中國(guó)威士忌市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢(shì)。2024年數(shù)據(jù)顯示，威士忌進(jìn)口量與進(jìn)口額全線負(fù)增長(zhǎng)，其中進(jìn)口額出現(xiàn)2021年以來(lái)首次下跌。記者走訪發(fā)現(xiàn)，終端市場(chǎng)普遍面臨進(jìn)口產(chǎn)品滯銷和庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)威士忌正加速崛起。邛崍建成全國(guó)首個(gè)威士忌旅游體驗(yàn)中心，郎酒旗下峨眉山高橋威士忌公司更將注冊(cè)資本從8000萬(wàn)元增至3億元。值得注意的是，隨著國(guó)內(nèi)外品牌持續(xù)加碼，未來(lái)3—5年威士忌產(chǎn)能集中釋放后，行業(yè)或?qū)⒚媾R庫(kù)存積壓和產(chǎn)能過(guò)剩風(fēng)險(xiǎn)。

進(jìn)口額四年內(nèi)首跌

走進(jìn)呼家樓附近的金樽煙酒店，包括麥卡倫、杰克丹尼以及芝華士、尊尼獲加等進(jìn)口威士忌品牌旗下產(chǎn)品被整齊地?cái)[放在貨架上等待消費(fèi)者選購(gòu)。盡管陳列產(chǎn)品品牌豐富，但銷量卻并不如預(yù)想的那么好。該店店員表示：“目前進(jìn)口威士忌品牌在煙酒店整體銷量不是很好，為了防止壓貨，我們基本上不集中購(gòu)入產(chǎn)品。如果有消費(fèi)者選購(gòu)，我們?cè)偃フ{(diào)貨也來(lái)得及。”

終端消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)如同一面鏡子一般反饋了當(dāng)下進(jìn)口威士忌品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。不僅如此，從量、額齊跌的進(jìn)口數(shù)據(jù)來(lái)看，進(jìn)口威士忌品牌在華之路似乎迎來(lái)調(diào)整期。據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)披露的2024年全年酒類進(jìn)出口數(shù)據(jù)，2024年威士忌進(jìn)口量與進(jìn)口額出現(xiàn)兩位數(shù)跌幅，其中進(jìn)口額同比下滑22.8%，進(jìn)口量下滑10.5%。

近年來(lái)，我國(guó)威士忌進(jìn)口量與進(jìn)口額在經(jīng)過(guò)2021年爆發(fā)式增長(zhǎng)、2022年漲幅大幅度收窄后，于2024年首度出現(xiàn)量、額齊跌的情況。公開數(shù)據(jù)顯示，2021—2024年威士忌進(jìn)口量分別為3028萬(wàn)升、3282萬(wàn)升、3262萬(wàn)升以及2919萬(wàn)升，同比提升43.86%、8.47%、-0.57%以及-10.5%；進(jìn)口額分別為4.63億美元、5.58億美元、5.85億美元以及4.51億美元，同比提升91.74%、20.31%、4.75%以及-22.9%。

潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱指出，洋酒在中國(guó)烈酒市場(chǎng)滲透率低，并非因?yàn)闋I(yíng)銷和銷售模式不夠先進(jìn)，主要是受到中國(guó)傳統(tǒng)文化、消費(fèi)習(xí)慣等影響，因此包括帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加在內(nèi)的進(jìn)口威士忌品牌也希望通過(guò)本土化來(lái)親近中國(guó)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)破局增長(zhǎng)。

事實(shí)上，為進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)，包括保樂(lè)力加、帝亞吉?dú)W等進(jìn)口威士忌品牌紛紛在華建廠，以通過(guò)釀造“本土化”威士忌更加貼近中國(guó)消費(fèi)者。盡管在華市場(chǎng)頻頻落子，但從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上似乎并未迎來(lái)突破。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青指出，目前中國(guó)酒業(yè)面臨著購(gòu)買力不足的問(wèn)題，加之消費(fèi)者的未來(lái)收入預(yù)期很悲觀，導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)。在此背景下，消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變對(duì)進(jìn)口威士忌消費(fèi)頻率造成很大影響。

國(guó)產(chǎn)品牌崛起

進(jìn)口威士忌量、額雙降的另一面，是國(guó)產(chǎn)威士忌品牌與產(chǎn)區(qū)的迅速崛起。

據(jù)了解，2024年11月我國(guó)首個(gè)威士忌旅游體驗(yàn)中心在邛崍正式落成。目前邛崍已擁有中國(guó)規(guī)模最大的威士忌酒廠崍州蒸餾廠，以及由中國(guó)威士忌商學(xué)院和新加坡先鋒物流集團(tuán)共同打造的回瀾威士忌蒸餾廠。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，邛崍的威士忌桶陳量約占全國(guó)的80%以上。

