，現(xiàn)有的白樺樹(shù)汁玩家們已在線(xiàn)下展開(kāi)交鋒。北京商報(bào)記者走訪(fǎng)多家線(xiàn)下商超注意到，白樺樹(shù)汁的貨架陳列相對(duì)靠前，并且處于醒目位置。同時(shí)，主流白樺樹(shù)汁品牌采取差異化定價(jià)策略，但價(jià)格相差數(shù)倍以上。例如，嘉樺白樺樹(shù)汁宣稱(chēng)專(zhuān)利鎖鮮技術(shù)，含有60多種營(yíng)養(yǎng)素，320毫升規(guī)格售價(jià)為24.67元/瓶；林源春白樺樹(shù)汁宣稱(chēng)公證監(jiān)督下生產(chǎn)，300毫升規(guī)格售價(jià)為16.4元/瓶；輕上白樺樹(shù)汁宣稱(chēng)采用UHT（瞬時(shí)殺菌后直接灌裝），強(qiáng)調(diào)保留新鮮風(fēng)味，未明確標(biāo)注營(yíng)養(yǎng)素，360毫升規(guī)格售價(jià)為4.9元/瓶；悅受白樺樹(shù)汁僅標(biāo)注產(chǎn)地，220毫升規(guī)格售價(jià)僅2.45元/瓶。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，市面上的白樺樹(shù)汁最高與最低價(jià)格相差10倍。

此外，不同材質(zhì)、原產(chǎn)地、鎖鮮技術(shù)等，也成為產(chǎn)品價(jià)差的隱性因素。例如，嘉樺、林源春、零定律等品牌的白樺樹(shù)汁采用成本更高的玻璃瓶裝，普遍售價(jià)在10元/瓶以上。

同一品牌線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道價(jià)格也存在插位。例如，零定律330毫升規(guī)格的白樺樹(shù)汁原汁，在線(xiàn)下超市的到手價(jià)為23.8元/瓶，但同樣規(guī)格在天貓旗艦店的到手價(jià)僅12.44元/瓶，價(jià)格相差近一倍。2022年創(chuàng)立的零定律，主攻抖音等電商渠道。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)認(rèn)證，該品牌在抖音平臺(tái)白樺樹(shù)汁品類(lèi)銷(xiāo)量位居首位，累計(jì)銷(xiāo)量已突破3200萬(wàn)瓶，市場(chǎng)占有率第一。去年，零定律聯(lián)合中國(guó)郵政直播間，在抖音單品銷(xiāo)售額突破6000萬(wàn)元。

知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“白樺樹(shù)汁終端價(jià)差10倍，一方面由于行業(yè)處在爆發(fā)期，部分企業(yè)缺乏全產(chǎn)業(yè)鏈把控能力，原料采購(gòu)、加工工藝參差不齊，為壓縮成本稀釋原汁或添加廉價(jià)成分，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)低下，只能以低價(jià)搶占市場(chǎng)；另一方面，頭部企業(yè)憑借技術(shù)專(zhuān)利、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品牌溢價(jià)，推出高純度、功能性產(chǎn)品，定價(jià)自然較高”。

過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)加劇“內(nèi)卷”

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，抖音電商平臺(tái)白樺樹(shù)汁銷(xiāo)售額突破12億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)834.8%，成為植物飲料細(xì)分賽道中增速最快的品類(lèi)。這背后，一面是市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，吸引眾多飲料巨頭入局；另一面則是品牌野蠻生長(zhǎng)，已出現(xiàn)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的亂象。

夸大白樺樹(shù)汁飲料的功能，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的慣用伎倆。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的公開(kāi)信息顯示，3月28日，牙克石市市場(chǎng)監(jiān)督管理局接到呼倫貝爾市市場(chǎng)監(jiān)督管理局的《案件交辦通知書(shū)》（呼市監(jiān)價(jià)交辦〔2025〕1號(hào)），要求對(duì)呼倫貝爾市林海森林經(jīng)營(yíng)管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“林海森林”）涉嫌在宣傳其樺樹(shù)汁產(chǎn)品時(shí)夸大功效、進(jìn)行虛假宣傳的違法行為依法予以查處。檢查發(fā)現(xiàn)，林海森林在京東平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的“樺鮮森飲料官方旗艦店”內(nèi)，銷(xiāo)售的一款名為“樺鮮森白樺樹(shù)汁飲料100%白樺樹(shù)原汁呼倫貝爾白樺樹(shù)原液330毫升×6”的產(chǎn)品頁(yè)面中，宣稱(chēng)該飲料具有“100%白樺汁，痛風(fēng)緩解疼痛，止咳、祛痰平喘、抗菌，抗疲勞、抗衰老、抗氧”等功效字樣。處罰結(jié)果是責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布廣告，并罰款2萬(wàn)元。目前，該產(chǎn)品鏈接已經(jīng)下架，旗艦店也已搜索不到。

品牌過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，產(chǎn)品以次充好的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。北京商報(bào)記者在黑貓投訴平臺(tái)搜索白樺樹(shù)汁，出現(xiàn)73條投訴，其中有消費(fèi)者反映稱(chēng)“在某電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)100%白樺樹(shù)汁300毫升×12瓶，收到的產(chǎn)品為白樺樹(shù)汁味蘇打水，配料表為水、白樺樹(shù)汁和添加劑”。另有消費(fèi)者反映稱(chēng)“在某直播間購(gòu)買(mǎi)的純白樺樹(shù)汁，收到貨后出現(xiàn)兩個(gè)不同包裝，疑似勾兌冒充純白樺樹(shù)汁”。

