遍地獨(dú)立咖啡店，江門(mén)抱團(tuán)打造“僑都咖啡”

最近，瑞幸宣布要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，把咖啡價(jià)格戰(zhàn)帶入了白熱化。而伴隨著低價(jià)趨勢(shì)的，還有一眾連鎖咖啡品牌的下沉策略。

《2023中國(guó)咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，不少連鎖咖啡品牌光速開(kāi)店搶占下沉市場(chǎng)，推出平價(jià)產(chǎn)品。同時(shí)，縣城咖啡、小鎮(zhèn)咖啡的熱度正在持續(xù)走高。

然而這樣的趨勢(shì)，并不完全適用于江門(mén)。有別于一線(xiàn)城市上班族提神醒腦的需求，江門(mén)咖啡自誕生之日就帶上了濃厚的“僑”基因，“嘆（享受）咖啡”本質(zhì)上是在“嘆生活”。特殊的咖啡文化，孕育了江門(mén)特殊的咖啡市場(chǎng)，并反映在了供應(yīng)端咖啡店上。數(shù)據(jù)顯示，目前在江門(mén)注冊(cè)登記的咖啡店超過(guò)1250家，去年更是達(dá)到了日均新增1家的開(kāi)店速度，絕大部分是獨(dú)立咖啡店。

城市里隨處可見(jiàn)的獨(dú)立咖啡店，如何與下沉的連鎖咖啡店共生？江門(mén)打造的“僑都咖啡”品牌，能否讓這座華僑之鄉(xiāng)成為下一座咖啡之城？這或?qū)⑹且粋€(gè)星火燎原的故事。

特別的存在

起步即高追求

“放眼全國(guó)，江門(mén)咖啡都是一個(gè)特別的存在。”湯錦卿是澳門(mén)誠(chéng)品咖啡的創(chuàng)辦人，20年前她看中了江門(mén)獨(dú)特的咖啡文化，把品牌帶回了江門(mén)。這些年，她輾轉(zhuǎn)在澳門(mén)、廣州、江門(mén)等大灣區(qū)城市做咖啡，體驗(yàn)過(guò)不同地方的咖啡文化。但她仍然覺(jué)得僑都咖啡是最非典型的代表：“從一開(kāi)始，江門(mén)人喝咖啡就追求高品質(zhì)、高品位，是真正愛(ài)喝咖啡?！?/p>

起步即高追求，這份挑剔是老華僑教的。

江門(mén)是著名僑鄉(xiāng)，530多萬(wàn)江門(mén)籍港澳臺(tái)同胞和海外僑胞遍布全球。19世紀(jì)60年代，海外華僑華人將咖啡豆、咖啡壺、咖啡杯、磨豆機(jī)裝進(jìn)行李箱，把咖啡文化帶回家鄉(xiāng)臺(tái)山，開(kāi)啟了江門(mén)人對(duì)咖啡的探索。

對(duì)于一部分臺(tái)山人來(lái)說(shuō)，喝咖啡是從爺爺、爸爸一輩延續(xù)下來(lái)的習(xí)慣，是最熟悉的“家的味道”。當(dāng)?shù)刈骷尹S春燕曾在文章中如此描述臺(tái)山人喝咖啡的口味：與現(xiàn)代的速溶咖啡、花式咖啡、精品咖啡都不一樣，他們喜歡又苦又澀的深烘焙咖啡，還要加糖加奶。

喝慣了好咖啡的華僑，回到家鄉(xiāng)依然每天要喝好咖啡，催生出江門(mén)第一批咖啡店。這些客人不需要為了打起精神工作而喝很多杯咖啡，也不介意花費(fèi)更高的價(jià)格換取更好的體驗(yàn)。他們需要的是一個(gè)好環(huán)境，一杯好咖啡，能跟家人朋友聊聊天，享受生活。

