激戰(zhàn)排位賽 2025年上半年啤酒格局再生變

中國(guó)啤酒市場(chǎng)2025年上半年格局生變。9月9日，記者梳理啤酒企業(yè)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，10家啤酒上市公司營(yíng)收同比略有下降，但凈利潤(rùn)卻呈現(xiàn)小幅上漲趨勢(shì)。在營(yíng)收下降凈利上漲的同時(shí)，啤酒行業(yè)所呈現(xiàn)出的兩極分化趨勢(shì)則更為明顯。此外，值得注意的是，隨著半年報(bào)出爐，啤酒企業(yè)的首把交椅也悄然易主，華潤(rùn)啤酒以239.42億元的營(yíng)收超越百威亞太，成為啤酒行業(yè)領(lǐng)頭羊。

業(yè)績(jī)呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，是酒企在布局即飲渠道與非即飲渠道的博弈，啤酒上市公司將如何借助高端產(chǎn)品在存量市場(chǎng)尋找“第二增長(zhǎng)曲線”？

頭部座次重排

隨著珠江啤酒、ST西發(fā)兩家啤酒上市公司發(fā)布財(cái)報(bào)，2025年上半年啤酒行業(yè)定局。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，今年上半年，包括華潤(rùn)啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒、ST西發(fā)、*ST蘭黃以及樂(lè)惠國(guó)際（啤酒業(yè)務(wù)）在內(nèi)的10家啤酒上市企業(yè)，共計(jì)營(yíng)收約881.21億元、凈利潤(rùn)約152.33億元，去年同期總營(yíng)收和總凈利潤(rùn)分別為886.29億元和143.59億元。

營(yíng)收降、凈利潤(rùn)增，勾勒出上半年啤酒板塊兩極分化的輪廓。從體量上來(lái)看，在上述10家啤酒上市企業(yè)中，營(yíng)收超200億元的企業(yè)共3家，分別為華潤(rùn)啤酒、百威亞太及青島啤酒；營(yíng)收10億—100億元的企業(yè)也為3家，分別為重慶啤酒、燕京啤酒及珠江啤酒；惠泉啤酒、ST西發(fā)、*ST蘭黃及樂(lè)惠國(guó)際（啤酒業(yè)務(wù)）則處于營(yíng)收5億元以下陣營(yíng)。

啤酒行業(yè)從業(yè)者表示，透過(guò)兩極分化的格局不難發(fā)現(xiàn)，目前全國(guó)化啤酒品牌的整體體量較為固定，除百威啤酒外，整體發(fā)展較為穩(wěn)定。反觀部分區(qū)域品牌，盡管體量不大，但卻呈現(xiàn)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

細(xì)分來(lái)看，今年上半年，在上述10家啤酒上市企業(yè)中，營(yíng)收、凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的企業(yè)共6家，分別為華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒、ST西發(fā)；營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降的企業(yè)共3家，分別為百威亞太、重慶啤酒、*ST蘭黃；樂(lè)惠國(guó)際（啤酒業(yè)務(wù)）則處于增收不增利的局面。

對(duì)于業(yè)績(jī)下降原因，百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席程衍俊稱：“今年上半年，百威亞太在中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)因區(qū)域布局及即飲渠道持續(xù)疲弱而受到影響。在韓國(guó)，盡管行業(yè)表現(xiàn)疲弱，但公司在各渠道持續(xù)超越行業(yè)水平。”

