為什么搶占鹵味市場高位的是王小鹵？

中國食品安全網(wǎng)訊（朱丹蓬）這是一個萬物皆可鹵的時代，鹵味賽道正如火如荼。

千億賽道群雄逐“鹵”

據(jù)美團餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報告》顯示，2018至2021年中國鹵制品的復(fù)合增長率為12.3%，2022年鹵味行業(yè)規(guī)模將達到3691億元，預(yù)計2023年將達到4051億元。

鹵雞爪 圖片來源：王小鹵

千億市場的火熱，惹得群雄逐鹿。作為市場廣闊且充滿機會的賽道，玩家與資本紛至沓來。巨頭承壓新秀林立，整個鹵味行業(yè)的變革升級大幕正徐徐拉開。

可以看到，紫燕食品和德州扒雞登陸資本市場，試圖撬動多年來絕味、周黑鴨、煌上煌“三足鼎立”的局面，以王小鹵等為代表的新銳品牌，也如雨后春筍般嶄露頭角，更有各路勢力從休閑零食、餐飲行業(yè)等跨界而來，競爭格局更是呈現(xiàn)出線上百花齊放，線下熱鬧非凡的景象。

資本市場對鹵味賽道也頻頻加注，據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計，從2021年起，鹵味行業(yè)有20多起融資事件，紅杉中國、今日資本等知名VC以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊紛紛入局。值得一提的是，據(jù)美團餐飲數(shù)據(jù)觀披露的數(shù)據(jù)顯示，拿到融資的不少品牌是成立時間不超過5年的新銳品牌。鹵味江湖的混戰(zhàn)中，新興鹵味品牌的力量不容忽視。無可置疑，整個鹵味賽道正迎來新一輪的升級和洗牌。

競爭加劇哨聲響起

和底蘊深厚的中華飲食文化一樣，我國鹵味行業(yè)起源于夏商時期，擁有悠久的歷史和深厚的群眾基礎(chǔ)。歷史上關(guān)于鹵法的記載，最早可追溯到先秦時期。屈原的《楚辭·招魂篇》中有提到：“露雞臛蠵，厲而不爽些”，其中的“露雞”被著名學者郭沫若認為是鹵雞。此后歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展，結(jié)合各地地理、文化、飲食習慣的不同，誕生出各類鹵味的派系，如川鹵、粵鹵、醬鹵、臘鹵等，種類和風味各有特色。

很顯然，鹵味產(chǎn)業(yè)在我國已有了千年之歷史。但另一方面是，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，鹵制品行業(yè)前五名的市場份額只達到了20%左右。一個真實的現(xiàn)狀是，鹵味行業(yè)集中度較低，格局高度分散。

千億市場的規(guī)模必然會有源源不斷的競爭者涌入，從復(fù)合增速來看，可以說鹵味市場保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢，而剩下約80%的分散市場，讓新品牌有了更多的機會。據(jù)中國鹵味零食行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與投資前景分析報告，截至2022年10月，我國現(xiàn)有鹵味零食相關(guān)企業(yè)14.8萬家。另據(jù)企查查數(shù)據(jù)，51.5%的鹵味零食企業(yè)成立于5年之內(nèi)。

值得注意的是，進入賽道易，開拓市場難。當鹵味市場從野蠻生長期步入轉(zhuǎn)型升級期，行業(yè)洗牌的戰(zhàn)況將愈發(fā)焦灼，如何破局突圍將成為當下品牌發(fā)展的重要議題。以周黑鴨、煌上煌為代表的傳統(tǒng)鹵味品牌似乎陷入窘境，營收和凈利潤數(shù)據(jù)呈現(xiàn)雙重下滑。另一方面卻是，麻辣鮮香的鹵味市場各方新勢力接棒出現(xiàn)，其呈現(xiàn)出來的生機，著實值得研究。

誰能奏響賽道新篇章

2022年11月，王小鹵全渠道銷售額突破10億元大關(guān)，大步邁入10億元俱樂部。預(yù)計2022年全年，王小鹵銷售額同比增長將超過50%。自2019年推出大單品虎皮鳳爪，王小鹵完成這一歷史階段性跨越僅用了三年多時間。

隨著競爭加劇和消費升級的深入，鹵味市場正在迎來市場整合和品牌集中度進一步提升的關(guān)鍵時期。理論上來說，行業(yè)存在的巨大機遇肯定不是全部企業(yè)的機遇，想要在競爭中占有一席之地，企業(yè)必須擁有搶占高位的武器。高復(fù)購率的超級大單品，高認知率的“虎皮鳳爪專家”品牌形象，和高滲透率的全渠道體系，從脫穎而出的王小鹵身上可以看到一些企業(yè)贏得未來競爭的發(fā)力方向。

