專訪新辰商業(yè)集團聯(lián)合創(chuàng)始人及COO王純：社區(qū)商業(yè)改造不是縮小版購物中心

在當(dāng)前商業(yè)環(huán)境持續(xù)變革的背景下，社區(qū)商業(yè)正逐步成為商業(yè)領(lǐng)域的重要發(fā)展方向。新辰商業(yè)作為這一領(lǐng)域的后起之秀，近兩年來加速布局，已在北京擁有近10家社區(qū)型商業(yè)體。在眾多商業(yè)企業(yè)放緩擴張步伐之際，其逆勢拓展的舉措引發(fā)關(guān)注。為此，記者專訪了新辰商業(yè)集團聯(lián)合創(chuàng)始人及COO王純，圍繞社區(qū)商業(yè)的改造路徑、發(fā)展邏輯、避坑要點等核心問題展開深入對話。在王純看來，社區(qū)型商業(yè)的改造不是做大型購物中心的同比例縮小版，而是應(yīng)以某幾個業(yè)態(tài)為特色，成為區(qū)域中明顯的標(biāo)簽。

“一店一策”與“抓大放小”

伊藤洋華堂變身華堂新辰匯已有兩月有余，作為新辰商業(yè)最新改造項目，華堂也將成為新辰商業(yè)未來繼續(xù)改造社區(qū)項目的樣本。王純介紹，該項目自4月29日開業(yè)以來，兩個月內(nèi)交出了亮眼成績單，同時也在實踐中持續(xù)優(yōu)化，為社區(qū)商業(yè)改造提供了可復(fù)制的邏輯樣本。

從經(jīng)營成果看，華堂新辰匯項目客流與銷售額實現(xiàn)跨越式增長。改造后日均客流達約2萬人次，較此前的日均5000—6000人次翻了數(shù)倍；月均銷售額約6000萬元，日均銷售額在200萬元左右，壓縮至單個樓層的百貨品類營業(yè)額，已超過改造前4個樓層的總和。這一成績的背后，是新辰商業(yè)“一店一策”與“抓大放小”策略的精準(zhǔn)落地。

從傳統(tǒng)百貨變身社區(qū)型商業(yè)，經(jīng)營模式和營銷模式也要做出改變?！吧鐓^(qū)型商業(yè)的營銷不同于城市型、區(qū)域型購物中心大而全的經(jīng)營規(guī)劃思路，營銷端以低成本高互動性為核心”，王純透露，以新辰商業(yè)旗下的華堂新辰匯為例，全年計劃開展約500場社區(qū)活動，周末日均2—4場，如包餃子、漢堡DIY、藍鰭金槍品鑒等，單場成本僅千元左右。

“這樣的模式既與場內(nèi)品牌加強了互動，又強化了周邊1.5—2公里客群的到店黏性?！蓖跫儽硎?，單一項目全年營銷費用僅占租賃收入的0.6%—1%，遠低于大型購物中心2%—8%的營銷費用比例，卻能夠?qū)崿F(xiàn)高效觸達。

王純指出，這種以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向、靈活調(diào)整、聚焦社區(qū)的模式，既規(guī)避了傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)同質(zhì)化、缺乏黏性的痛點，也為同類項目改造提供了可復(fù)用的方法論。

和而不同

在商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，新辰商業(yè)以華堂商場改造項目為樣本，通過“一店一策”模式在社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域開辟出獨特路徑。其旗下社區(qū)項目定位多元，望京項目主打“潮酷”，大興項目采用“街區(qū)+盒子MALL”形態(tài)，亞運村項目輻射旅游人群與演唱會粉絲，華堂項目則聚焦餐飲社交。這些項目背后，藏著社區(qū)商業(yè)改造的共性邏輯與差異化智慧。

短短幾年時間，新辰商業(yè)在北京已擁有近10家門店。王純介紹，新辰商業(yè)所有社區(qū)項目遵循三大核心邏輯：聚焦短距離客群，將服務(wù)半徑鎖定在周邊1.5—2公里；打造強勢分類，每個項目都選取一個核心業(yè)態(tài)形成競爭力，以此吸引消費者；快速迭代能力，項目開業(yè)后根據(jù)經(jīng)營數(shù)據(jù)和市場反饋快速調(diào)整業(yè)態(tài)和品牌，通過持續(xù)試錯提升對消費者需求的命中率。

