北京餐飲行業(yè)正在穿越結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型周期。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年10月份餐飲收入4952億元，同比增長(zhǎng)3.2%，餐飲行業(yè)仍然在穩(wěn)步增長(zhǎng)。2024北京餐飲品牌大會(huì)上發(fā)布的《2024北京餐飲業(yè)觀察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）則顯示，從2023年8月份到2024年7月份，北京餐飲門店數(shù)量持續(xù)上升，從12.67萬(wàn)家增長(zhǎng)至14.53萬(wàn)家，其中，2024上半年北京日均新開(kāi)餐飲店鋪26.5家，行業(yè)擴(kuò)張步伐明顯，動(dòng)能依舊活躍。

然而，在一份證券機(jī)構(gòu)的行業(yè)研報(bào)中提到，在北京等一線城市，不少正餐的利潤(rùn)受到較大影響。面對(duì)當(dāng)前北京餐飲市場(chǎng)現(xiàn)狀，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，采取多元化策略以提振業(yè)績(jī)成為餐飲企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的主題。

消費(fèi)轉(zhuǎn)型 餐飲企業(yè)走近平價(jià)時(shí)代

今年以來(lái)，餐飲消費(fèi)的內(nèi)需依舊旺盛，但居民消費(fèi)也越來(lái)越追求性價(jià)比，對(duì)高溢價(jià)的氛圍感祛魅。這也讓餐飲行業(yè)隨之進(jìn)入以“高性價(jià)比”為核心的調(diào)整期。

《報(bào)告》顯示，從品類劃分來(lái)看，小吃快餐、飲品、火鍋是北京餐飲門店數(shù)量最多的品類。在北京餐飲門店人均分布上，人均21-30元的門店最多，其次是人均31-40元的門店。此外，9.9元等低價(jià)策略在吸引客流方面效果顯著，不僅在咖啡茶飲和快餐領(lǐng)域，高端餐飲也開(kāi)始嘗試推出平價(jià)單品，以吸引更廣泛的消費(fèi)群體。

與此同時(shí)，房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)仲量聯(lián)行近日發(fā)布的一份北京房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告稱，今年二季度，低價(jià)高頻類的餐飲類消費(fèi)迅速擴(kuò)張，占全市開(kāi)店總面積的32%。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這輪轉(zhuǎn)型的方向，是結(jié)束過(guò)往“高成本、高客單”的粗放式擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而進(jìn)入下半場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，這一優(yōu)勝劣汰的劇烈變動(dòng)周期，將持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間?！叭绻惋嬈髽I(yè)可以將‘高性價(jià)比’的故事講好，在下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中就占領(lǐng)了較大優(yōu)勢(shì)?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

在消費(fèi)趨勢(shì)的變化之下，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)走向了平價(jià)轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，今年5月，呷哺呷哺宣布了菜單價(jià)格調(diào)整，單價(jià)普遍下調(diào)10%以上，單人餐均價(jià)58元，雙人餐均價(jià)130元，平均客單價(jià)不超過(guò)60元，偶爾推出“霸王餐”活動(dòng)；海底撈的客單價(jià)也呈現(xiàn)出不斷走低的趨勢(shì)，2020到2023年，海底撈的整體客單價(jià)分別為110.1元、104.7元、104.9元、99.1元，今年上半年更是到了97.4元。

但是，一味地低價(jià)終歸不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)?！安惋嬓袠I(yè)是微利行業(yè)，我們有三大挑戰(zhàn)——房租、人工成本、原材料成本，所以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)肯定不是長(zhǎng)久的行為?！庇胁惋嬈髽I(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人公開(kāi)表示。

那么，高性價(jià)比從何而來(lái)？“一是餐飲企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)質(zhì)量。隨著消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)、口味等方面的要求日益提高，企業(yè)應(yīng)推出更多符合市場(chǎng)需求的菜品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。二是加強(qiáng)成本控制和供應(yīng)鏈管理是提升企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)鍵。盡管餐飲原材料的漲幅不是影響企業(yè)利潤(rùn)下降的主要因素，但企業(yè)仍需密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，合理調(diào)整采購(gòu)策略，降低原材料成本。三是餐飲企業(yè)還應(yīng)積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段提升運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量?！北本┦胁惋嬓袠I(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為。