林源春方面曾向北京商報(bào)記者表示，目前白樺樹(shù)汁行業(yè)存在三大突出問(wèn)題：其一，虛假宣傳與成分造假交織，部分品牌借助直播間等營(yíng)銷(xiāo)渠道，大肆宣稱(chēng)產(chǎn)品富含多種氨基酸、維生素，甚至標(biāo)榜為“100%原汁”，實(shí)則存在無(wú)白樺汁卻打概念、微量添加冒充原汁、低含量虛標(biāo)百分百等成分造假行為，且缺乏白樺樹(shù)原汁成分及含量的科學(xué)檢測(cè)依據(jù)支撐；其二，貼牌代工亂象頻出，部分企業(yè)自身無(wú)生產(chǎn)能力依賴(lài)代工模式，生產(chǎn)環(huán)境簡(jiǎn)陋、品控體系缺失，低價(jià)劣質(zhì)、成分不純的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，擾亂價(jià)格秩序，令消費(fèi)者難辨真假；其三，概念混淆誤導(dǎo)消費(fèi)，大量產(chǎn)品違規(guī)使用“NFC”標(biāo)簽，刻意模糊植物飲料與非濃縮還原果汁的區(qū)別。

詹軍豪認(rèn)為，“市場(chǎng)炒作與營(yíng)銷(xiāo)包裝也進(jìn)一步拉大了價(jià)差，部分品牌通過(guò)概念炒作抬高價(jià)格，而實(shí)際成分與效果卻與低價(jià)產(chǎn)品無(wú)異”。

“團(tuán)標(biāo)”出臺(tái)“國(guó)標(biāo)”真空

行業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)存在短板，成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。標(biāo)準(zhǔn)的缺失迅速成為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的最大阻礙，并催生低質(zhì)低價(jià)的內(nèi)卷亂象。

近日，在哈爾濱舉行的2025企業(yè)家太陽(yáng)島年會(huì)期間，白樺樹(shù)汁備受關(guān)注。嘉樺生物聯(lián)合保利中輕檢測(cè)等權(quán)威機(jī)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)鏈伙伴，共同發(fā)起并成立“白樺樹(shù)汁推真聯(lián)盟”，28家企業(yè)成為該聯(lián)盟首批成員。嘉樺生物董事長(zhǎng)張學(xué)剛在論壇上公開(kāi)表示，“嘉樺白樺樹(shù)汁根植于全產(chǎn)業(yè)鏈的‘真’，不僅構(gòu)筑了品牌護(hù)城河，更成為白樺樹(shù)汁產(chǎn)業(yè)把握當(dāng)前歷史性機(jī)遇的戰(zhàn)略支點(diǎn)”。

與此同時(shí)，協(xié)會(huì)也不斷推出相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。例如，在天然白樺樹(shù)汁定義上，歸口中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)的《天然白樺樹(shù)汁》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（T/CNHFA 424—2025），已于5月17日正式實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)首次明確“天然白樺樹(shù)汁”需通過(guò)規(guī)范采集（依據(jù)《樺樹(shù)液采集技術(shù)規(guī)程》DB23/T2656），加工過(guò)程不得添加任何物質(zhì)并保留天然營(yíng)養(yǎng)成分；在天然白樺樹(shù)汁真實(shí)性檢測(cè)上，中國(guó)防偽行業(yè)協(xié)會(huì)在7月30日發(fā)布《天然白樺樹(shù)汁真實(shí)性識(shí)別技術(shù)導(dǎo)則》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)核磁共振（NMR）技術(shù)構(gòu)建科學(xué)檢測(cè)體系，為天然白樺樹(shù)汁產(chǎn)業(yè)提供首個(gè)權(quán)威的真實(shí)性鑒別依據(jù)，并與上述團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)形成互補(bǔ)；在嚴(yán)格保護(hù)和合理利用森林資源層面，我國(guó)白樺樹(shù)汁的原產(chǎn)地黑龍江省和內(nèi)蒙古自治區(qū)均出臺(tái)相應(yīng)的采集技術(shù)規(guī)程和管理辦法。

但截至目前，尚未有公開(kāi)的白樺樹(shù)汁國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)信息，也就是未升級(jí)至國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)層面。

從國(guó)際上來(lái)看，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）和歐盟均未發(fā)布專(zhuān)門(mén)的白樺樹(shù)汁標(biāo)準(zhǔn)。

詹軍豪表示，“推真聯(lián)盟與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布有一定積極作用，最終能否有效引導(dǎo)行業(yè)，關(guān)鍵在于標(biāo)準(zhǔn)落地與執(zhí)行剛性。可以加強(qiáng)引導(dǎo)，通過(guò)標(biāo)簽透明化、功效科學(xué)驗(yàn)證等方式，引導(dǎo)市場(chǎng)從‘價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)’轉(zhuǎn)向‘品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)’”。

不過(guò)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的約束力有限，保真聯(lián)盟組織也比較松散，不具有唯一性、權(quán)威性，很難起到作用。

對(duì)于如何應(yīng)對(duì)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)價(jià)格亂象等問(wèn)題，北京商報(bào)記者通過(guò)郵件向嘉樺、林源春、輕上等品牌發(fā)出采訪(fǎng)函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。（孔文燮）