一是用戶導向產(chǎn)品為王：商業(yè)的本質(zhì)離不開產(chǎn)品力，應(yīng)對多元消費市場的最核心競爭力，正是產(chǎn)品本身。王小鹵企業(yè)價值觀的第一條就是“產(chǎn)品主義，用戶至上”，對產(chǎn)品的精益求精、對用戶體驗的重視，成就了王小鹵虎皮鳳爪上線以來的可觀業(yè)績。在大單品虎皮鳳爪的打造上，無論是原料的選材，還是口味的考究，處處可見王小鹵以用戶為中心、打造極致產(chǎn)品的追求。據(jù)介紹，在每一款新品上市前，王小鹵會邀請用戶測評團試吃產(chǎn)品進行打分，只有超過70%的測評用戶表示愿意購買的產(chǎn)品才有機會上市。之前有一些用戶在天貓評價虎皮鳳爪“好吃，就是沒有去指甲”。王小鹵觀察到了消費者的這些反饋，但由于雞爪不規(guī)則難以機器操作去指甲，王小鹵只能花費人工成本、犧牲毛利，增加人工去甲的生產(chǎn)流程，率行業(yè)之先。

人工去雞指甲 圖片來源：王小鹵

二是未雨綢繆長期主義：當各路兵馬進入鹵味行業(yè)，百花齊放之下競爭必然加劇。在行業(yè)尚未形成標準化發(fā)展時，每個品牌都有崛起的機會，考驗的則是企業(yè)的長期主義、未雨綢繆，要特別注重產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈的培育和布局，引領(lǐng)行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展邁進。

自建生產(chǎn)線背后意味著巨大的人力、財力、物力投入，但從長期主義戰(zhàn)略出發(fā)，這是需要企業(yè)付出耐心的。自創(chuàng)業(yè)起，王小鹵在供應(yīng)鏈建設(shè)上極其果決，堅信“好產(chǎn)品的原點在工廠”，重視研發(fā)和品質(zhì)。目前，王小鹵擁有宿遷工廠及在建的滁州數(shù)智化生產(chǎn)基地，宿遷工廠定位于天貓平臺的快反供應(yīng)鏈平臺，以及王小鹵的研發(fā)創(chuàng)新科技中心。不斷地做新產(chǎn)品，通過天貓進行市場驗證。

今年雙十一，王小鹵拿下天貓連續(xù)4年雞肉零食類目TOP1、天貓肉類零食TOP1、抖音雞肉零食TOP1以及天貓休閑零食大類TOP6。這樣的成績，也許正是得益于運用互聯(lián)網(wǎng)新思維和用戶導向思維，讓消費倒逼產(chǎn)業(yè)，在研發(fā)新品和創(chuàng)造爆品上有的放矢。

三是線上線下雙線開花：未來，中國鹵味市場將進入多渠道、多場景、多消費人群的發(fā)展階段，拘泥于某一個渠道顯然不利于企業(yè)長期發(fā)展。在線上成功出圈之后，2020年6月開始，王小鹵立刻投身到線下渠道建設(shè)布局中。如今，王小鹵已成為全渠道發(fā)展品牌。線上穩(wěn)扎穩(wěn)打，全面布局各大主流電商平臺，天貓、京東、拼多多、抖音等均有銷售，線下精耕細作，現(xiàn)已覆蓋全國300+城市、超9萬家商超便利，如沃爾瑪、物美、家樂福、永旺、永輝、大潤發(fā)、京客隆、BHG、全家、711、便利蜂、LAWSON、盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等，全國一二線城市幾乎均已覆蓋到。此外，美國、澳大利亞、新加坡等國家的部分地區(qū)也已覆蓋，讓它在激烈競爭的鹵味賽道中脫穎而出。

四是既要流量更是品牌：從消費需求來看，年輕人是鹵味產(chǎn)品的主要消費群體。他們不僅看中鹵味產(chǎn)品的口味，同時這屆年輕人也會特別看重是否能和品牌玩到一起。博眼球搶流量是線上出圈的一些常規(guī)打法，而如何讓品牌價值和主張得以傳播，對企業(yè)更是一種考驗。

王小鹵作為常年霸榜品類第一的品牌，除了會打造超級單品，它也真的太會“玩”了。今年連投8部熱度破萬爆火大劇，持續(xù)打“追劇就吃王小鹵虎皮鳳爪”的場景營銷，廣告斬獲曝光總量18.3億+，品牌營銷總閱讀量超4億，讓王小鹵成為觀劇人群中“印象最深”、“討論最多”的雙冠王。從雙十一開始，它更攜手上海美術(shù)電影制片廠的“國民男團”IP《葫蘆兄弟》，推出了王小鹵與《葫蘆兄弟》聯(lián)名系列產(chǎn)品。年貨節(jié)期間，王小鹵連續(xù)第三年推出創(chuàng)意搞笑視頻，并以#誰買誰是爺#為主題展開覆蓋分眾、微博熱搜、抖音開屏、線下終端的整合營銷，其創(chuàng)意視頻微博平臺播放量就超過五千萬，成為新年到來前最破圈的品牌營銷事件。通過營銷上的堅定和聚焦投入，“有趣”也成為王小鹵品牌最亮眼的標簽，俘獲年輕消費者的核心利器。

宣傳截圖 圖片來源：王小鹵

毫無疑問，以王小鹵為代表的新消費鹵味品牌的崛起，正以新品牌、新產(chǎn)品、新口味、新體驗吸引消費者，也以嶄新的力量刺激著行業(yè)的調(diào)整和升級。