外賣補貼大戰(zhàn)不停 餐飲人能贏得什么

訂單多到化身紙瀑布，騎手不光配送還要親自打包，店員忙到昏天黑地叫來老板維護秩序，外賣大戰(zhàn)戰(zhàn)況持續(xù)升級。飲品店日出千杯營收過萬不是奇跡，騎手單日收入更是增長了111%，平臺紛紛發(fā)布戰(zhàn)績，美團即時零售日訂單量超過1.5億，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布日訂單量再次突破8000萬創(chuàng)新高的戰(zhàn)績（不含自提及0元購）。

然而，流量狂歡似乎只是平臺的，商家需要提升產(chǎn)能交付激增訂單，但增長的利潤卻是有限的，更要為消費者的不良體驗買單。面對本地生活巨頭的戰(zhàn)役，更有商家擔(dān)心對行業(yè)造成損害，呼吁多方理性看待，更有業(yè)內(nèi)人士認為這場大戰(zhàn)背后沒有贏家，多方共同努力才能建立平衡的良性生態(tài)環(huán)境。

訂單量翻倍至上千

“外賣平臺開始商戰(zhàn)之后，門店周末的日訂單量能夠達到上千杯。不光是消費者在薅羊毛，還有自己下單的騎手，門店突然同時接到幾百個訂單，外加涌入門店找不到自提訂單的消費者，場面十分混亂?！毕氲竭@個瘋狂周末，在連鎖茶飲店工作的小條（化名）便感慨不已，將堆成了瀑布的訂單掛在身上拍照留作紀(jì)念。

不止“瀑布訂單”，數(shù)杯0元茶飲“戰(zhàn)利品”、外賣騎手化身店員打包等等，不少網(wǎng)友紛紛在社交平臺上曬出外賣大戰(zhàn)的戰(zhàn)況。一位消費者曬出的圖片顯示，冰箱中擺放了8杯飲品，并稱“一分錢沒花”，獲得不少網(wǎng)友圍觀。還有消費者曬出多個訂單截圖表示“喝不動了，實在是喝不動了”。還有消費者記錄下了多位穿著不同制服的外賣小哥輪番親自下場打包飲品，外賣平臺大戰(zhàn)再一次刷新歷史。

“爆單了！太忙了！第一周爆單的時候總部和門店都沒收到任何消息，大家都蒙了。上周末門店雖然接到了通知，但臨近打烊前一個多小時涌入了上百個訂單，幾十位顧客沖進門店，就像水庫開閘放水一般，門店根本無法應(yīng)對，我急忙去店里維持秩序?！边B鎖茶飲加盟商小陽（化名）回憶道，上周末訂單量差不多是平時周末的兩倍，達到了上千單，根本無法按訂單順序出品，只能是等騎手或自提的消費者到店后直接制作，并“大喊”訂單號取餐。在超過門店承受范圍的情況下，門店也表示很無奈，只能選擇退單，或是讓消費者改日再來取走訂單。

的確，如此熱鬧的場景再次刷新了平臺紀(jì)錄。7月14日一早，淘寶閃購宣布，在訂單結(jié)構(gòu)向全品類深度拓展的同時，日訂單量再次突破8000萬創(chuàng)新高（不含自提及0元購）。

在平臺出手撒出補貼的同時，騎手的收入也在上漲。

激增訂單并未轉(zhuǎn)化成可觀收益

在外賣平臺“滿25減21”“0元購”等補貼刺激下，不少餐飲門店經(jīng)歷了一場“訂單海嘯”，尤其是茶飲店成為重災(zāi)區(qū)。但看似狂歡的背后，商家的實際盈利卻似乎沒那么理想。

7月的第二個周末，北京朝陽區(qū)一茶飲店從早到晚忙得不可開交，外賣訂單量同比激增超30%，門店打印機“吐”出的訂單小票幾乎貼滿了后廚墻面。然而，這樣的“繁榮”并未轉(zhuǎn)化為明顯的利潤增長。加盟商李毅（化名）告訴北京商報記者，訂單量漲幅的確不小，但凈利潤增長并不明顯，只能稱為“薄利”。反而因訂單積壓導(dǎo)致差評率上升了10%，消費者催單電話此起彼伏。無獨有偶，一位正餐餐飲門店負責(zé)人也表示，近期的外賣訂單的確有所增多，但因為運力問題，消費者滿意度卻有所下降。

與此同時，訂單量激增導(dǎo)致門店運營壓力陡增。一位頭部茶飲品牌門店店長表示，門店排班人數(shù)從2人增至4人，仍難以應(yīng)對高峰時段的出餐壓力，原材料消耗速度翻倍。某品牌區(qū)域供應(yīng)商透露，7月前兩周糖漿、水果等原料采購量同比增長，但因補貼期結(jié)束后訂單可能出現(xiàn)驟降，對于一些新鮮食材門店也不敢大規(guī)模備貨。

