中國食品安全網(wǎng)訊 （李瑩）近日，白象食品的多半袋面、多半桶面系列產(chǎn)品，因包裝上標(biāo)注的“多半”為注冊商標(biāo)引發(fā)廣泛爭議，有網(wǎng)友認為企業(yè)是在宣傳上“玩文字游戲”，誤導(dǎo)消費者。白象食品官方客服雖確認“多半”是商標(biāo)，產(chǎn)品克重以包裝顯示為準，但仍未消除公眾疑慮，相關(guān)爭議持續(xù)發(fā)酵。在此背景下，中國食品安全網(wǎng)就商標(biāo)注冊的法律規(guī)范、“多半”商標(biāo)使用的合規(guī)性及可能引發(fā)的法律問題等，對北京市盈科律師事務(wù)所律師王幽進行了采訪，以從法律視角解析該事件背后的爭議焦點與深層問題。

△北京市盈科律師事務(wù)所律師王幽

中國食品安全網(wǎng)：白象食品將 “多半” 注冊為商標(biāo)，引發(fā)熱議，有網(wǎng)友質(zhì)疑其在宣傳上“玩文字游戲”，從法律角度來看，商標(biāo)注冊時對于文字的顯著性及易產(chǎn)生歧義的情況是如何界定的？

王幽：關(guān)于商標(biāo)顯著性和產(chǎn)生歧義的界定標(biāo)準，根據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》第九條規(guī)定，申請注冊的商標(biāo)應(yīng)具備顯著特征，即“顯著性”，能夠?qū)⑸唐坊蚍?wù)來源與其他經(jīng)營者區(qū)別開。顯著性直接關(guān)系到商標(biāo)區(qū)別商品來源的基本功能：

（一）固有顯著性：商標(biāo)本身是否具有獨創(chuàng)性或足夠獨特性。例如，臆造詞“谷歌”“耐克”“海爾”等通常具有較高顯著性。

（二）獲得顯著性：即使詞匯本身缺乏固有顯著性，若通過長期使用被公眾廣泛認知并與特定商品/服務(wù)形成唯一對應(yīng)關(guān)系（如“十萬個為什么”“六個核桃”），可視為獲得字面含義之外的第二含義，從而獲得顯著性，具備商標(biāo)注冊條件。

（三）缺乏顯著性：根據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》第十一條，缺乏顯著性的標(biāo)志主要分為三類：

1、通用名稱或圖形：如“蘋果”用于水果商品；

2、描述性標(biāo)志：直接表示商品質(zhì)量、原料、功能、用途、重量、數(shù)量等特點的詞匯。例如“美味”“新鮮”“優(yōu)質(zhì)”等顯著性較低；

3、其他缺乏顯著特征的標(biāo)志：包括過于簡單的符號、常用標(biāo)語等。

結(jié)合《商標(biāo)審理審查指南》，在商標(biāo)審查實踐中，顯著性的強弱呈明確的層次：

最強的是臆造性商標(biāo)（如“NISSAN”用于汽車）；

次強的是任意性商標(biāo)（如“Apple”用于電腦）；

較弱的是暗示性商標(biāo)（如“飄柔”用于洗發(fā)水）；

最弱的是描述性商標(biāo)（如“紅富士”用于新鮮水果）。

中國食品安全網(wǎng)：白象食品 “多半” 商標(biāo)的注冊是否符合相關(guān)法律規(guī)定？

王幽：從法律程序看，白象食品“多半”商標(biāo)的注冊流程符合《中華人民共和國商標(biāo)法》的形式要求。

△國家知識產(chǎn)權(quán)局-中國商標(biāo)網(wǎng)

△國家知識產(chǎn)權(quán)局-中國商標(biāo)網(wǎng)

商標(biāo)局在審查時主要考量固有顯著性，而“多半”作為漢語中表示“大多數(shù)”或“超過一半”的詞匯，并非方便面商品的通用名稱或直接描述語。若白象食品能證明該詞匯通過長期使用已與其產(chǎn)品形成唯一對應(yīng)關(guān)系（例如消費者看到該“多半”即聯(lián)想到白象），則可能符合獲得顯著性標(biāo)準。

故從上述第33775471號(第30類)“多半”商標(biāo)、第51007645號(第30類)“多半”商標(biāo)的獲準注冊表明審查機構(gòu)初步認可其具有最低限度的顯著性。

中國食品安全網(wǎng)：若消費者因誤解 “多半” 的含義而購買了產(chǎn)品，認為實際克重與預(yù)期不符，是否可以認定企業(yè)在宣傳上存在誤導(dǎo)消費者的情況？

王幽：若消費者因誤解商標(biāo)“多半”的含義（例如認為其暗示產(chǎn)品克重或成分占比）而購買產(chǎn)品，但實際產(chǎn)品與預(yù)期不符，是否構(gòu)成企業(yè)誤導(dǎo)宣傳及法律責(zé)任，需結(jié)合具體情形分析。