值得注意的是，在“營(yíng)收降、凈利增”現(xiàn)狀中，啤酒頭部企業(yè)的格局悄然生變。通過(guò)梳理財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，華潤(rùn)啤酒首次反超百威亞太，躋身行業(yè)首位，該變化標(biāo)志著中國(guó)啤酒市場(chǎng)格局的重大調(diào)整。不僅如此，去年被燕京啤酒反超的重慶啤酒，今年上半年的營(yíng)收規(guī)模再度回歸行業(yè)第四位，但從凈利潤(rùn)角度來(lái)看，燕京啤酒則更勝一籌。這也意味著，未來(lái)兩者將繼續(xù)上演“排位之戰(zhàn)”。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青表示，過(guò)去多年，百威亞太作為外資品牌代表，長(zhǎng)期主導(dǎo)中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)。但是，今年上半年，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷量、營(yíng)收和每百升收入均出現(xiàn)顯著下滑。相比之下，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等本土品牌集體實(shí)現(xiàn)雙增。這表明消費(fèi)者對(duì)本土品牌的接受度和認(rèn)可度提升，國(guó)產(chǎn)啤酒在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力與話語(yǔ)權(quán)顯著增強(qiáng)。

渠道博弈

業(yè)績(jī)呈現(xiàn)兩極分化，是即飲渠道與非即飲渠道相互博弈的結(jié)果。

縱觀此前十年間的啤酒行業(yè)，在渠道選擇方面，隨著餐飲行業(yè)火熱，即飲渠道成為啤酒企業(yè)的發(fā)力重點(diǎn)。其中，“買店”、入煙酒店、“上門(mén)頭”等方式成為啤酒企業(yè)布局即飲渠道的重要方式。

當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景從餐飲、夜店等即飲渠道逐漸過(guò)渡到居家自飲場(chǎng)景時(shí)，非即飲渠道便迅速崛起。數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)啤酒行業(yè)非即飲渠道銷量占比達(dá)52%，首次超越現(xiàn)飲渠道的48%。而今年上半年，非即飲渠道進(jìn)一步擴(kuò)大至約60%，主要因消費(fèi)場(chǎng)景向居家、即時(shí)零售轉(zhuǎn)變。

基于渠道變化，曾經(jīng)過(guò)度依賴即飲渠道的啤酒企業(yè)，如今面臨艱難轉(zhuǎn)身。以百威亞太為例，作為高端啤酒品牌，百威亞太高度依賴餐飲、夜場(chǎng)等即飲渠道，伴隨即飲渠道競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，百威也面臨新挑戰(zhàn)。記者近日走訪北京部分即飲渠道發(fā)現(xiàn)，此前以百威啤酒為主戰(zhàn)場(chǎng)的部分即飲渠道，如今被其他啤酒品牌瓜分。以夜場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景為例，在位于三里屯的部分酒吧中，除百威啤酒外，喜力啤酒、青島啤酒及部分燕京啤酒產(chǎn)品等均位列該店酒單里。

啤酒從業(yè)者認(rèn)為，此前百威亞太過(guò)度依賴餐飲及夜店場(chǎng)景，而在非即飲渠道快速崛起時(shí)未能及時(shí)布局，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑。而反觀其他品牌，均早早布局。

與百威亞太不同的是，包括華潤(rùn)啤酒、青島啤酒在內(nèi)的多個(gè)頭部品牌提前占位非即飲渠道。公開(kāi)報(bào)道顯示，近年來(lái)，啤酒企業(yè)紛紛加速布局商超、便利店、電商及即時(shí)零售等非即飲渠道。其中，華潤(rùn)啤酒與阿里巴巴、美團(tuán)閃購(gòu)、京東、餓了么、歪馬送酒等平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，今年上半年即時(shí)零售業(yè)務(wù)在整體商品交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)五成；青島啤酒也在上半年發(fā)力閃電倉(cāng)、酒專營(yíng)等新即時(shí)零售新業(yè)態(tài)；淘寶“7·2閃購(gòu)”帶動(dòng)酒水訂單量翻倍，燕京啤酒電商渠道營(yíng)收增速達(dá)30.79%。

尋“第二增長(zhǎng)曲線”

與渠道博弈形成的份額“搶占賽”不同，從產(chǎn)品端來(lái)看，啤酒企業(yè)紛紛通過(guò)布局高端化或推出跨界產(chǎn)品尋找“第二增長(zhǎng)曲線”。