對(duì)于邛崍產(chǎn)區(qū)發(fā)展，邛崍市酒業(yè)青創(chuàng)企業(yè)家協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)范靖表示，威士忌作為近年來(lái)快速崛起的酒類賽道，正成為行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。邛崍雖然已經(jīng)率先落地了兩家威士忌酒廠，但仍處于探索階段。

此外，部分企業(yè)也早已將威士忌賽道視為有別于其他烈酒品類的又一“黃金競(jìng)速區(qū)”。

2月14日，郎酒的控股子公司峨眉山高橋威士忌酒業(yè)有限公司將注冊(cè)資本從8000萬(wàn)元增至3億元。同日，郎酒注冊(cè)成立了峨眉山峨道酒莊有限公司，注冊(cè)資金3億元，由郎酒全資持股。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇表示，從20世紀(jì)初我國(guó)陸續(xù)建成一些威士忌酒廠，到如今已經(jīng)構(gòu)建了從上游到下游相對(duì)完整的鏈條。中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整轉(zhuǎn)型期給威士忌等品類帶來(lái)機(jī)遇。

郎酒布局國(guó)內(nèi)威士忌賽道僅僅是近年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)集中發(fā)力的一個(gè)縮影。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)威士忌產(chǎn)業(yè)調(diào)研報(bào)告》，2024年中國(guó)境內(nèi)威士忌項(xiàng)目已從2023年的24家增至2024年的45家，近乎翻倍。目前，中國(guó)境內(nèi)（含中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)2家）從事威士忌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有法人資格的單位共45家，其中投產(chǎn)項(xiàng)目26個(gè)，試運(yùn)營(yíng)1個(gè)，在建項(xiàng)目10個(gè)，待建項(xiàng)目8個(gè)。

酒類資深營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，中國(guó)威士忌本土化已經(jīng)初具規(guī)模，目前中國(guó)威士忌市場(chǎng)容量大約在50億—80億元，雖然與白酒相比基數(shù)比較小，但是每年的增速不低于15%。此外，國(guó)產(chǎn)威士忌價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)發(fā)展值得看好。

產(chǎn)能與動(dòng)銷泡沫隱現(xiàn)

一面是威士忌進(jìn)口額與進(jìn)口量雙位數(shù)下降，另一面是國(guó)產(chǎn)威士忌品牌的頻頻布局，一冷一熱之間，威士忌賽道市場(chǎng)規(guī)模正逐漸擴(kuò)充。

據(jù)公開報(bào)道數(shù)據(jù)，從出廠口徑來(lái)看，目前中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模在70億—80億元，而終端零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)150億元。此外，《2023中國(guó)威士忌行業(yè)發(fā)展調(diào)研報(bào)告》顯示，2023年我國(guó)威士忌酒的市場(chǎng)規(guī)模約55億元，同比增長(zhǎng)10%。其中，2013年、2021年的市場(chǎng)規(guī)模分別為12.88億元、49.51億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.33%。而從2013年的12.88億元到2023年的55億元，十年間我國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)4.2倍。

伴隨著市場(chǎng)擴(kuò)容以及進(jìn)口威士忌品牌、國(guó)產(chǎn)威士忌品牌相繼入局，產(chǎn)能也水漲船高。

但業(yè)內(nèi)人士指出，伴隨酒企快速布局威士忌產(chǎn)能，后續(xù)也有可能會(huì)同樣面臨產(chǎn)能過(guò)剩以及庫(kù)存積壓等問(wèn)題。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)威士忌賽道庫(kù)存積壓的“隱憂”似乎早已有跡可循。記者走訪終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，七鮮商超進(jìn)口酒專區(qū)內(nèi)，格蘭威特單一麥芽蘇格蘭威士忌12年陳釀的生產(chǎn)日期停留在2023年7月；百齡壇特醇蘇格蘭威士忌生產(chǎn)日期為2024年2月。不僅是商超渠道，部分煙酒店也因動(dòng)銷不暢造成了庫(kù)存壓力。

面對(duì)這樣的問(wèn)題，未來(lái)國(guó)內(nèi)威士忌賽道或?qū)⑾蚨嘣?、本土化進(jìn)一步尋找市場(chǎng)。（劉一博 馮若男）