分化格局加劇 白酒消費(fèi)“存量博弈”

11月4日，記者整理19家白酒上市公司（牛欄山除外）三季報發(fā)現(xiàn)，2025年前三季度白酒行業(yè)營業(yè)收入、歸母凈利潤分別累計達(dá)3176.58億元、1226.9億元。對比前兩年同期營收與歸母凈利的雙位數(shù)增長，2025年則呈現(xiàn)雙降態(tài)勢。

19家白酒上市公司總營收與歸母凈利下降讓白酒行業(yè)所面臨的高庫存、價格倒掛等多重擠壓再度浮出水面。如今，盡管在重壓之下，面對行業(yè)深度調(diào)整，白酒企業(yè)也并未“坐以待斃”，而是積極從場景創(chuàng)新與渠道變革中尋找新的增長空間。

業(yè)績持續(xù)分化

記者梳理財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，19家白酒上市企業(yè)2025年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入累計達(dá)3176.58億元，同比下降5.84%；實現(xiàn)歸母凈利累計達(dá)1226.9億元，同比下降6.88%。若細(xì)分來看，第三季度，19家企業(yè)營業(yè)收入累計僅779.4億元，同比下滑18.42%；歸母凈利累計達(dá)280.55億元，同比下降22.03%。

對比2024年與2023年來看，2024年前三季度19家白酒上市公司共實現(xiàn)營業(yè)收入、歸母凈利累計達(dá)3304.01億元、1313.14億元，同比提升10.02%、10.1%。而2023年前三季度19家白酒上市公司累計實現(xiàn)營業(yè)收入、歸母凈利累計達(dá)3003.08億元、1192.72億元，同比提升16.98%、19.25%。

酒類營銷專家蔡學(xué)飛指出，從目前已經(jīng)披露的三季報來看，當(dāng)下白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的“價值淬煉”，其本質(zhì)是從過去渠道壓貨驅(qū)動的“泡沫繁榮”到品牌與消費(fèi)者真實需求匹配的“理性回歸”。

若細(xì)分到企業(yè)端來看，前三季度19家白酒上市公司中，僅貴州茅臺與山西汾酒兩家酒企營收與歸母凈利均實現(xiàn)增長。而包括口子窖、迎駕貢酒在內(nèi)的14家白酒上市公司營收與歸母凈利均呈現(xiàn)雙位數(shù)下降。值得注意的是，酒鬼酒前三季度歸母凈利下滑約117%。

對于業(yè)績下滑原因，口子窖指出，年初至報告期末營業(yè)收入減少，同時為保證公司運(yùn)營及市場持續(xù)投入，管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用下降幅度均小于營業(yè)收入下降幅度致利潤總額下降幅度較大。

酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，白酒上市公司短期業(yè)績承壓屬于行業(yè)性調(diào)整，是中國白酒行業(yè)面臨的共性問題。除了購買力和購買意向等因素外，客觀上，外部因素影響導(dǎo)致高端白酒消費(fèi)場景減少，也從一定程度上影響了酒企業(yè)績兌現(xiàn)。

盡管19家白酒上市公司業(yè)績整體呈現(xiàn)降速態(tài)勢，但從行業(yè)長遠(yuǎn)來看，這樣的變化之中似乎也蘊(yùn)含著行業(yè)快速出清的意味。在白酒三季報披露前，太平洋證券曾預(yù)測稱，產(chǎn)業(yè)景氣度磨底，三季報有望加速出清。行業(yè)當(dāng)前處于“供給出清”的底部調(diào)整階段，預(yù)計三季報存在一定壓力，有望加速行業(yè)出清。

兩座大山承壓

在此背后，行業(yè)所需要共同面對的不僅是高庫存低動銷的背道而馳，同時還有價格倒掛的挑戰(zhàn)。

《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較上年同期增加10%。記者走訪北京部分終端市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前部分盒裝白酒產(chǎn)品生產(chǎn)日期停留在2024年年底。其中，在位于長椿街附近的商超內(nèi)，52度500ml劍南春售價為498元/瓶，而該產(chǎn)品的生產(chǎn)日期為2024年8月。