化解挑戰(zhàn) 小店成為探索方向

高性價(jià)比首先要平衡的是符合消費(fèi)預(yù)期的平價(jià)與高品質(zhì)產(chǎn)品的成本。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，北京餐飲業(yè)面臨房屋租金高、用工成本高、食材價(jià)格高，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)低的“三高一低”問(wèn)題，導(dǎo)致存在發(fā)展粗放和同質(zhì)化現(xiàn)象，需要提升大眾餐飲品質(zhì)、補(bǔ)齊行業(yè)發(fā)展短板。

而其中，房屋租金高大部分是餐飲企業(yè)的第一道門檻。于是，從源頭上減少門店的占地面積，對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)成為更劃算的選項(xiàng)。

實(shí)際上，餐飲業(yè)一直以來(lái)都有放棄高占地面積的“大而全”門店，轉(zhuǎn)做“小而美”中小型精品門店的呼聲。在業(yè)內(nèi)從業(yè)者的視角中，小店規(guī)模小、體量小，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)比大店快得多?！跋蚓?xì)化、專業(yè)化方向發(fā)展，‘小店大連鎖’成為重要趨勢(shì)?！币晃徊惋嬓袠I(yè)人士分析認(rèn)為。

除此之外，有證券機(jī)構(gòu)在對(duì)餐飲行業(yè)2024年上半年的分析中指出，連鎖餐飲品牌可以通過(guò)輕量化小店、外賣衛(wèi)星店、肩并肩門店等多種門店模型，降低選址和資本開(kāi)支壓力。于是，“小店化”“高效化”成為很多連鎖餐飲品牌當(dāng)下的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)策略。

“店面的模型要隨著時(shí)代的變化去變化?！?近期，眉州東坡董事長(zhǎng)梁棣表示，比起過(guò)往上千平方米的大店，小店模型更適合白領(lǐng)比較多的寫(xiě)字樓，“這種店面模型大概200-300平方米，在菜單的選擇上就是30多個(gè)菜。小店追求的是速度，需要極致的菜品和極致的效率，大店追求的是情感的交流和品牌的沉淀，更考驗(yàn)管理能力?！?/p>

與此同時(shí)，梁棣提及，未來(lái)將在保持現(xiàn)有大店的基礎(chǔ)上，將發(fā)展重心聚焦在小店模式上，用小店的模式實(shí)現(xiàn)品牌拓展。據(jù)介紹，近兩年內(nèi)，眉州東坡已開(kāi)出30多家小店。

降本增效 實(shí)體店走向數(shù)字化轉(zhuǎn)型

平衡價(jià)格和成本的另一條出路則依托于技術(shù)變革。隨著居民就餐場(chǎng)景和消費(fèi)意向的變化，門店堂食和線上外賣融合成為更多餐飲企業(yè)發(fā)展的選項(xiàng)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為實(shí)體門店在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮中的出路。

于是，很多餐飲企業(yè)嘗試將線上渠道的權(quán)重等同于線下堂食。例如眉州東坡在2022年起就提出了線上化戰(zhàn)略，并嘗試雙店長(zhǎng)制度，即在傳統(tǒng)門店店長(zhǎng)之外，新增專職的外賣店長(zhǎng)，加速對(duì)零售板塊的布局，在產(chǎn)業(yè)鏈中加入了預(yù)制菜、生鮮等新業(yè)務(wù)板塊，并通過(guò)外賣、新零售等方式推動(dòng)業(yè)務(wù)向線上延伸。