情形一：若“多半”僅作為商標(biāo)名稱（如“多半方便面”），且未在廣告或包裝中明示與克重、成分相關(guān)，一般不構(gòu)成直接誤導(dǎo)。

情形二：若企業(yè)將“多半”用于宣傳語（如“多半是牛肉”“多半克重”），但實際含量或克重不符，則可能構(gòu)成虛假宣傳。

情形三：若商標(biāo)設(shè)計或整體包裝暗示產(chǎn)品特性（例如在“多半”旁標(biāo)注“超值裝”），可能被認定為間接誤導(dǎo)。

盡管“多半”商標(biāo)在形式上獲得注冊，其實質(zhì)合法性仍存在兩大爭議點。本案可能存在的法律爭議焦點：

一是否構(gòu)成對商品分量的描述?！岸喟搿痹跐h語中天然帶有數(shù)量暗示，而方便面作為量化敏感商品（消費者通常關(guān)注克重與性價比），相關(guān)公眾易將“多半”理解為對分量的承諾。正如某方便面品牌“1袋半”商標(biāo)無效案中北京知識產(chǎn)權(quán)法院一審認為：“訴爭商標(biāo)核定使用在“方便面”等商品上，易使公眾認為上述商品具有“相對于其他品牌量大”的特點，進而對商品重量的比價優(yōu)勢產(chǎn)生錯誤認識。”。本案中白象將“多半”用于面食產(chǎn)品，或面臨同樣的認知解釋困境。

二是否具有欺騙性?！?span style="text-indent: 32px; text-wrap: wrap;">中華人民共和國商標(biāo)法》第十條第一款第七項禁止“帶有欺騙性，容易使公眾對商品質(zhì)量等特點產(chǎn)生誤認的標(biāo)志”注冊。

△圖片來源：白象食品的官方微博

根據(jù)白象食品的聲明，白象“多半”袋面之實際面餅重量為110-120克，相比原70克基礎(chǔ)款增量約57-71%，雖未達到“多一半”（150%）的程度，但仍在漢語“多半”的語義范圍內(nèi)。因此，其欺騙性爭議集中在消費者預(yù)期管理層面，即：當(dāng)消費者基于“多半”形成“增量50%以上”的合理期待，而實際增量不足時，可能構(gòu)成實質(zhì)性誤導(dǎo)。

但正常使用商標(biāo)應(yīng)為“商標(biāo)+商品名稱”。在白象食品的“多半袋面”中，“多半”為商標(biāo)，如果“袋面”并非正規(guī)商品名稱表達，如此連用，并非規(guī)范的商標(biāo)使用方式。

△圖片來源：京東app首頁檢索欄

目前在京東等網(wǎng)絡(luò)購物平臺輸入“多半”“多半袋”等關(guān)鍵詞時，直接顯示白象產(chǎn)品，表明該商標(biāo)使用方式已在客觀上導(dǎo)致消費者將“多半袋”視為產(chǎn)品屬性描述而非商標(biāo)。這種實際消費場景中的認知混淆，強化了誤導(dǎo)性使用的證據(jù)鏈。

△圖片來源：摩知輪小程序

△國家知識產(chǎn)權(quán)局-中國商標(biāo)網(wǎng)

△圖片來源：摩知輪小程序

△  國家知識產(chǎn)權(quán)局-中國商標(biāo)網(wǎng)

更值得一提的是，白象食品曾經(jīng)先申請注冊“多半袋”“多半桶”等商標(biāo)，但因其易導(dǎo)致消費者誤認而被國家知識產(chǎn)權(quán)局駁回。之后申請“多半”作為獨立詞匯商標(biāo)維持有效狀態(tài)。至于白象食品申請上述“多半袋”“多半桶”系列商標(biāo)的初衷，外界不便評價。但是，根據(jù)誤導(dǎo)行為的四個構(gòu)成要件：

1、主觀要件：企業(yè)是否存在故意或過失（如明知可能引發(fā)誤解仍使用該商標(biāo)）；

2、客觀行為：商標(biāo)或宣傳內(nèi)容是否直接或暗示性地描述商品特性（如克重、成分占比）；

3、因果關(guān)系：消費者是否因誤解該標(biāo)識而作出購買決策；

4、損害后果：消費者實際獲得的產(chǎn)品是否與預(yù)期存在重大偏差（如克重明顯不足）。

根據(jù)上述要件可知：若消費者因誤解 “多半” 的含義而購買了產(chǎn)品，且認為實際克重與預(yù)期不符，即存在認定企業(yè)在宣傳上存在誤導(dǎo)消費者的可能性。

