白酒企業(yè)“豪飲”精釀

直播間燈光聚焦處，珍酒李渡董事長吳向東舉起一瓶375ml鋁瓶裝啤酒，定價88元的“牛市”精釀就此亮相，190萬觀眾見證了中國酒業(yè)跨界融合的新一幕。8月20日，記者登錄淘寶App查詢發(fā)現(xiàn)，牛市啤酒精釀5.5度375ml整箱裝已售超300筆。珍酒李渡跨界精釀僅僅是近年來酒企入局精釀的一個縮影。除珍酒李渡外，五糧液旗下五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司（以下簡稱“仙林生態(tài)酒業(yè)”）也入局精釀賽道，推出“風(fēng)火輪”中式五糧精釀啤酒。

白酒企業(yè)頻頻布局精釀啤酒不僅在于精釀啤酒超300億元的市場規(guī)模，更在于為緩解白酒市場疲軟的第二選擇。如今，當(dāng)白酒企業(yè)精釀版圖逐步拼湊起來時，白酒渠道能否承載精釀啤酒產(chǎn)品？跨界精釀啤酒是陷阱還是救贖？對于白酒企業(yè)而言都還是未知數(shù)。

白酒的精釀版圖

在吳向東開啟的個人首場直播中，高端精釀啤酒產(chǎn)品“牛市News”正式推出。據(jù)了解，此次新品發(fā)布全網(wǎng)觀看人數(shù)超190萬，最高在線人數(shù)17.8萬，全網(wǎng)點(diǎn)贊超682萬，成為當(dāng)天全網(wǎng)最熱直播。牛市news以375ml鋁瓶裝亮相，零售標(biāo)價88元/瓶。事實上，吳向東進(jìn)入白酒行業(yè)早有“預(yù)告”。公開資料顯示，2018年，東北最大的酒商之一、東北往事商貿(mào)董事長王笑卓推出了自有啤酒品牌辛巴赫精釀，吳向東旗下的金東投資集團(tuán)有限公司正是股東之一。

記者登錄淘寶App查詢發(fā)現(xiàn)，在牛市啤酒旗艦店，5.5度375ml牛市精釀啤酒整箱裝（12瓶）售價720元/箱，截至發(fā)稿前售超300筆。針對該銷售產(chǎn)品情況，珍酒李渡相關(guān)部門在接受記者采訪時表示，牛市啤酒已完成從研發(fā)、灌裝到品鑒、推廣的一體化閉環(huán)，并圍繞“好運(yùn)文化”打造專屬的品鑒會體系、招商支持體系和內(nèi)容共創(chuàng)機(jī)制。

啤酒行業(yè)專家方剛指出，啤酒是快消品中現(xiàn)金流最優(yōu)的品類之一，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)一年可完成3—4輪回款，資金周轉(zhuǎn)效率遠(yuǎn)超白酒（通常1—2輪），這意味著更輕的資本負(fù)擔(dān)和更快的盈利周期。而吳向東本身有IP、有品牌、資金和渠道，進(jìn)入啤酒行業(yè)快速擴(kuò)張是有優(yōu)勢的。

不僅僅是珍酒李渡從白酒賽道跨界到啤酒領(lǐng)域，作為行業(yè)頭部企業(yè)五糧液旗下子公司也將目光鎖定在精釀市場。記者從仙林生態(tài)酒業(yè)公眾號獲悉，該公司推出全新精釀啤酒品牌“風(fēng)火輪”，正式進(jìn)軍中高端精釀啤酒市場，產(chǎn)品建議零售價19.5元/瓶。

酒類營銷專家肖竹青指出，白酒巨頭進(jìn)軍啤酒賽道具備競爭優(yōu)勢，五糧液擁有渠道網(wǎng)絡(luò)資源、供應(yīng)鏈資源、品牌勢能和營銷團(tuán)隊資源很容易在精釀啤酒賽道取得競爭優(yōu)勢。目前，精釀啤酒賽道上并沒有超級霸主。

白酒瞄準(zhǔn)精釀啤酒賽道并非今年才盛行。記者翻閱資料發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖旗下子公司于此前已推出“百調(diào)”精釀啤酒品牌，價格覆蓋88—198元區(qū)間。該產(chǎn)品于2022年7月15日在第十七屆中國國際酒業(yè)博覽會（瀘州）首次亮相，并于2023年4月，在第108屆全國糖酒商品交易會及第18屆中國國際酒業(yè)博覽會上推出白金版、黑金版、黑金世濤版三款產(chǎn)品。

“逃脫”圍城

白酒企業(yè)駐足精釀啤酒的底層邏輯，在于白酒賽道不斷釋放的壓力與精釀啤酒市場持續(xù)增長的共同作用。

近年來，白酒市場持續(xù)承壓。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》，調(diào)研顯示，今年1—6月，59.7%的酒企營業(yè)利潤減少，50.9%的企業(yè)營業(yè)額下滑，客戶數(shù)與客單價減少是主因。行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，同比增加10%，60%的企業(yè)面臨價格倒掛，800—1500元價格帶倒掛最嚴(yán)重，中低端價格帶（100—300元）成為動銷主力。

