零食出海：憑品質(zhì)口感，搶占全球零食消費(fèi)賽道

“嗑著家鄉(xiāng)的瓜子，就好像瞬間回到了國(guó)內(nèi)的書桌前?！痹诤Ｍ饬魧W(xué)的小芳感慨，一包中式零食是緩解鄉(xiāng)愁的良藥，也是向外國(guó)同學(xué)展示中國(guó)文化的小載體。隨著這樣的場(chǎng)景在全球不斷上演，帶著果干蜜餞、堅(jiān)果炒貨等風(fēng)味的中國(guó)零食，正從海外華人的餐桌走向歐美商超與東南亞消費(fèi)者的購(gòu)物籃。本土零食企業(yè)以品質(zhì)與口感為鑰，在全球市場(chǎng)掀起一股“中國(guó)風(fēng)味”熱潮。

來(lái)伊份在馬來(lái)西亞市場(chǎng)的表現(xiàn)，就為這股“中國(guó)風(fēng)味熱”添了生動(dòng)注腳。品牌摒棄“廣撒網(wǎng)”模式，率先洞察當(dāng)?shù)亟】敌枨?，定下“健康精選”策略，推出有機(jī)甘栗仁、凍干果蔬脆片等10多款產(chǎn)品。這些主打“少添加、輕負(fù)擔(dān)”的零食迅速贏得市場(chǎng)：吉隆坡的年輕媽媽常買給孩子當(dāng)輔食，辦公室白領(lǐng)囤作下午茶，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率穩(wěn)步提升。當(dāng)?shù)厍郎谭答仯骸斑@類產(chǎn)品很受歡迎，補(bǔ)貨頻次比其他品類明顯高?！?/p>

馬來(lái)西亞市場(chǎng)的成功，是來(lái)伊份全球化布局的關(guān)鍵一幀。自2019年啟動(dòng)海外布局以來(lái)，其產(chǎn)品已進(jìn)入18個(gè)國(guó)家，包括美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭、阿聯(lián)酋、德國(guó)、法國(guó)、西班牙以及東南亞一些國(guó)家的本地商超。

品牌在海外市場(chǎng)的拓展采取“三步走”策略：首先以海外華人作為切入點(diǎn)，憑借文化認(rèn)同打開(kāi)市場(chǎng)；隨后聚焦飲食偏好相近的東南亞等市場(chǎng)，降低拓展阻力；最后逐步滲透北美、澳新等主流市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)深度布局。

“我們敏銳捕捉到海外華人對(duì)‘家鄉(xiāng)味道’的情感需求，這是出海的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！眮?lái)伊份創(chuàng)始人、總裁郁瑞芬在接受國(guó)際商報(bào)記者采訪時(shí)表示，品牌依托“中國(guó)品牌，世界制造，全球共享”的戰(zhàn)略，既要讓全球華人嘗到家鄉(xiāng)味，也要讓世界愛(ài)上中國(guó)美食。

在她看來(lái)，出海是長(zhǎng)期事業(yè)，不可能一蹴而就?！拔覀?nèi)蕴幱诜€(wěn)健的拓展階段，需要持續(xù)投入、耐心耕耘。國(guó)家正在大力推進(jìn)‘高水平對(duì)外開(kāi)放’，通過(guò)建設(shè)海外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)、提供綜合法律服務(wù)等舉措，為企業(yè)‘走出去’構(gòu)建了系統(tǒng)性支持，也讓我們?cè)诔龊＿^(guò)程中更有底氣、更有信心。”

來(lái)伊份并非孤例，中國(guó)零食品牌正以“組團(tuán)出征”之勢(shì)進(jìn)軍全球。作為較早出海的代表，洽洽食品已進(jìn)入近70個(gè)國(guó)家和地區(qū)，推出椰香味、松露味等本土化口味，并通過(guò)新春送福、外交官工廠行等活動(dòng)，將瓜子打造為文化載體。三只松鼠則以供應(yīng)鏈升級(jí)開(kāi)啟出海新階段，其柬埔寨工廠實(shí)現(xiàn)“本地原料+本地加工”模式，將芒果干等產(chǎn)品輻射東南亞，有效降低25%的物流成本。衛(wèi)龍則憑借辣條這一大單品強(qiáng)勢(shì)突圍，三年海外收入翻倍，使辣條從“鄉(xiāng)愁零食”升級(jí)為海外年輕人的“社交貨幣”。

中國(guó)零食贏得世界消費(fèi)者的青睞，背后是多重因素的共同助推。北京市社會(huì)科學(xué)院副研究員王鵬在接受國(guó)際商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“走出去”戰(zhàn)略提供了政策層面的有力保障，中國(guó)文化國(guó)際影響力的提升則讓零食成為天然的文化載體，易引發(fā)海外消費(fèi)者的情感共鳴；海外華人及留學(xué)生群體構(gòu)成穩(wěn)定客群，跨境電商與海外商超渠道日趨成熟，助力品牌快速滲透；部分企業(yè)還通過(guò)海外建廠與原料本地化布局，實(shí)現(xiàn)“從田間到貨架”的高效流轉(zhuǎn)，為出海筑牢了供應(yīng)鏈根基。

而在出海過(guò)程中，中國(guó)零食企業(yè)也展現(xiàn)出不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：辣條、瓜子等特色品類在海外市場(chǎng)存在明顯競(jìng)爭(zhēng)空白，企業(yè)通過(guò)本土化口味調(diào)整，巧妙平衡產(chǎn)品特色與當(dāng)?shù)亟邮芏龋纬刹町惢?jìng)爭(zhēng)力；規(guī)?；少?gòu)與本地化生產(chǎn)有效壓縮了成本，讓產(chǎn)品在性價(jià)比與交付周期上占據(jù)優(yōu)勢(shì)；春節(jié)限定包裝等節(jié)日營(yíng)銷方式，更加凸顯零食所承載的中國(guó)飲食文化，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，從而吸引更多海外消費(fèi)者嘗試。

面向未來(lái)，王鵬建議企業(yè)多維度發(fā)力：產(chǎn)品端聚焦健康化與合規(guī)化，開(kāi)發(fā)低糖、低脂產(chǎn)品貼合海外健康消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)深入研究目標(biāo)市場(chǎng)法規(guī)（如添加劑標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證要求），建立可追溯供應(yīng)鏈；品牌端強(qiáng)化文化賦能與KOL合作，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)傳遞中國(guó)文化元素，借助海外網(wǎng)紅試吃、挑戰(zhàn)活動(dòng)擴(kuò)大影響力；渠道端推進(jìn)全渠道滲透，線上入駐跨境電商平臺(tái)并優(yōu)化物流與售后，線下進(jìn)入主流商超、便利店，布局體驗(yàn)店提升品牌曝光；運(yùn)營(yíng)端則依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與供應(yīng)鏈優(yōu)化，監(jiān)測(cè)庫(kù)存、退貨率等指標(biāo)以優(yōu)化生產(chǎn)計(jì)劃，建立多渠道倉(cāng)儲(chǔ)布局縮短交付周期。（邵志媛）