湯錦卿還記得，世紀(jì)之交，誠(chéng)品進(jìn)入江門(mén)咖啡市場(chǎng)時(shí)，全市的咖啡豆需求量大概有幾百磅，臺(tái)山占了很大的份額。她對(duì)這群消費(fèi)者的畫(huà)像是：有文化，有錢(qián)，消費(fèi)意欲很強(qiáng)。

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的上島咖啡、老樹(shù)咖啡、藍(lán)天咖啡3家本土西餐廳，見(jiàn)證了這段歷史。在臺(tái)城歷史文化街區(qū)，騎樓街里，人工湖旁，老樹(shù)咖啡已經(jīng)營(yíng)業(yè)了20多年，店里的經(jīng)理鐘先生說(shuō)：“很多華僑回來(lái)，都喜歡來(lái)這里喝杯咖啡，暢聊人生。一位家住臺(tái)城城北的老華僑，一喝就是好幾年。”他描述，老華僑大多喜歡香濃醇厚、甘甜口味的咖啡，所以店里一直以這個(gè)口味為標(biāo)準(zhǔn)。

好咖啡、好生活，這份江門(mén)人對(duì)咖啡最初的追求，延續(xù)到了今天。以至于在連鎖咖啡店強(qiáng)勢(shì)下沉的今天，江門(mén)的咖啡市場(chǎng)還暫時(shí)沒(méi)有受到很大的沖擊。

在一線(xiàn)城市，白領(lǐng)高強(qiáng)度工作下，不得不選擇用“早C晚A”（早啡晚酒）來(lái)提神減壓。中商產(chǎn)業(yè)研究院《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)內(nèi)地人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡1.6杯，一二線(xiàn)城市人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡達(dá)到3.8杯。市場(chǎng)大量的剛性需求，使得咖啡價(jià)格戰(zhàn)日趨激烈。從9.9元的瑞幸到8.8元的庫(kù)迪，從5元的蜜雪冰城幸運(yùn)咖到3.9元的CoCo（都可）現(xiàn)磨美式，咖啡10元以下的價(jià)格帶變得越來(lái)越熱鬧。網(wǎng)友們調(diào)侃：“咖啡居然比水還便宜?！?/p>

面對(duì)這場(chǎng)“混戰(zhàn)”，江門(mén)的咖啡消費(fèi)者似乎有些漠不關(guān)心，他們要的還是：好咖啡，好生活。

年輕的老板

先熱愛(ài)再賺錢(qián)

喝咖啡的人很挑剔，開(kāi)咖啡店的人也很堅(jiān)持，他們彼此都相信，愛(ài)咖啡的人終究會(huì)相遇，無(wú)關(guān)銷(xiāo)量與價(jià)格。

這兩年，湯錦卿有直觀的感受：在江門(mén)創(chuàng)業(yè)開(kāi)咖啡店的大多數(shù)是“80后”“90后”。這群年輕的老板通常打扮很潮、對(duì)咖啡豆很有講究、店里裝修風(fēng)格很強(qiáng)烈?！八麄兪紫葠?ài)咖啡，然后才想著賺錢(qián)?！?/p>

因?yàn)閷?duì)咖啡愛(ài)得深沉，老板在開(kāi)店時(shí)常常不看價(jià)錢(qián)，只為拿到品質(zhì)最好的咖啡豆，購(gòu)置一臺(tái)咖啡機(jī)動(dòng)輒都是十萬(wàn)八萬(wàn)，也很舍得在裝修上花錢(qián)。

“90后”阿翠經(jīng)營(yíng)的飛鳥(niǎo)屋，是社交媒體上小有名氣的社區(qū)咖啡店。當(dāng)年，她辭去了廣州的設(shè)計(jì)工作，回到江門(mén)，選了一個(gè)老社區(qū)里的八角樓作為創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。家人極力反對(duì)：“多少人會(huì)愿意大費(fèi)周折來(lái)這里喝一杯咖啡？”但阿翠的堅(jiān)持很浪漫：“到店的路雖然曲折，但路上可能有貓、有樹(shù)、有鳥(niǎo)聲。”

