麻辣燙與消費(fèi)者玩心理戰(zhàn)

近日，麻辣燙店的豆芽售價(jià)28.8元/500克，被消費(fèi)者吐槽為“天價(jià)”。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在稱重計(jì)價(jià)和葷素同價(jià)的模式下，不僅豆芽，其他素菜如藕片、金針菇等定價(jià)也較高。而且商家還會(huì)利用50克計(jì)重、“左位效應(yīng)”等手法大玩消費(fèi)心理，部分麻辣燙品牌早已不是消費(fèi)者眼中的“廉價(jià)美食”。

稱重計(jì)價(jià)

素菜幾兩 結(jié)賬吃一驚

兩個(gè)海帶結(jié)、兩段玉米、兩塊豆腐、兩片藕、兩片紅薯、兩個(gè)魔芋結(jié)，記者拿著這些食材到位于國貿(mào)區(qū)域的許小樹店內(nèi)稱重結(jié)賬。“23.3元?！狈?wù)員收款同時(shí)送上小票，上面印著單價(jià)79.8（元/千克）、數(shù)量0.292（千克）、總價(jià)23.3（元）。店里掛著的公示牌顯示：“自選湯煮食材均一價(jià)，39.9元/500克?！?/p>

記者選的全是素菜，每樣都不多，最后煮完了，濾掉湯底，只有淺淺的一碗。這是很多消費(fèi)者在麻辣燙店消費(fèi)時(shí)，都會(huì)遭遇的情境，“明明拿的時(shí)候沒感覺有多少，怎么一結(jié)賬那么多錢？”

麻辣燙屬于碼頭小吃，就地取材，既能果腹又辛辣驅(qū)寒，后經(jīng)改良后傳遍各地。麻辣燙最早的計(jì)價(jià)方式是按碗算錢，價(jià)格極為低廉，后來發(fā)展成按串收費(fèi)。

如今，北京市面上的麻辣燙店鋪，大部分是稱重計(jì)價(jià)。有些門店會(huì)在稱重計(jì)價(jià)的同時(shí)，對(duì)一些菜品單獨(dú)計(jì)價(jià)。

比如林靜小吃，這家店在互聯(lián)網(wǎng)上以“好吃但不便宜”著稱。該店食材種類眾多，每到飯點(diǎn)必然排隊(duì)。店里計(jì)價(jià)方式比較復(fù)雜，普通菜品26.8元/500克，另有幾十種特殊菜品分成3元至10元共6個(gè)檔位，按串收費(fèi)。這種混合計(jì)價(jià)方法，更容易讓消費(fèi)者蒙圈。記者挑選了一串麻辣牛肉、一串毛肚，少量豆腐、豆皮、茼蒿等素菜，總價(jià)46.5元。記者向收銀員索要了小票，盡管當(dāng)時(shí)臨近中午1點(diǎn)，但拿到的是當(dāng)日流水號(hào)0001號(hào)小票。小票只顯示總價(jià)，沒有稱重和按串收費(fèi)的明細(xì)。

葷素同價(jià)

菜品泡水 制造壓秤價(jià)

在麻辣燙和麻辣香鍋市場(chǎng)，稱重計(jì)價(jià)也有兩種不同的模式，葷素區(qū)分和葷素同價(jià)。在很多麻辣燙和麻辣香鍋門店的社交媒體上，老板們將葷素同價(jià)的優(yōu)勢(shì)解釋為替顧客著想、節(jié)約時(shí)間、避免燒腦、性價(jià)比高等。

但消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)似乎并不是這樣，位于朝陽區(qū)的某家張亮麻辣燙門店，葷素同價(jià)29.8元/500克，另有面筋球、雞柳、肥牛卷等7種菜品按串收費(fèi)。葷素同價(jià)導(dǎo)致金針菇賣29.8元/500克，牛肉丸也賣29.8元/500克。

素菜以藕片為例，現(xiàn)在麻辣燙門店選擇的商用清水藕片，在網(wǎng)購平臺(tái)一般賣1元/500克，寬粉也是大約1元/500克。商用甜糯玉米段，一般是2元/500克，金針菇價(jià)格類似，也是2元/500克。

很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，商家喜歡把藕片、豆腐、寬粉、貢菜、萵筍、木耳等素菜泡在水里。商家的理由是避免食材氧化，但這些食材吸水后重量迅速上升，客觀上讓消費(fèi)者掉入壓秤陷阱。