為提升盈利水平，啤酒企業(yè)早已投身于產(chǎn)品高端化升級(jí)。而如今當(dāng)啤酒部分上市公司凈利潤(rùn)仍在快速增長(zhǎng)時(shí)，也說(shuō)明產(chǎn)業(yè)高端化趨勢(shì)尚未停止且已逐漸進(jìn)入新階段。

公開(kāi)資料顯示，近年來(lái)啤酒企業(yè)在高端化的路上持續(xù)深化。其中，華潤(rùn)啤酒普高檔及以上啤酒的銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)10%，旗下喜力的銷量增長(zhǎng)20%；青島啤酒主品牌銷量同比增長(zhǎng)3.9%，中高端以上產(chǎn)品增速達(dá)5.1%；燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營(yíng)收55.36億元，同比增長(zhǎng)9.32%，大單品燕京U8增長(zhǎng)強(qiáng)勁；珠江啤酒高端產(chǎn)品則為其貢獻(xiàn)74%的營(yíng)收。

高端化作為未來(lái)啤酒行業(yè)主要趨勢(shì)之一，除了在產(chǎn)品創(chuàng)新以及細(xì)分品類上會(huì)呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)外，高端市場(chǎng)也會(huì)持續(xù)擴(kuò)容。興業(yè)證券在研報(bào)中表示，啤酒核心消費(fèi)人群數(shù)量在未來(lái)五年仍有支撐，高端化仍是中長(zhǎng)期的主要趨勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手。

啤酒營(yíng)銷專家方剛表示，啤酒行業(yè)高端化的1.0時(shí)期已接近尾聲，企業(yè)大多通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)能、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括漲價(jià)動(dòng)作來(lái)實(shí)現(xiàn)高端化的發(fā)展。因此，當(dāng)這些紅利都釋放完畢后，啤酒行業(yè)就要思考高端化的方法或方式是否要進(jìn)行升級(jí)。

在高端化持續(xù)提高“天花板”的同時(shí)，啤酒企業(yè)的“第二增長(zhǎng)曲線”或許將從“周邊”品類或新戰(zhàn)略版圖中尋找新的機(jī)遇。

從開(kāi)辟新版圖角度來(lái)看，無(wú)論華潤(rùn)啤酒跨界白酒品類，抑或青島啤酒并購(gòu)即墨黃酒，均是借助其他板塊市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)尋找新增量市場(chǎng)。不僅如此，通過(guò)今年燕京啤酒跨界做汽水業(yè)務(wù)，重慶啤酒跨界無(wú)酒精飲料賽道，推出天山鮮果莊園橙味汽水、電持能量飲料產(chǎn)品等舉措來(lái)看，啤酒企業(yè)也在逐步深挖年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

酒類專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，為迎合年輕一代的個(gè)性化需求，中國(guó)酒類正向個(gè)性化、利口化、健康化三大方向轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化格局。酒水作為社交載體的屬性強(qiáng)化，進(jìn)一步刺激了個(gè)性化消費(fèi)，年輕群體更注重文化標(biāo)簽與個(gè)性彰顯而非醉酒體驗(yàn)，這一需求的轉(zhuǎn)變正推動(dòng)小眾酒市場(chǎng)持續(xù)壯大。

事實(shí)上，這些跨界嘗試不僅幫助啤酒企業(yè)突破啤酒品類的增長(zhǎng)局限，同時(shí)還能借助原有渠道與品牌優(yōu)勢(shì)，快速觸達(dá)新消費(fèi)群體，為“第二增長(zhǎng)曲線”提供有力支撐。此外，廣科戰(zhàn)略首席咨詢師沈萌表示，啤酒企業(yè)推出新品也是為了尋找新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在對(duì)任何產(chǎn)品沒(méi)有十足把握的前提下，通過(guò)加大新品推出的數(shù)量，盡可能滿足市場(chǎng)需要，由消費(fèi)者反向篩選具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。（劉一博 馮若男）