西貝再次搶占兒童餐市場(chǎng)“話語(yǔ)權(quán)”。5月27日，西貝專業(yè)兒童餐再次迎來(lái)升級(jí)，不僅首次公開食材卡，還開啟了聯(lián)名新嘗試，并在部分城市試點(diǎn)無(wú)人機(jī)配送兒童餐，可見(jiàn)其深耕兒童餐業(yè)務(wù)的決心。作為兒童餐領(lǐng)域的老牌玩家，“專業(yè)”似乎成了西貝強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，力求在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中搶占更多發(fā)展先機(jī)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著越來(lái)越多品牌入局，兒童餐市場(chǎng)升級(jí)迭代加速，西貝如何持續(xù)吸引家庭客群，遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品升級(jí)這一步。

公開食材承諾“不添加”

西貝餐飲創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)谝粓?chǎng)峰會(huì)上向外界表達(dá)“今年的西貝專業(yè)兒童餐將全面升級(jí)，公開食材表，把更好的給孩子”，如今兒童餐升級(jí)終于落地。5月27日，北京商報(bào)記者了解到，西貝專業(yè)兒童餐首次公開食材卡，公開了產(chǎn)品所用的食材，并承諾“5個(gè)不添加”，不添加雞精、香精、味精，不添加人工色素、防腐劑。

升級(jí)后的西貝兒童餐在產(chǎn)品選擇的種類和定價(jià)區(qū)間上均有所調(diào)整。從產(chǎn)品上看，兒童成長(zhǎng)套餐僅包括嫩烤DHA*大黃魚套餐、雜糧花花小奶牛慕斯套餐、甜蜜蜜香烤雞翅套餐和厚嘟嘟牛肉雜糧漢堡套餐4款，可自由搭配的單品增加為11道。四款套餐售價(jià)區(qū)間在33—69元，11款單品售價(jià)在7—39元之間。

除了產(chǎn)品之外，西貝還在外賣包裝和服務(wù)上進(jìn)行了調(diào)整。據(jù)西貝專業(yè)兒童餐負(fù)責(zé)人曾俊珊介紹，西貝將兒童餐的外賣餐盒升級(jí)為環(huán)?？山到饧垵{材質(zhì)，同時(shí)，西貝還與母嬰品牌Babycare聯(lián)名，在門店內(nèi)提供保濕紙巾；寶寶圍兜材質(zhì)也升級(jí)為“防水、防油、全棉、可降解”。

另外，曾俊珊還透露，從6月1日開始，西貝將與動(dòng)畫IP“超級(jí)飛俠”聯(lián)名，推出聯(lián)名套餐、“反反車”玩具、主題店、主題生日會(huì)等多種聯(lián)名玩法。配送方式上，西貝方面表示與美團(tuán)無(wú)人機(jī)開展合作，今年端午節(jié)期間，在深圳部分門店試點(diǎn)無(wú)人機(jī)配送西貝專業(yè)兒童餐。

西貝之所以在兒童餐上下功夫，離不開過(guò)去兒童餐業(yè)務(wù)給其帶來(lái)的增長(zhǎng)。西貝相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2024年度，西貝共賣出超2000萬(wàn)份兒童餐，兒童客群近650萬(wàn)人次。

強(qiáng)化兒童餐市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)

從西貝換LOGO重塑品牌形象，到如今兒童餐的升級(jí)，不難看出西貝調(diào)整定位和清晰目標(biāo)客群。盡管賈國(guó)龍?jiān)诳觳唾惖赖亩啻螄L試收效甚微，但兒童餐業(yè)務(wù)卻異軍突起，如今其成為品牌突圍的關(guān)鍵支點(diǎn)并不意外。

賈國(guó)龍?jiān)_表示，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，許多餐飲品牌開始卷價(jià)格；然而隨著形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻，更多的品牌意識(shí)到，盲目卷價(jià)格是不可取的。西貝如果要“卷”，就要“向上卷”，利用品牌護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中獲得自己獨(dú)有的生態(tài)位。由此不難看出，西貝想要利用兒童餐業(yè)務(wù)打造品牌護(hù)城河，從而形成差異化。不過(guò)，兒童餐賽道的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是“家庭信任度”的爭(zhēng)奪，家長(zhǎng)甚至愿意為孩子的每一餐支付溢價(jià)，但前提是“專業(yè)度可見(jiàn)”。

