隨著酒類(lèi)產(chǎn)品不斷增加、市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景已不能滿足當(dāng)下的消費(fèi)需求。在此背景下，打造酒業(yè)消費(fèi)新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)成為推動(dòng)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。2月17日，記者不完全統(tǒng)計(jì)，貴州、四川、山西、福建等地省政府報(bào)告中均提到了要拓展新型消費(fèi)市場(chǎng)。

作為醬酒核心產(chǎn)區(qū)，貴州省政府工作報(bào)告中提到，要加快“賣(mài)酒向賣(mài)生活方式轉(zhuǎn)變”，打造10家優(yōu)質(zhì)醬酒體驗(yàn)店，提升21個(gè)酒旅融合景區(qū)運(yùn)營(yíng)水平，建設(shè)5條美酒美食街區(qū)。2025年將創(chuàng)新舉辦“黔酒中國(guó)行”“黔酒全球行”等活動(dòng)，擴(kuò)大醬香白酒消費(fèi)市場(chǎng)。

而濃香白酒核心產(chǎn)區(qū)四川省宜賓市政府工作報(bào)告中提到，要多措并舉激發(fā)有潛能的消費(fèi)。大力發(fā)展“美酒佳肴+”“賽事+旅游”等新業(yè)態(tài)新模式。全力打造世界級(jí)優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群，抓好中國(guó)白酒文化勝地等酒文旅項(xiàng)目建設(shè)，力爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值950億元。

福建省著重提升傳統(tǒng)消費(fèi)，持續(xù)開(kāi)展“全閩樂(lè)購(gòu)”、福品博覽會(huì)等活動(dòng)，助力福茶、福酒、閩菜等“福品”消費(fèi)：綿竹市要聚焦打造酒街、酒莊、酒村、酒節(jié)等精品路線節(jié)點(diǎn)，提升以白酒為依托的商業(yè)文化傳播效能。

白酒行業(yè)正面臨從單一消費(fèi)場(chǎng)景到多元消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，不僅僅是各產(chǎn)區(qū)積極應(yīng)對(duì)，企業(yè)也在不斷適應(yīng)。山西汾酒開(kāi)啟“年輕化1.0”策略，把握年輕消費(fèi)群體；瀘州老窖近年來(lái)不斷創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、打造高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，為品牌與消費(fèi)者之間搭建了互動(dòng)平臺(tái)；五糧液此前提出構(gòu)建“消費(fèi)圈層+消費(fèi)場(chǎng)景”新模式，包括宴席、禮贈(zèng)、收藏等場(chǎng)景。

貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)張德芹表示，茅臺(tái)酒營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要主動(dòng)作為，適應(yīng)新常態(tài)下的消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變需求，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，逐步開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建覆蓋B端、C端的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)新模式，為消費(fèi)者提供更加便捷、高效的服務(wù)。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)與習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化與多樣化的用酒需求，基于場(chǎng)景轉(zhuǎn)換的新興消費(fèi)市場(chǎng)正在崛起。這包括酒旅融合、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、跨界聯(lián)名與定制化、私域社區(qū)、高端文化品鑒等各類(lèi)形式。

里斯咨詢此前發(fā)布的《年輕人的酒—中國(guó)酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000億元，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億。后浪研究所發(fā)布的《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示，在年輕人喝酒排行榜上，超半數(shù)年輕人選擇啤酒，果酒、雞尾酒占比均超四成。值得注意的是，白酒以31.8%的占比位列第四，且年輕化態(tài)勢(shì)明顯。

伴隨著年輕消費(fèi)者逐漸扛起酒類(lèi)消費(fèi)大旗，酒類(lèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣和需求也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。面對(duì)市場(chǎng)變化，各酒企在改變營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)消費(fèi)者喜歡的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者可以從更多維度了解、認(rèn)識(shí)品牌，同時(shí)也為消費(fèi)者提供多元化營(yíng)銷(xiāo)方式，拉近與消費(fèi)者之間的距離。

事實(shí)上，不只是企業(yè)，產(chǎn)區(qū)政府也在積極引導(dǎo)，提倡新場(chǎng)景與新業(yè)態(tài)可以應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)與需求分化，滿足“喝好酒”到“喝文化”的轉(zhuǎn)變。

從市場(chǎng)來(lái)看，白酒行業(yè)在經(jīng)歷快速發(fā)展后，目前已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在此背景下，白酒企業(yè)也紛紛開(kāi)始尋找新增長(zhǎng)極。消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變、酒旅項(xiàng)目融合、推出文創(chuàng)產(chǎn)品，都是企業(yè)、政府積極擁抱C端的表現(xiàn)。

文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)創(chuàng)意、工藝來(lái)吸引消費(fèi)者為品牌買(mǎi)單，酒旅融合項(xiàng)目則是將消費(fèi)者“邀請(qǐng)”到酒廠。旅游賽道火爆帶動(dòng)了白酒行業(yè)“體驗(yàn)式”業(yè)態(tài)的興起。記者了解到，近年來(lái)諸多酒企依托于窖池以及釀造車(chē)間等工業(yè)旅游項(xiàng)目為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)，并進(jìn)一步聚焦和豐富企業(yè)文化的氛圍感、體驗(yàn)感，通過(guò)“白酒+文化+旅游”的“沉浸式”酒莊，打造獨(dú)屬于酒業(yè)的“夢(mèng)工廠”。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為，從目前市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，酒業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)時(shí)代，企業(yè)需要更多C端用戶以及高凈值用戶。（翟楓瑞）