如果不是咖啡“發(fā)燒友”，一般人可能很難看懂阿翠的精品咖啡菜單。中國(guó)云南·保蜜（紅酒日曬）25元一杯、巴拿馬·石板城莊園瑰夏（水洗）48元一杯……如果你有選擇困難癥，也不妨把自己的口味告訴阿翠，她會(huì)為你量身定制一款手沖咖啡。為了讓顧客能在店里更好地享受咖啡，她立下了“店規(guī)”：不能商拍、不能直播、不能過(guò)度擺拍、禁止進(jìn)行棋牌活動(dòng)。她說(shuō)：“我們當(dāng)然希望客流或者是客單量提高，但更想去傳達(dá)，我們到底要做一家什么樣的店?！?/p>

這樣充滿(mǎn)情懷的創(chuàng)業(yè)想法，似乎更容易在江門(mén)生根發(fā)芽。

早在本世紀(jì)初，江門(mén)就因?yàn)榕c港澳地緣相近、人緣相親，加上五金不銹鋼產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好，吸引了包括誠(chéng)品在內(nèi)的一批咖啡企業(yè)落地。經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，江門(mén)逐漸形成了布局完整、發(fā)展成熟的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)，涵蓋咖啡豆烘焙加工、咖啡機(jī)械設(shè)備研發(fā)及生產(chǎn)、咖啡用具及裝飾設(shè)計(jì)用品生產(chǎn)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，江門(mén)擁有咖啡烘焙工廠13家，每年咖啡豆烘焙產(chǎn)能約5000噸；擁有咖啡器具及零配件生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)350家，是世界重要的咖啡手沖壺生產(chǎn)基地之一。

換句話(huà)說(shuō)，一個(gè)從零開(kāi)始的咖啡店創(chuàng)業(yè)者，在江門(mén)本地就能輕松找到好的咖啡豆、好的咖啡器具，大大減少了原材料和生產(chǎn)設(shè)備的投入成本。

正是因?yàn)閹в辛恕皠?chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)”這樣的屬性，這批如雨后春筍般冒出的咖啡店，不少選址在商圈以外的社區(qū)。盡管人流量會(huì)大受影響，但勝在租金便宜、空間充足，反正年輕的老板們相信：愛(ài)咖啡的人終究會(huì)相遇。

多元的場(chǎng)景

消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成

在江門(mén)城區(qū)打開(kāi)地圖，你大概率能在方圓1公里內(nèi)，找到至少1家咖啡店，讓你隨時(shí)隨地都能喝上一杯。這些咖啡店大多分布在社區(qū)、商圈，以及郊外。

連鎖咖啡店在商圈里占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。高德地圖顯示，江門(mén)目前有18家星巴克。從地域來(lái)看，主城區(qū)占了10家，縣級(jí)市均已實(shí)現(xiàn)全覆蓋，咖啡文化最悠久的臺(tái)山是星巴克門(mén)店最多的縣，共有3家。從場(chǎng)景來(lái)看，江門(mén)有16家星巴克位于商圈內(nèi)，另外2家分布在“網(wǎng)紅”高速服務(wù)區(qū)。瑞幸和庫(kù)迪兩個(gè)平價(jià)咖啡的門(mén)店也在迅速擴(kuò)張，江門(mén)目前有34家瑞幸咖啡，4家?guī)斓?，它們都清一色分布在商圈和?xiě)字樓里。

而近郊游、鄉(xiāng)村游的興起，也孕育出一批充滿(mǎn)大自然氣息的咖啡店。臺(tái)山水步田野咖啡莊園開(kāi)在稻田和碉樓旁，不少游客慕名前來(lái)打卡，體驗(yàn)鄉(xiāng)村里嘗一杯“城市味道”的反差感。森林咖啡坐落在蓬江大西坑水庫(kù)附近，游客可以自駕駛?cè)肓珠g，面朝山水品一杯咖啡，暫時(shí)逃離喧囂的城區(qū)生活。