餐飲企業(yè)線上化動(dòng)作在幾年的試水中得到了反饋。根據(jù)虎嗅智庫(kù)綜合多平臺(tái)數(shù)據(jù)分析整理，2024年上半年國(guó)內(nèi)餐飲商戶線上化率為53.9%，同比提升了11.5個(gè)百分點(diǎn)，整體商戶增速高于行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)。同時(shí)，從經(jīng)營(yíng)年限和外賣訂單增長(zhǎng)來(lái)看，兩者關(guān)聯(lián)度較高——開(kāi)店年限越長(zhǎng)的店鋪，外賣線上化水平越高。

線上化是為了提升實(shí)體門店的運(yùn)營(yíng)效率，如果與高效化的小店模式結(jié)合起來(lái)又會(huì)如何？

2023年底以來(lái)，餐飲行業(yè)中出現(xiàn)衛(wèi)星店風(fēng)潮，一些品牌開(kāi)始嘗試“只做外賣”的輕量級(jí)店鋪。如今，老鄉(xiāng)雞、海底撈、太二酸菜魚(yú)等連鎖品牌大多已經(jīng)開(kāi)始了衛(wèi)星店的布局。據(jù)美團(tuán)最新發(fā)布數(shù)據(jù)，截至目前，累計(jì)有120個(gè)品牌開(kāi)出800多家品牌衛(wèi)星店。

衛(wèi)星店是大多品牌借助外賣平臺(tái)開(kāi)設(shè)的小型分店。由于其投資成本低、效率高，可以幫助品牌加速門店擴(kuò)張并帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

衛(wèi)星店顯然降低了實(shí)體門店的成本。據(jù)了解，衛(wèi)星店大多選址在租金較低的區(qū)域，店鋪面積較小。有數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)衛(wèi)星店可以降低60%固定成本，其中房租占大部分，裝修和設(shè)備等固定成本也可以節(jié)省下來(lái)。與此同時(shí)，衛(wèi)星店的人員結(jié)構(gòu)是一個(gè)站長(zhǎng)、兩個(gè)廚師、一個(gè)洗碗人員和一個(gè)打包人員，這也意味著人力成本大幅降低。

不僅如此，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，衛(wèi)星店有助于解決業(yè)務(wù)增長(zhǎng)問(wèn)題，例如，正餐品牌可以去做快餐的品類，衛(wèi)星店可以根據(jù)情況延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)。

另一種降本增效的方式則是近期“破圈”的拼好飯。

在北京經(jīng)營(yíng)七年的湘菜館匠熙小館負(fù)責(zé)人高經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，主推的辣椒炒肉、肉末土豆絲、西紅柿蓋澆飯符合大眾口味，也因此成為線上主賣產(chǎn)品，“這三款蓋澆飯占外賣訂單量的比重有六成?！痹撠?fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在每家連鎖門店都做了拼好飯，主打三款蓋澆飯產(chǎn)品，餐品和外賣餐一樣，但是價(jià)格更便宜。

“做拼好飯這項(xiàng)業(yè)務(wù)主要還是希望通過(guò)走量增加線上客流?！痹撠?fù)責(zé)人坦言。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拼好飯為門店提供了營(yíng)銷抓手，增加了線上消費(fèi)人群以及通過(guò)外賣給堂食導(dǎo)流的機(jī)會(huì)。

“另一方面，提前預(yù)知每天大概的拼好飯單量，食材批量采購(gòu)能便宜一些，整個(gè)流程上，尤其是菜品準(zhǔn)備和打包上能夠省點(diǎn)力氣，也減少了一些運(yùn)營(yíng)成本，每款產(chǎn)品的成本還能再減少2-3元?！痹撠?fù)責(zé)人表示。

不難看出，無(wú)論是衛(wèi)星店還是拼好飯，本質(zhì)都是在嘗試化解“三高一低”的同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比的需求。就如《報(bào)告》所提出的，面對(duì)租金、原材料成本等多重挑戰(zhàn)，餐飲企業(yè)需在成本控制與品質(zhì)提升之間尋求精妙平衡，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、增強(qiáng)議價(jià)能力等手段，既滿足消費(fèi)者需求，又維護(hù)企業(yè)利潤(rùn)空間，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)占一席之地。（李濛）