“刺客”跌倒，雪糕重回2元時(shí)代

雪糕賽道，正顯現(xiàn)出平價(jià)化的發(fā)展趨勢。

近日，記者走訪北京多家商超、便利店，發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“雪糕刺客們”漸漸淡出了市場。今年的雪糕市場價(jià)格趨于合理，多數(shù)在10元以下，其中3—5元/支的雪糕價(jià)格區(qū)間成為主流，1-2元雪糕也“久違”地出現(xiàn)在冰柜里。

平價(jià)雪糕回歸主流，雪糕刺客終于被拋棄了？

雪糕刺客價(jià)格骨折

前幾天，鐘薛高創(chuàng)始人林盛憑借一句“我就是賣紅薯也要把債還上！”意外沖上了熱搜。與之相對應(yīng)的是，今年鐘薛高的存在感大大降低，許多商超便利店冰柜里都不見鐘薛高的蹤影。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛近日在直播中表示，因?yàn)橘Y金、成本的問題，鐘薛高減了很多倉，“現(xiàn)在我們的倉只有3個(gè)或4個(gè)，所以很多地方我們實(shí)在沒有辦法覆蓋得到?！?/p>

難捱的，不只鐘薛高。

放眼市場，此前“風(fēng)光無限”的茅臺(tái)冰淇淋也按下了“臨期降價(jià)”按鈕。在小紅書、微博等社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友發(fā)出茅臺(tái)冰淇淋臨期10元一盒、買一送一等促銷活動(dòng)圖片，而茅臺(tái)冰激凌此前的價(jià)格為66元一盒。

此外，伊利高端雪糕品牌“須盡歡”新品也下調(diào)了價(jià)格，由最初的每支 18元調(diào)整至10元左右。

作為全球最大冰淇淋企業(yè)，聯(lián)合利華如今亦將冰淇淋業(yè)務(wù)視為包袱，并在今年3月宣布拆分冰淇淋業(yè)務(wù)。

聯(lián)合利華在財(cái)報(bào)中坦承，冰淇淋2023年的市場份額和盈利能力都在下降，原因是全年的銷量受到高價(jià)格彈性的影響，消費(fèi)者購買更便宜的價(jià)值型產(chǎn)品的影響。

北京市朝陽區(qū)一位便利店老板表示：“根據(jù)長期以來的經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格太高的雪糕都不是很好賣，銷量不穩(wěn)定，只有平價(jià)的雪糕才是市場主流，回購率高銷量穩(wěn)定，所以我們很少進(jìn)超過10元的雪糕。特別是今年，整體銷量都在下滑的情況下，更是不敢進(jìn)了?！?/p>

消費(fèi)者陳女士告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，“傳統(tǒng)雪糕打小就吃，知道哪個(gè)口味家人更喜歡，買回來不容易出錯(cuò)，也不用擔(dān)心被價(jià)格‘刺’到?！?/p>

平價(jià)雪糕成市場主流

不難發(fā)現(xiàn)，無論是茅臺(tái)冰淇淋的甩賣，還是鐘薛高令人唏噓的結(jié)局，亦或是聯(lián)合利華努力甩掉這個(gè)“包袱”……

似乎都在說明一件事：高價(jià)雪糕或許變得沒那么好賣了。

“喝杯喜茶的多肉葡萄或者奈雪的霸氣楊梅，不比吃雪糕舒服？”一位正在購買飲品的消費(fèi)者說道。

那么，曾經(jīng)高不可攀的“雪糕刺客們”，是向平價(jià)市場低頭了嗎？

資深零售分析師楊宇分析稱，以鐘薛高為代表的高價(jià)雪糕已經(jīng)逐漸不受消費(fèi)者歡迎，可能是雪糕市場回歸常態(tài)化和健康化的一個(gè)標(biāo)志。在過去幾年中，高價(jià)雪糕市場確實(shí)存在一些過度營銷和炒作的現(xiàn)象，導(dǎo)致一些消費(fèi)者對高價(jià)雪糕產(chǎn)生了反感。此外，隨著消費(fèi)者對健康、品質(zhì)和口感的要求不斷提高，他們更傾向于選擇價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)良的雪糕品牌。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國受訪消費(fèi)者中，超六成消費(fèi)者對雪糕高定價(jià)的態(tài)度是認(rèn)為其溢價(jià)太高，營銷成本堆起來的。只有18%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為物有所值，物料成本確實(shí)高。