中國食品安全網(wǎng)：企業(yè)應(yīng)承擔(dān)何種法律責(zé)任？

王幽：白象的商標(biāo)使用行為有可能觸發(fā)多重法律責(zé)任：

一、違反《中華人民共和國商標(biāo)法》誠實信用原則。

《中華人民共和國商標(biāo)法》第七條規(guī)定“申請注冊和使用商標(biāo)應(yīng)當(dāng)遵循誠實信用原則”。白象食品在明知“多半袋”“多半桶”商標(biāo)因易誤導(dǎo)被駁回的情況下，仍通過組合使用規(guī)避審查，或涉嫌濫用商標(biāo)權(quán)。

二、或構(gòu)成虛假宣傳。

《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條規(guī)定，禁止“對商品性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳”。

圖片來源：京東

白象方便面包裝上“大分量，倍滿足”與“多半”商標(biāo)的組合使用，形成對產(chǎn)品分量的夸大性暗示。

三、侵害消費者知情權(quán)。

《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》第二十條規(guī)定，經(jīng)營者向消費者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。當(dāng)消費者基于對“多半”的通常理解購買商品，而實際增量不足時，該合理期待落差構(gòu)成對知情權(quán)的侵害。

四、可能涉嫌欺騙性注冊。

若白象食品“多半”商標(biāo)的實際使用導(dǎo)致消費者普遍誤解，可能被其他經(jīng)營者或消費者依據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》第四十四條（“欺騙性注冊”）申請宣告無效。

中國食品安全網(wǎng)：從法律層面分析，判斷商標(biāo)是否具有顯著性的關(guān)鍵標(biāo)準是什么？

王幽：從法律層面分析，判斷商標(biāo)是否具有顯著性的核心標(biāo)準是該標(biāo)志能否有效區(qū)分商品或服務(wù)的來源，即消費者能否通過商標(biāo)直接識別出特定的經(jīng)營者。

法律依據(jù)：《中華人民共和國商標(biāo)法》第九條規(guī)定，申請注冊的商標(biāo)應(yīng)具有顯著特征（即“顯著性”），便于識別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。

《中華人民共和國商標(biāo)法》第十一條規(guī)定，明確禁止注冊缺乏顯著性的標(biāo)志，包括：僅有本商品的通用名稱、圖形、型號；僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量等特點；其他缺乏顯著特征的標(biāo)志。

中國食品安全網(wǎng)：企業(yè)注冊商標(biāo)的目的是保護自身品牌和產(chǎn)品，但同時也應(yīng)遵循一定的法律和道德準則。在您看來，企業(yè)在選擇商標(biāo)詞匯時應(yīng)注意哪些問題，以避免引發(fā)類似爭議和消費者的質(zhì)疑？

王幽：商標(biāo)凝結(jié)著企業(yè)的商譽，是企業(yè)重要的資產(chǎn)。企業(yè)在選擇商標(biāo)詞匯時，需兼顧法律合規(guī)性、市場識別度與公眾接受度。從法律、道德及品牌策略角度規(guī)劃商標(biāo)戰(zhàn)略，避免爭議和消費者質(zhì)疑。

一、企業(yè)要注重法律合規(guī)。

（一）確保商標(biāo)的顯著性

1.優(yōu)先選擇固有顯著性強的詞匯：

（1）使用臆造詞（如“抖音”“微信”）或任意詞（如“蘋果”用于電子產(chǎn)品），減少被駁回風(fēng)險;

（2）避免直接描述商品特性（如“鮮橙多”用于果汁、“速凍”用于冷凍食品）。

2.慎用行業(yè)通用詞匯：

如“大骨”用于骨湯面可能被視為原料描述，需通過長期使用積累“第二含義”。

（二）避免誤導(dǎo)性表述

1.禁止暗示虛假信息：

避免使用可能誤導(dǎo)消費者對成分、功能認知的詞匯（如“純天然”實際含添加劑，“多半”暗示克重但未達標(biāo)，如“0添加”但含添加劑等）。

2.區(qū)分商標(biāo)與廣告語：

商標(biāo)應(yīng)作為品牌標(biāo)識，而非宣傳語（如“送禮佳品”不可注冊，但可作為廣告語）。

3.提前進行商標(biāo)檢索

（1）排查在先權(quán)利：

通過國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)數(shù)據(jù)庫等進行排查，確保商標(biāo)不侵犯他人已注冊或馳名商標(biāo)。

（2）跨類別檢索，提前商標(biāo)布局：

若品牌計劃多元化發(fā)展，需提前在相關(guān)類別注冊（如“小米”在手機、家電、日用品等多類注冊）。

二、企業(yè)要注重道德與社會責(zé)任

（一）尊重公序良俗

1.避免敏感詞匯

禁用涉及民族歧視、宗教禁忌、低俗含義的詞匯。

2. 規(guī)避公共資源壟斷

例如：地名/文化遺產(chǎn)（縣級及以上地名原則上不可注冊，除非已獲地理標(biāo)志保護），或是行業(yè)通用符號（如醫(yī)療行業(yè)的“紅十字”）