東北證券首席分析師李強(qiáng)在接受媒體采訪時表示 ，這一次的報表是最接近市場的一次，這與過去“報表滯后于市場”的規(guī)律形成鮮明反差。

結(jié)合線上與線下調(diào)研發(fā)現(xiàn)，正是基于動銷不暢、庫存積壓導(dǎo)致部分經(jīng)銷商不得不為減輕資金鏈壓力以及庫存壓力，低價銷售白酒產(chǎn)品，從而導(dǎo)致當(dāng)下部分白酒產(chǎn)品面臨價格倒掛的情況。

以習(xí)酒旗下產(chǎn)品窖藏1988為例，據(jù)公開資料數(shù)據(jù)，53度500ml窖藏1988出廠價格為568元/瓶。針對該產(chǎn)品售價，記者登錄淘寶App查詢發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品經(jīng)過百億補(bǔ)貼后成交價為345元/瓶，低于出廠價。此前，該產(chǎn)品在天貓超市頻道券后價格為424元/瓶。事實上，53度500ml窖藏1988價格倒掛早已體現(xiàn)在批價上。

蔡學(xué)飛分析稱，三季報的整體失速，無論是單季凈利增速急速下降，還是頭部企業(yè)利潤大幅下滑都僅是表象，核心癥結(jié)在于高庫存、價格倒掛與消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變遷的三重擠壓。目前，中國酒行業(yè)正在被迫從“增量共享”進(jìn)入“存量博弈”，整個中國酒行業(yè)正在痛苦地淘汰過剩產(chǎn)能，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化品牌體系。

場景、渠道如何兩手抓

肩負(fù)著三季報壓力之余，面對2025年末的白酒消費(fèi)旺季，白酒企業(yè)要如何應(yīng)對？事實上，對于這一問題，白酒行業(yè)似乎早已從場景與渠道中給出了明確的答案。

伴隨著消費(fèi)場景持續(xù)轉(zhuǎn)變，如何利用場景營銷進(jìn)一步在存量市場中深耕以謀求更多市場空間，成為擺在酒企面前的挑戰(zhàn)之一。而面對這樣一道“考題”，從場景角度來看，宴席市場或?qū)⒊蔀椤白顑?yōu)答案”。

中金研報數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒市場規(guī)模6211億元，宴席市場容量2300億—2500億元，占總銷量40%。此外，細(xì)化來看，目前宴席市場規(guī)模約2500億元。其中婚宴占比最高（約50%），其次為壽宴、升學(xué)宴、商務(wù)宴請等。

對此，卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬指出，宴席場景在白酒動銷中依然發(fā)揮著關(guān)鍵作用。其中，不僅是銷量作用，即渠道作用，還包括品牌宣傳作用。此外，還有意見消費(fèi)領(lǐng)袖的教育作用，這在高端宴席場景中表現(xiàn)得尤為明顯。目前，各大酒企均在發(fā)力宴席市場，以拓展業(yè)績增長點，但宴席市場中尚未有品牌處于絕對領(lǐng)先地位。

在通過宴席市場深度挖掘消費(fèi)場景的同時，酒企也紛紛將目光鎖定到渠道的轉(zhuǎn)變。事實上，當(dāng)白酒銷售逐漸從傳統(tǒng)的“囤貨式消費(fèi)”向“場景觸發(fā)式消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變將催生全新的行業(yè)生態(tài)。而催生行業(yè)新生態(tài)搭建的背后，渠道融合與場景重構(gòu)成為推手之一。

基于此，白酒銷售渠道呈現(xiàn)出“傳統(tǒng)線下分銷、電商直播引流、即時零售快速配送”的多元化特征。在此之下，渠道融合則是將線下體驗、線上比價以及即時配送相結(jié)合，根據(jù)不同產(chǎn)品特性和消費(fèi)場景找到各自的定位，形成互補(bǔ)共生的關(guān)系。蔡學(xué)飛指出：“白酒作為場景類產(chǎn)品，線下渠道在品牌推廣、產(chǎn)品培育以及消費(fèi)者互動方面的作用不可替代，兩者（線上與線下）還需要找到和平共存的新模式?！保▌⒁徊?馮若男）