無(wú)論是商圈里的連鎖咖啡店，還是社區(qū)和郊外的獨(dú)立咖啡店，越來(lái)越多咖啡玩家入局，培養(yǎng)了江門(mén)人喝咖啡的消費(fèi)習(xí)慣。咖啡由“趕時(shí)髦”的飲品成為日常飲品，嵌入到市民生活中，開(kāi)拓出更大的消費(fèi)市場(chǎng)。

清晨，浮石市場(chǎng)里的發(fā)達(dá)咖啡，可能是全城最早開(kāi)門(mén)的咖啡店，因?yàn)樗哪繕?biāo)客戶(hù)是來(lái)菜市場(chǎng)賣(mài)菜或者買(mǎi)菜的叔叔阿姨。燒臘、魚(yú)餅、咖啡，這個(gè)畫(huà)面很混搭也很接地氣。門(mén)店理事總監(jiān)黃飛說(shuō)：“我們想培養(yǎng)大爺大媽喝咖啡的習(xí)慣，因?yàn)樗麄兠刻於家ベI(mǎi)菜，是我們最穩(wěn)定的客源?！彼窒?，現(xiàn)在賣(mài)蝦的阿姨會(huì)在店里充值，街坊們買(mǎi)咖啡的時(shí)候會(huì)跟店員講價(jià)，也會(huì)又“潮”又養(yǎng)生地說(shuō)：“來(lái)杯冰美式，去冰?！?/p>

中午，坐落在小區(qū)門(mén)口的單色咖啡，迎來(lái)了吃早午餐的居民。套餐里配好了一份精準(zhǔn)計(jì)算過(guò)熱量的三明治，一杯可以自選口味的咖啡，18元到32元的定價(jià)，跟點(diǎn)外賣(mài)差不多。有上班族直接在店里拿出電腦開(kāi)始辦公，咖啡機(jī)的蒸汽聲，廚房上菜的叮叮聲，成了背景白噪音。

晚上，西江的風(fēng)吹到了國(guó)際馬拉松公園，沿江而建的COFFEE AROUND亮起燈。客人們坐在戶(hù)外露營(yíng)椅上，看著跑道來(lái)來(lái)往往的人，喝杯咖啡緩解一天的疲憊。周末時(shí)，大家會(huì)帶上大大小小的毯子在附近露營(yíng)，躺進(jìn)草坪仰望星空，連宇宙都是咖啡味的。

盡管身邊的咖啡店以肉眼可見(jiàn)的速度在增多，咖啡也成為更多消費(fèi)者的飲品選擇，但江門(mén)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)仍有很大的成長(zhǎng)空間。美團(tuán)美食聯(lián)合咖門(mén)發(fā)布《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》指出，三線(xiàn)城市咖啡門(mén)店數(shù)量增速最快，達(dá)19%。美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，三線(xiàn)城市咖啡訂單量同比增長(zhǎng)接近2倍，咖啡在下沉市場(chǎng)潛力巨大。艾媒咨詢(xún)?cè)?jīng)預(yù)測(cè)，咖啡行業(yè)將保持27.2％的增長(zhǎng)率，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

抓住這個(gè)“萬(wàn)億市場(chǎng)”，留給江門(mén)的時(shí)間不多了。

擴(kuò)張的野心

開(kāi)拓還是留守

在全國(guó)，本土連鎖手工現(xiàn)制咖啡品牌，正在資本的加持下掀起新浪潮。Manner創(chuàng)下單月新開(kāi)200多家門(mén)店的紀(jì)錄，把店開(kāi)到了香港銅鑼灣。Seesaw Coffee是國(guó)內(nèi)精品咖啡第一個(gè)獲得融資的品牌，用10年時(shí)間完成了全國(guó)135家線(xiàn)下門(mén)店的戰(zhàn)績(jī)。M Stand近日宣布獲得數(shù)億元B+輪融資，領(lǐng)投機(jī)構(gòu)為小紅書(shū)。