不過，當(dāng)下商業(yè)面臨諸多困境，傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)存在過剩、缺乏規(guī)劃、受電商沖擊以及附近綜合體競爭等問題。而近幾年新增的社區(qū)商業(yè)項目，又常面臨空間限制及同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象，許多項目爭相模仿成功案例，卻忽略因地制宜，缺乏對用戶的深入調(diào)研與溝通。

王純指出，“一店一策”的核心是業(yè)態(tài)占比與財務(wù)模型的平衡。改造前期，運營團隊需要采集周邊人群密度、消費特征、競爭對手狀態(tài)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，隨后基于這些信息推導(dǎo)出項目整體定位，并進行動線規(guī)劃、樓層規(guī)劃、業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌落位規(guī)劃和租金規(guī)劃。

王純表示，招商初期不追求消費者需求的高命中率，而是通過持續(xù)監(jiān)測品牌銷售數(shù)據(jù)，對低產(chǎn)品牌快速汰換，不斷試錯以貼近消費者需求，維持品牌調(diào)整的高更新率。社區(qū)項目需要始終聚焦“小而精”，以強勢業(yè)態(tài)為標(biāo)簽，服務(wù)周邊社區(qū)日常需求與社交場景。

社區(qū)商業(yè)的生命力在于“和而不同”。王純認(rèn)為，社區(qū)型商業(yè)統(tǒng)一的底層邏輯確保項目扎根社區(qū)，而差異化定位則讓每個項目都能精準(zhǔn)擊中目標(biāo)客群，這正是“一店一策”在社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域的精髓所在。

從“大而全”到“小而精”

雖然城市更新一直倡導(dǎo)“一店一策”，仍避免不了千店一面的業(yè)態(tài)布局陷入困境。王純坦言，商業(yè)創(chuàng)新最容易犯的錯是念八股文，當(dāng)一種新的模式出來之后，行業(yè)內(nèi)會出現(xiàn)快速抄襲，出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。

社區(qū)型商業(yè)體正以“年輕化”“個性化”為核心密碼，新辰商業(yè)通過華堂新辰匯、新辰里亞運村等項目的改造實踐證明，商業(yè)更新的本質(zhì)不是簡單的業(yè)態(tài)替換，而是以年輕化基因重構(gòu)社區(qū)商業(yè)生態(tài)，在貼近消費者的“最后一公里”中找到持續(xù)生長的動力。

王純表示，商業(yè)年輕化，不是只做年輕人的生意，而是讓商場有年輕人的精神。新辰商業(yè)將“年輕感”拆解為三級邏輯，首先是持續(xù)招引年輕化品牌，既滿足年輕人社交需求，也讓中老年群體感受活力氛圍；其次是業(yè)態(tài)的動態(tài)迭代使消費者擁有常來常新的消費體驗，用品項實現(xiàn)“全年不重樣”；最后是場景的松弛感營造，下沉廣場的設(shè)計與高頻互動活動，讓社區(qū)居民獲得“家門口的小確幸”。

當(dāng)下商業(yè)創(chuàng)新的破局點，在于打破“規(guī)模崇拜”與“復(fù)制依賴”。王純指出，從“大而全”到“小而精”的業(yè)態(tài)革命正在加速。如今，社區(qū)商業(yè)從“引客來”到“常來往”的流量重構(gòu)已然成型，商業(yè)運營方要通過“走出去請進來”策略，以提升到店頻次，讓社區(qū)商業(yè)在消費降級與升級并存的當(dāng)下，找到穩(wěn)定客群。

王純表示，新辰商業(yè)既不做輕資產(chǎn)的“甩手掌柜”，也不陷入重資產(chǎn)的“開發(fā)陷阱”，而是通過“中資產(chǎn)”投資改造老舊百貨、超市電器賣場、家居廣場、老舊工廠等存量物業(yè)，注入社區(qū)服務(wù)基因，用新思維激活老空間，讓商業(yè)更新不再是造新城。（劉卓瀾）