3.透明化溝通避免公眾誤解

（1）注明商標(biāo)含義：

明確區(qū)分商標(biāo)與廣告用語（包括產(chǎn)品特性描述），在包裝或宣傳中標(biāo)注“XX為注冊商標(biāo)，不直接描述產(chǎn)品特性”，通過視覺強化、用語規(guī)范等操作，隔離商標(biāo)與廣告宣傳內(nèi)容，保護商標(biāo)顯著性和規(guī)避法律風(fēng)險。

（2）及時真誠回應(yīng)公眾質(zhì)疑

若商標(biāo)引發(fā)爭議（如“多半”被質(zhì)疑玩文字游戲），需及時澄清并調(diào)整使用方式。

三、市場與品牌策略

（一）強化品牌獨特性

1.組合設(shè)計增強識別度

將文字與圖形、顏色結(jié)合，降低因文字缺乏顯著性導(dǎo)致的風(fēng)險。

（二）長期運營積累“第二含義”

持續(xù)投入廣告宣傳，建立商標(biāo)與品牌的唯一關(guān)聯(lián)（如通過“怕上火喝王老吉”綁定涼茶功能）。

（三）做好爭議應(yīng)對預(yù)案

1.法律風(fēng)險預(yù)判在先

在申請前咨詢知識產(chǎn)權(quán)律師等專業(yè)人士，評估商標(biāo)的駁回或無效風(fēng)險。

2.持續(xù)證據(jù)留存

保存商標(biāo)使用記錄（銷售數(shù)據(jù)、廣告合同等）、消費者認知調(diào)研報告，以備應(yīng)對異議或訴訟。

3.靈活調(diào)整策略：

若商標(biāo)因缺乏顯著性被駁回，可修改設(shè)計（如添加圖形）或更換詞匯重新申請。

總之：企業(yè)應(yīng)遵循 “法律合規(guī)優(yōu)先、道德責(zé)任并重、品牌策略前瞻” 的原則：

一是設(shè)計階段：選擇獨創(chuàng)性強、無描述性的詞匯，規(guī)避法律風(fēng)險；

二是使用階段：通過宣傳強化商標(biāo)的“品牌屬性”，避免誤導(dǎo)消費者；

三是爭議階段：快速響應(yīng)，以證據(jù)和法律手段維護權(quán)益，必要時調(diào)整策略。

通過知識產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)性規(guī)劃，企業(yè)既能保護品牌價值，又能贏得消費者信任，減少市場爭議，從而真正避免引發(fā)類似白象現(xiàn)象的爭議和消費者的質(zhì)疑。

中國食品安全網(wǎng)：通過白象食品的 “多半”“大骨” 等系列商標(biāo)爭議事件，對于企業(yè)平衡商標(biāo)利益與消費者權(quán)益之間的關(guān)系，您有哪些建議？

王幽：一、發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，重塑商業(yè)倫理：平衡品牌獨占與行業(yè)生態(tài)。

（一）避免商標(biāo)“品類封鎖”策略

例如：白象食品注冊“大骨”商標(biāo)，獨占行業(yè)基礎(chǔ)詞匯，可能會引發(fā)全行業(yè)抵制。因此建議白象改用“品牌+品類”組合（如“白象+大骨面”），允許同行使用“大骨面”描述產(chǎn)品，兼顧法律安全與商業(yè)利益，并通過技術(shù)創(chuàng)新和品牌運營保持競爭力。

（二）開放次級商標(biāo)授權(quán)

1.允許合規(guī)企業(yè)有償使用認證商標(biāo)；

2.牽頭行業(yè)共同培育品類市場（如大骨面、骨湯面行業(yè)），擴大整體份額，共謀良性發(fā)展。

二、回歸以人為本這一社會主義市場經(jīng)濟的核心原則，而非一味地追求增長，追逐商業(yè)利益。

商標(biāo)的本質(zhì)是降低消費者的選擇成本，而非制造競爭壁壘。企業(yè)應(yīng)遵循：

（一）法律底線：用“獨創(chuàng)性+使用證據(jù)”筑牢顯著性根基；

（二）消費者本位：堅持以人為本，排除誤導(dǎo)可能；

（三）行業(yè)共榮：以開放授權(quán)取代詞匯壟斷。

《中華人民共和國商標(biāo)法》第七條與《中華人民共和國民法典》誠信原則昭示：商標(biāo)權(quán)須為公共利益讓渡，壟斷公共語言實為濫用。建議企業(yè)當(dāng)以誠信為基，讓品牌護城河生于品質(zhì)而非詞匯封鎖——唯此方成商業(yè)正道，亦為法治精神所向。