在許小樹店內(nèi)，記者又選了沒泡在水里的生菜、肥牛、魚片、雞胸肉，有菜有肉營(yíng)養(yǎng)搭配更合理，結(jié)賬價(jià)格13.64元，比純素的豆腐、藕片等組合還便宜。所以，在社交媒體上，很多消費(fèi)者發(fā)帖交流經(jīng)驗(yàn)，容易吸水的豆腐、木耳等素菜建議少選，一定要選就輕微抖動(dòng)瀝瀝水。

在葷素同價(jià)的店鋪，消費(fèi)者全部選用葷菜，商家也不太會(huì)虧本。網(wǎng)購商用肥牛卷，價(jià)格約15元/500克，商用嫩牛肉片，價(jià)格相似。商用免漿黑魚片，約12元/500克。毛肚也是約15元/500克，扇貝肉稍貴，約18元/500克。有連鎖企業(yè)招商經(jīng)理透露，企業(yè)自有供貨體系比商家自行采購更便宜。

計(jì)量迷霧

按兩計(jì)價(jià) 玩“左位效應(yīng)”

“3.28元/50克，葷素同價(jià)。”廣安門外某商場(chǎng)內(nèi)，楊國福麻辣燙將價(jià)格貼在餐具柜上，消費(fèi)者取餐時(shí)會(huì)很自然看到。3.28這組數(shù)字，黑色、字號(hào)大，很醒目。50克，與店內(nèi)主色調(diào)一樣是橙色，字號(hào)小。

50克，也就是一兩，價(jià)格換算成消費(fèi)者更熟悉的斤，便是32.8元/斤。近來，50克這種容易讓消費(fèi)者陷入換算迷霧的計(jì)量單位，從零食界進(jìn)入餐飲界。很多消費(fèi)者都在社交媒體感慨：“大大的×。××，小小的50克，等結(jié)賬的時(shí)候才恍然大悟?！?/p>

同一家商場(chǎng)內(nèi)，以50克為計(jì)量單位的餐飲門店不止一家。離楊國福麻辣燙很近的某麻辣香鍋店，菌菇、時(shí)蔬一兩賣2.98元，海鮮、肉類一兩賣5.98元。而且，整個(gè)價(jià)目表上，“一兩”的字體偏小，數(shù)字“2”和“5”特意用了紅色而且字體最大。“.98”就像要藏起來一樣，很不顯眼。在消費(fèi)心理學(xué)中，人們更愿意買價(jià)格是2.98元、2.99元的東西，而不買3.00元的東西，盡管實(shí)際價(jià)格相差無幾。這種“左位效應(yīng)”，體現(xiàn)左位數(shù)字對(duì)認(rèn)知判斷的支配作用。這家麻辣香鍋，特意將左位數(shù)字做了加大處理，右位數(shù)字縮小，把“左位效應(yīng)”玩到極致。

記者找到一份餐飲培訓(xùn)課件，其中明確推薦麻辣燙店使用“50克”或“兩”計(jì)量，突出標(biāo)注“低價(jià)”，弱化計(jì)量和金錢單位，可以讓消費(fèi)者“看到價(jià)格一時(shí)算不明白，迷迷糊糊吃完就走了”。

曾有江蘇省消保委相關(guān)人士對(duì)媒體表示，普通消費(fèi)者往往會(huì)忽視計(jì)量單位上的差異，又或者因?yàn)闃?biāo)識(shí)過小難以辨認(rèn)，從而在選購時(shí)產(chǎn)生誤解。商家這種通過轉(zhuǎn)化單位的標(biāo)價(jià)行為，實(shí)際上混淆了大眾認(rèn)知。

據(jù)行業(yè)內(nèi)的分析報(bào)告，麻辣燙門店的成本構(gòu)成中，食材成本占比最大（32%至38%），接下來是人力成本、租金裝修、能耗費(fèi)用，還有一些隱性成本如設(shè)備折舊、營(yíng)銷廣告等。在連鎖品牌的招商手冊(cè)中，會(huì)標(biāo)明加盟費(fèi)、保證金、設(shè)備費(fèi)用、品牌使用費(fèi)、首批食材底料采購費(fèi)等。根據(jù)地域不同，開店所需一次性投入有差異。后續(xù)食材采購如果依靠企業(yè)自有體系，能比店鋪?zhàn)孕胁少彵阋思s15%。

麻辣燙品牌招商經(jīng)理老鄭對(duì)最近“麻辣燙刺客”的新聞也很關(guān)注，他認(rèn)為被刺傷的很可能是新客，初進(jìn)麻辣燙店，豆皮丸子沒點(diǎn)幾樣就三四十塊錢，所以被驚到了。他認(rèn)為麻辣燙店要努力用口味留住客人，“我自己也吃，只有覺得好吃的店，我才會(huì)當(dāng)回頭客?！保▽O毅）