基于這樣的市場環(huán)境，白酒企業(yè)一面在存量市場中尋覓新空間，而另一面也試圖在穩(wěn)定已有的存量市場，同時找尋新的增量市場。如是，精釀啤酒賽道便成為一個利于白酒企業(yè)破局的新機(jī)遇。

方剛指出，白酒企業(yè)現(xiàn)在增長有些困難，希望通過啤酒這個賽道，能夠找到一些新增量。珍酒李渡和五糧液推出的新產(chǎn)品，在啤酒里是絕對的超高端，因為很少有精釀啤酒能夠觸及這個價格。這對精釀啤酒來說，有拓寬邊界作用，但會不會有很大的影響，現(xiàn)在不好下定論。

當(dāng)白酒市場承壓之下，酒企紛紛尋覓新的市場進(jìn)行著陸。而與此同時，精釀啤酒市場快速增長，似乎為白酒企業(yè)提供了新空間。

中金公司研究報告預(yù)測，精釀啤酒市場規(guī)模將從2020年的100億元左右爆發(fā)式增長至2025年的300億—400億元。此外，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會預(yù)測，未來五年國內(nèi)精釀啤酒市場增速將持續(xù)領(lǐng)跑整個啤酒行業(yè)。

對于精釀啤酒市場未來發(fā)展勢能，優(yōu)布勞精釀啤酒創(chuàng)始人、董事長李慶坦言，中國精釀啤酒未來十年將會是黃金增長期，并持續(xù)釋放紅利。

一面是白酒行業(yè)持續(xù)承壓，一面是高端提升的精釀啤酒市場，一冷一熱之間為白酒企業(yè)跨界提供了機(jī)會。白酒從業(yè)者指出，白酒酒企跨界精釀啤酒可以進(jìn)一步開拓年輕消費(fèi)者群體。在年輕化進(jìn)程中，精釀啤酒有別于冰淇淋、美妝產(chǎn)品，其不需要前期消費(fèi)者溝通培育。

渠道適配度幾何？

當(dāng)為尋找增量市場布局精釀啤酒賽道時，白酒企業(yè)或?qū)⒂瓉硇碌南M(fèi)場景。酒類營銷專家蔡學(xué)飛指出，白酒發(fā)力精釀啤酒可以滿足消費(fèi)者多元化的用酒需要，提升產(chǎn)品的個性化體驗，甚至精釀啤酒也可以進(jìn)一步拓展白酒企業(yè)的消費(fèi)場景。

盡管對于白酒企業(yè)而言，布局精釀賽道能夠獲得更多的增量市場，但從渠道匹配度以及產(chǎn)品定位層面來看，在這場獲得增量市場的博弈中，白酒企業(yè)若想瓜分一定市場份額似乎難度不小。

從當(dāng)下白酒企業(yè)跨界精釀啤酒市場過程中不難發(fā)現(xiàn)，跨界的核心仍在于對渠道價值的再挖掘，即再度深挖白酒渠道資源的內(nèi)在動力從而釋放新活力。此次推出精釀新品的酒企中，珍酒李渡依托于華致酒行的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，而仙林生態(tài)酒業(yè)也能聯(lián)動原有經(jīng)銷商群體進(jìn)行銷售。

白酒從業(yè)者指出，從客單價來看，白酒渠道進(jìn)行銷售能夠深度觸及精釀啤酒的中高端消費(fèi)群體。與此同時，也能夠用線下門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋即飲與非即飲場景。但渠道復(fù)用并不意味著渠道有效利用，如何讓白酒銷售渠道網(wǎng)絡(luò)適配精釀啤酒消費(fèi)仍有待實踐。

面對渠道適配度問題的同時，產(chǎn)品定價問題也是挑戰(zhàn)市場與消費(fèi)者真實消費(fèi)的重要因素之一。李慶指出，毫不夸張地說，中國所有精釀啤酒品牌中，目前還沒有一個品牌具備這種能力，即為產(chǎn)品注入過高溢價。目前，精釀啤酒行業(yè)雖然剛起步，但大多數(shù)都是成本定價法，都是物超所值的。

以珍酒李渡推出的牛市來看，375ml零售標(biāo)價88元。相較于國內(nèi)精釀啤酒平均60元/杯（約300—450ml）的價格來看，相對較高。而該價格多與國內(nèi)頭部精釀啤酒廠牌所推出的“尖貨兒”相當(dāng)。

對此，啤酒從業(yè)者指出，部分頭部精釀啤酒廠牌所推出的“尖貨兒”多是獲得國內(nèi)外重要比較獎項的產(chǎn)品，代表著一個品牌、廠牌的特色與最高風(fēng)味水平。對于珍酒李渡而言，消費(fèi)者主要印象仍集中于白酒產(chǎn)品，對于其旗下啤酒產(chǎn)品的認(rèn)知度較低。因此，若想促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，仍需要做好前期鋪墊。（劉一博 馮若男）