為此，近年來(lái)西貝在兒童餐飲市場(chǎng)中沒(méi)少“折騰”，而且其舉動(dòng)頗有“秀肌肉”的意味。2022年底，西貝便首次試水兒童餐零售化市場(chǎng)，優(yōu)先推出針對(duì)兒童“早餐”需求的產(chǎn)品，并在部分西貝門店已經(jīng)設(shè)立兒童餐零售柜檔口，還在西貝商城上線了部分產(chǎn)品。同時(shí)，一直在強(qiáng)調(diào)其“專業(yè)化”的西貝，還首次公開對(duì)外發(fā)布了聯(lián)合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推出的《2022兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查》報(bào)告，評(píng)析了兒童在外就餐情況、在外就餐相關(guān)因素、在外就餐與兒童食物消費(fèi)行為的關(guān)系以及在外就餐與兒童體重狀況的關(guān)系等多個(gè)維度。

資深餐飲連鎖專家文志宏指出，餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌都在不斷尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，西貝也是如此，加碼兒童餐便是順應(yīng)市場(chǎng)需求的表現(xiàn)。雖然在西貝創(chuàng)新和嘗試的過(guò)程中交了不少學(xué)費(fèi)，但其創(chuàng)新精神不可否認(rèn)。近期的西貝不斷調(diào)整品牌定位，希望更加精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，兒童餐市場(chǎng)潛力較大，但真正兒童餐業(yè)務(wù)受到大眾認(rèn)可的品牌卻屈指可數(shù)。

競(jìng)爭(zhēng)壁壘難建立

從兒童餐整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，其消費(fèi)潛力仍處于有待挖掘之中。據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心相關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模每年約為3.9萬(wàn)億—5.9萬(wàn)億元，其中八成以上的中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)中，兒童相關(guān)開支占據(jù)了家庭總開銷三成以上比例，且這一比重仍在穩(wěn)步上揚(yáng)。

不過(guò)，從贈(zèng)送兒童餐到“低價(jià)套餐+游樂(lè)設(shè)施”，再到沉浸式親子餐廳，越來(lái)越多品牌加入從“搞定孩子”到“征服全家”的場(chǎng)景中。不久前，海底撈宣布在全國(guó)推出限定兒童餐，眉州東坡也升級(jí)了其兒童餐，九毛九此前還曾開出兒童體驗(yàn)店等，西貝在兒童餐市場(chǎng)的確面臨不小壓力。

再?gòu)奈髫惼放谱陨韥?lái)說(shuō)，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌的確面臨著成本等挑戰(zhàn)。勝利鳥品牌戰(zhàn)略咨詢合伙人俞洋勇表示，一方面，兒童餐的安全標(biāo)準(zhǔn)更高，這也是在倒逼西貝在品質(zhì)管控方面加強(qiáng)管理。另一方面，當(dāng)下餐飲市場(chǎng)中不乏采取低價(jià)策略的品牌，西貝需要提升供應(yīng)鏈成本管控，從而實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)。

文志宏進(jìn)一步指出，未來(lái)兒童餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈，價(jià)格內(nèi)卷同樣是餐飲品牌面臨的挑戰(zhàn)，但對(duì)兒童餐這一細(xì)分市場(chǎng)而言，拼價(jià)格的前提必須是品質(zhì)保障，消費(fèi)者不會(huì)為低價(jià)而舍棄兒童餐品質(zhì)。因此，西貝需明確自身定位，尤其是價(jià)格帶把控。對(duì)西貝而言，需在提升兒童餐專業(yè)度的基礎(chǔ)上，塑造安全、趣味與美味兼具的專業(yè)形象才有機(jī)會(huì)掌握話語(yǔ)權(quán)。（張?zhí)煸?/p>