“一般比較常買的是5元左右的雪糕，網(wǎng)紅雪糕也吃過，多數(shù)時(shí)候是抱著好奇的心態(tài)嘗嘗鮮，想看看高價(jià)的雪糕跟低價(jià)的有什么區(qū)別。日常來說，超過10元的就算了?！毕M(fèi)者邱女士表示。

另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在“2023年中國消費(fèi)者購買單支冰淇淋或雪糕的可接受價(jià)格”調(diào)查中，14.27%的消費(fèi)者選擇5元以下，30%以上的消費(fèi)者選擇5-10元，28.55%的消費(fèi)者選擇10-15元，12.77%的消費(fèi)者選擇15-20元，6.59%的消費(fèi)者選擇20-30元。中國消費(fèi)者對冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-15元（不含15元）之間。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者走訪多家商超發(fā)現(xiàn)，1.5元的老中街冰棍、2元的伊利奶提子雪糕、3元的蒙牛綠色心情等平價(jià)雪糕成為冰柜里的主角，10元以上的雪糕寥寥無幾。

上述便利店老板告訴記者，小布丁、老冰棍、奶提子等老款雪糕價(jià)格相對便宜，大家認(rèn)可度比較高，回購率更高，中高端產(chǎn)品并不好賣。

乳業(yè)分析師宋亮表示，5元以下雪糕回歸主流的原因首先是愿意消費(fèi)高端雪糕的群體在減少，其次是因?yàn)楝F(xiàn)在雪糕賽道品類、品牌非常多，同質(zhì)化嚴(yán)重，同時(shí)由于去年到今年不少企業(yè)庫存壓貨較多，今年清理庫存對市場的價(jià)格影響也很大。

雀巢等品牌仍布局中高端市場

那么，雪糕真的已經(jīng)回到“平價(jià)時(shí)代”了嗎？

記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今夏市場上的雪糕新品價(jià)格多在10元以下，但也有不少新品價(jià)格在十元價(jià)格帶，實(shí)際上也屬于中高端雪糕范疇。

例如雀巢獲得億滋授權(quán)，推出67克甜筒、70克杯裝和0.5L家庭分享裝三款?yuàn)W利奧冰淇淋，售價(jià)分別卡位10元、20元和40元價(jià)格帶。國貨新銳榴芒一刻在今年2月推出70克的支裝貓山王冰淇淋和75克的杯裝款，售價(jià)均在16元左右。

此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在今年夏天開始進(jìn)軍冰淇淋市場。從認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓官方旗艦店可以看到，其支裝和杯裝產(chǎn)品均有牛乳、草莓、生巧三種口味，定價(jià)在10元左右價(jià)格帶。

鐘薛高的“前車之鑒”還在眼前，中高端雪糕還能獲得消費(fèi)者青睞嗎？

對此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，其兒童冰淇淋產(chǎn)品對標(biāo)的是市場上30塊左右的高端產(chǎn)品。該產(chǎn)品采用A2型奶源，不加水、清潔配方，不做膨化，讓消費(fèi)者可以在10塊錢左右的預(yù)算吃到30塊左右一杯冰淇淋吃到的品質(zhì)，主打“質(zhì)價(jià)比”。

“性價(jià)比雪糕產(chǎn)品有人愛，就像高品質(zhì)雪糕也成為不少消費(fèi)者不可或缺的一部分一樣?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，在中國這個(gè)足夠大的市場之中，任何品類或是業(yè)態(tài)都能成功找到其存在和發(fā)展的合理性。

食品飲料產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者陳小龍認(rèn)為，雪糕市場在我國尚處于上升發(fā)展階段，目前所謂“消費(fèi)降級(jí)”，其實(shí)是殺價(jià)擴(kuò)容的一個(gè)階段，和其他行業(yè)的“消費(fèi)降級(jí)”還不完全是一回事，現(xiàn)階段消費(fèi)者傾向于尋找性價(jià)比更高的產(chǎn)品的確是實(shí)事。

陳小龍認(rèn)為，通過推出健康概念產(chǎn)品、差異化定位、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化線上渠道、小包裝與多規(guī)格策略，雪糕品牌不僅能夠應(yīng)對消費(fèi)降級(jí)帶來的挑戰(zhàn)，還能在競爭激烈的市場中找到新的增長點(diǎn)。（張靜倫）