不僅如此，還有聲音認為，本次外賣大戰(zhàn)對于以堂食為主的商家是一場挑戰(zhàn)，甚至可能對行業(yè)產(chǎn)生負面影響。嘉和一品創(chuàng)始人兼董事長劉京京認為，當(dāng)前各外賣平臺發(fā)起的“百億補貼大戰(zhàn)”，本質(zhì)上對實體餐飲商家構(gòu)成顯著沖擊。表面上激增的線上訂單量，很大程度上是通過巨額補貼將原本屬于堂食的客流轉(zhuǎn)移至線上實現(xiàn)的。這種補貼模式中，商家往往被要求承擔(dān)其中相當(dāng)比例的費用。平臺憑借其流量分配機制，使得商家面臨兩難境地：若不參與補貼活動，則難以獲得平臺曝光與訂單；若參與，則需承擔(dān)高昂成本，導(dǎo)致經(jīng)營壓力增大，利潤空間被嚴重擠壓，甚至面臨虧損風(fēng)險，員工運營壓力也隨之加劇。

劉京京進一步分析，此輪補貼大戰(zhàn)加劇了餐飲行業(yè)的整體困境。堂食業(yè)務(wù)本就面臨客流下滑挑戰(zhàn)，如今客流被線上補貼進一步分流。與此同時，商家仍需承擔(dān)包括房租、人工在內(nèi)的剛性固定成本，以及來自平臺的高額傭金與流量推廣費用。更為深遠的擔(dān)憂在于，消費者若長期習(xí)慣于低于成本的價格及各類“0元購”促銷，正常的堂食消費習(xí)慣將受到抑制，不利于健康餐飲生態(tài)的構(gòu)建與維系。長此以往，注重品質(zhì)與底線的商家可能被迫退出市場，進而可能抬升食品安全風(fēng)險。

短期“流量秀”難以產(chǎn)生贏家

大戰(zhàn)已然打響。平臺瘋狂燒錢撒出百億補貼，門店承接破天流量卻利潤頗微，消費者為了薅羊毛而經(jīng)歷混亂體驗，這場外賣大戰(zhàn)究竟能為行業(yè)帶來什么？誰又會是笑到最后的贏家？

小吊梨湯CMO劉正表示，這場由補貼驅(qū)動的“繁榮”更像一場短期狂歡。從消費者端看，“羊毛黨”邏輯主導(dǎo)著消費選擇，無論是此前的平臺紅包還是近期的“滿減風(fēng)暴”，刺激的多是短期消費，而非對品牌或平臺的長期認可。很多用戶下單時只看“實付多少錢”，想靠補貼培養(yǎng)消費習(xí)慣基本不現(xiàn)實。

的確，許多消費者在下單時并未考慮自身的真正需求，更多是享受“薅羊毛”所帶來的快感。小陽表示，許多消費者在“薅羊毛”時只會選擇一款價格最低的飲品，例如純茶飲品等，這類產(chǎn)品不僅制作簡單，口感上也沒有太多特色，除了幫助平臺積攢銷量外，不會為門店帶來復(fù)購率，對門店長期運營更是沒有幫助。

劉正認為，從品牌角度，復(fù)購靠的是產(chǎn)品品質(zhì)、出餐效率和服務(wù)體驗，而非低價。真正的復(fù)購是用戶認可產(chǎn)品愿意原價買單，而非靠補貼“喂”出來的消費習(xí)慣。訂單量增長、平臺使用習(xí)慣養(yǎng)成，靠的是長期經(jīng)營，而非價格戰(zhàn)。

流量狂歡的背后，真正的贏家不知何時出現(xiàn)，換言之，這場不知何時結(jié)束的大戰(zhàn)背后，是否又真的會有贏家出現(xiàn)呢？全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇表示，當(dāng)前這場補貼大戰(zhàn)更像是一場平臺與頭部商家的短期“流量秀”。大戰(zhàn)并未真正解決供應(yīng)鏈、服務(wù)質(zhì)量與用戶黏性問題，長期看真正的贏家稀缺，行業(yè)亟需從“燒錢取量”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)增效”以及差異化錯位競爭，才能促成可持續(xù)的良性發(fā)展。

科方得智庫研究負責(zé)人張新原同樣認為，從目前來看，這場大戰(zhàn)暫時沒有真正的贏家。平臺雖然獲得了漂亮的訂單數(shù)據(jù)，但付出了巨額補貼成本；商家疲于應(yīng)付爆單，服務(wù)質(zhì)量下滑；消費者雖然享受了低價，但體驗感大打折扣。這種“三輸”局面說明單純依靠價格戰(zhàn)的競爭模式難以為繼。未來行業(yè)需要建立更平衡的生態(tài)，平臺要幫助商家提升運營能力，商家要保證服務(wù)質(zhì)量，消費者才能獲得真正有價值的服務(wù)體驗。

為此，劉京京建議，平臺應(yīng)停止強制或變相要求商家參與補貼活動，并杜絕讓商家承擔(dān)不合理補貼費用等做法，倡導(dǎo)平臺降低傭金及各類不合理收費，使商家能夠?qū)Ｗ⒂诤侠矶▋r與品質(zhì)提升。同時，劉京京呼吁監(jiān)管部門介入，對可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭的低價傾銷行為予以規(guī)范，以維護良性的市場秩序。補貼機制的“天平”亟需回歸理性平衡，唯有如此，平臺、商家與消費者三方才能真正實現(xiàn)共贏，餐飲行業(yè)賴以生存與發(fā)展的“煙火氣”方能得以維系。（郭繽璐 張?zhí)煸?/span>）