對(duì)標(biāo)從上海走出來(lái)的幾大手工現(xiàn)制咖啡品牌，江門(mén)的獨(dú)立咖啡離連鎖還有多遠(yuǎn)？

廣州市旅游商務(wù)職業(yè)學(xué)校酒店管理系主任李偉慰判斷，與江門(mén)基本成熟的中游咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比，下游咖啡店的發(fā)展仍處于初級(jí)的數(shù)量增長(zhǎng)階段，優(yōu)化升級(jí)的狀態(tài)還沒(méi)到來(lái)。“江門(mén)咖啡店的盈利模式以單一飲品為主，規(guī)?；?yīng)還沒(méi)有顯現(xiàn)。”

目前，江門(mén)有六七家獨(dú)立咖啡店開(kāi)出了分店，摸索連鎖運(yùn)營(yíng)模式。也曾經(jīng)有咖啡品牌嘗試沖出江門(mén)，到廣州開(kāi)店，可惜短短數(shù)月便鎩羽而歸。對(duì)此，湯錦卿分析，雖然個(gè)別咖啡品牌走在了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)前列，但想要與一線(xiàn)城市的品牌營(yíng)銷(xiāo)、資本力量競(jìng)爭(zhēng)，還有很長(zhǎng)的距離。她建議：“與其盲目向外擴(kuò)張，不如先在江門(mén)扎根，聯(lián)合起來(lái)把咖啡做成江門(mén)的城市品牌，帶動(dòng)文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！?/p>

這樣的想法，也是江門(mén)努力的方向。今年初，江門(mén)成立了僑都咖啡全球產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，江門(mén)市商業(yè)協(xié)會(huì)成立了咖啡專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，并由湯錦卿擔(dān)任第一屆主席。江門(mén)提出，實(shí)施“僑都咖啡”品牌三年計(jì)劃，打造高水平咖啡產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)咖啡相關(guān)產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值超50億元，打響“僑都咖啡”特色消費(fèi)品牌。

100家江門(mén)咖啡店就有100種體驗(yàn)，這或許就是僑都咖啡最大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

今年上半年，江門(mén)舉行了兩場(chǎng)大型咖啡主題活動(dòng)，分別是2月的第一屆中國(guó)僑都（江門(mén)）咖啡文化周，以及5月的2023啡嘗僑都“僑”見(jiàn)世界文化周。在活動(dòng)上，超百個(gè)咖啡品牌集中亮相，讓消費(fèi)者感嘆“原來(lái)江門(mén)有這么多咖啡店”。不少參展商反饋，備了幾天的咖啡豆，活動(dòng)開(kāi)幕當(dāng)晚就賣(mài)光，大家都忙著緊急補(bǔ)貨。

“僑都咖啡”品牌推出后，大大小小的獨(dú)立咖啡店有了凝聚力和向心力，開(kāi)始“抱團(tuán)”發(fā)展。剛剛過(guò)去的7月，2023中國(guó)咖啡沖煮大賽粵港澳大灣區(qū)江門(mén)賽區(qū)舉行，來(lái)自江門(mén)、中山、珠海、廣州、茂名、潮州等地的選手，上演了一場(chǎng)咖啡沖煮比拼。這個(gè)8月，2023年僑都咖啡師職業(yè)技能競(jìng)賽也將舉行，來(lái)自不同咖啡店的咖啡師同場(chǎng)競(jìng)技，又在交流中碰撞出新的靈感。

現(xiàn)在，100家江門(mén)咖啡店還是有100種體驗(yàn)，但他們多了一個(gè)共同的名字：僑都咖啡。（李靄瑩 楊興樂(lè)）